网易云音乐8亿用户的背后,危机四伏!
作者:于斌     发布时间:2019/08/12     来源:二牛网
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看似用户量巨大、外表光鲜亮丽的网易云音乐,背后有太多不太确定、不可预知的因素,在牵制着这样一个音乐领域的独角兽,从而困住它的手脚,让他的发展屡屡受限。

  编辑 | 于斌

  出品 | 于见(mpyujian)


  关于在线听音乐的软件,我们可能用过很多。但是网易云音乐,似乎一直是一种神一般的存在,也许我们不一定每天都用,但是相信很多人都有同感,那就是:但凡用过,都会对其留下深刻的印象。无论是以“黑胶唱片”播放界面为代表的极致视觉设计,还是以歌单为代表的一些UGC创新产品功能,抑或是带有歌曲评论、歌单评论、分享收藏等社交属性的软件交互体验,都会令人心旷神怡,过目不忘。

  但是,近日,网易云音乐却遭遇下架风波。6月29日早上,有网友发现网易云音乐在国内多个安卓渠道被下架,无法进行下载使用,随后,也在苹果应用商店App Store被下架。网易云音乐被下架后,网络上开始流传“卸载重装网易云音乐的会员”、“网易云音乐偷偷删除用户本地文件”、“网易云音乐已死”等负面信息,其它各种关于网易云音乐的危机言论也甚嚣尘上。

  虽然7月6日傍晚,网易云音乐在官微作出回应。网易云音乐称,上述网传消息均属谣言,是有组织、有计划的网络黑恶行为。同时网易云音乐宣布提供10万元征集相关线索和证据。但是,也无法改变网易云音乐确实被下架了的事实,而且,无论官方的说法是什么,最大的可能就是违反的互联网相关的法律法规。

  多年以来,于见一直在针对网易云音乐的APP产品开发、推广、营销等进行一系列的跟踪观察。也发现令人如此印象深刻的网易云音乐产品,其实是在激烈的音乐软件市场竞争中,脱颖而出的,而且,网易云音乐虽然属于后来者,但是却是以迅雷不及掩耳之势,后发制人成为音乐软件领域的佼佼者的。

  只是,随着近年国家版权政策的不断完善,互联网大环境的逐渐进化。网易云音乐显然已经丧失了2013年上线之初,野蛮生长时的那种优势与活力,而且其尽显疲态的背后,不止是网易公司坐立不安的焦虑,更是云音乐向前发展的潜在危机。


  网易第二季度财报出炉:云音乐商业化进程不容乐观

  8月8日,网易宣布了截止到2019年6月30日的第二季度未经审计财务业绩。数据显示,网易第二季度净收入为187.69亿元人民币(27.34亿美元),同比增加15.3%;净利润为30.71亿元人民币(4.47亿美元)。

  这次财报披露后,诸多财报分析师都对网易云音乐的商业化进程表示关注。据财报分析师电话会议披露,目前网易云音乐总用户数已突破8亿,同比增长50%。同时,网易云音乐付费有效会员数同比上涨135%。

  根据官方数据,目前网易云音乐的付费用户数增速惊人,但是新注册用户数增速却仅为50%。而按照专业地推人士的数据经验,一般情况下注册用户数增速≥活跃用户数增速≥付费用户数增速。但是网易的用户运营增长数据刚好相反,这也说明网易云音乐新增的付费用户主要来自存量用户,也不难看出为什么网易云音乐的生存压力不断加大、而用户月活跃度增长疲软。

  其次,靠“小而美”的设计理念起家的网易云音乐,运营资源投入不足、缺少版权资源也是其发展受阻的致命因素。甚至于网易创始人丁磊也曾在公开场合抱怨,版权租赁费用的居高不下。

  2018年,在国家版权局推动下腾讯音乐、网易云音乐等平台达成合作事宜,相互授权音乐作品,达到各自独家音乐作品数量的99%以上,余下不足1%为独家音乐版权。即使是授权,也是需要支付版权租赁费的,而网易云音乐在版权方面的问题并未好转,而且屡屡陷入版权租赁费不断被抬高的被动局面。

  在运营资源投入不足的同时,版权投入却居高不下,这也让网易云音乐最核心的付费会员变现模式,必然遭遇瓶颈,也成为网易云音乐迄今为止无法规避的硬伤。因此,很多热门歌曲,因为版权问题未被解决,而无法上线至网易云音乐APP,从而让网友的产品使用体验大打折扣。

  而且,6年至今,网易云音乐从未公布过具体的付费用户数,于见也多次试图去寻找官方的数据,却发现只有增速没有基数,有避重就轻之嫌,也让这个数据显得较为苍白、缺乏说服力。


  云村社交:网易云音乐的最后一根救命稻草?

  抛开网易云音乐在商业化方面受挫的现状。从未来的发展上,网易云音乐布局上线的“云村社区”,也成为话题焦点。在财报发布节点上,网易云音乐的数据表现高光,而且也在Q2推出创新产品功能,全新上线了全新社区板块“云村”。丁磊在电话会上表示,这是网易云音乐的创新举措,希望网易云音乐能够推广中国的原创音乐,同时把本土原创音乐做大。

  网易CEO丁磊曾答复摩根士丹利分析师针对财报的提问时,明确说道:“我们会挖掘云音乐更深层次的社交功能,不单单是社区,还会有社交。”网易云音乐要走社交这条差异化道路。但是,云村的玩法类似音乐版“微博”,至于交友可“只看异性”进行有针对性的筛选,与常见的社交APP大同小异。

  于见认为,事实上,网易念念不忘的社交模式,只是披上了一层音乐情怀的漂亮外衣。而在社交赛道上微信、QQ一家独大的局面,也从未被人打破。而且,微博、陌陌等的长期存在,也决定了这些细分领域赛道的高度。由此可见,云村的上限看得见摸得着,其天花板也将触手可及。

  网易云音乐是否会凭借云村社交重塑当初上线时的繁荣景象,抑或是跌入不愠不火的社交泥潭无法自拔,我们拭目以待。

  也许网易云音乐在其它商业化模式进展并不理想的情况下,云村社交会成为网易云音乐的一根救命稻草。但是,凭借音乐社区起家的后起之秀网易云音乐,是否能否实现差异化竞争。以及在音乐领域,能否通过云村社交走出一条不同寻常的康庄大道,尚不得而知。


  盈利模式:尚未得到验证,只是看起来很美

  网易云音乐财报公布后,摩根士丹利分析师提出了商业模式以及如何盈利的问题。对此,丁磊表示,一是会员,第二个是广告,第三是直播,第四是社交,丁磊表示对这四个方面的盈利比较有信心和把握。

  于见也注意到,在长期探索下,网易云音乐已建立起的各种盈利模式:包括付费音乐、广告以及音乐直播、演出票务、音乐周边等多元化商业模式。虽然在商业上网易云音乐迈出了新的步伐,也开启IP授权的商业化探索之路。但是这些合作项目如何落地,以及如何与商业化模式有机结合,仍然是一个未知数。例如,网易云音乐曾先后与国货品牌三枪,也与国内咖啡界的黑马瑞幸咖啡达成了跨界合作。但是,在于见看来,这也许仅是宣传噱头而已,具体的商业化方案是否可行,尚待验证。

  如果说网易最初上线云音乐,是创始人团队对音乐的一种热爱与情怀,那么,当网易云音乐积累了数亿用户后,是时候考虑平台商业化了。而且,一个真正有需求的产品,理论上是有其商业价值的,所以无论网易云音乐采用什么样的商业化手段,在盈利方面,都会有非常大的想象空间。


  但是,鉴于上述丁磊所提及的几种商业模式,于见仔细分析后发现,都存在潜在的问题,甚至只是看起来很美。

  云音乐CEO曾经表示,网易云音乐的发展规划,始终是以用户体验为核心的,而基于网易云音乐的所有创新,也都是考虑以用户的体验为主。但是,片面的认为网易会因为对音乐的情怀,而坚持这种价值观,忽视商业化,也有失偏颇。因为如果云音乐不添加任何盈利元素,则无法维持其基本的运作。所以,网易在商业化方面的尝试,也从未停止过。而且,这个探索过程,一直是在一条十分曲折蔓延的道路上前进,跌跌撞撞,却收效甚微。

  商业化方式一,广告支持。在过去的2018年,网易云音乐成为了网易系产品中最受广告主青睐的合作平台之一,如以北京现代、东方日产、雪佛兰等为代表的优质广告主均与网易云音乐进行了较深入的品牌合作。网易云音乐的广告分主要是开屏广告、首页banner广告,但是无论是哪种形式,网易云音乐都会充分考虑用户的体验,对广告进行严格筛选、精心设计,将广告对非目标用户的影响降至最低。

  但是这两种广告形式,最大的问题,就是投放不够精准,通常很难影响到网易云音乐的核心用户群,因为这群年轻群体,并非目前消费主力人群。所以,类似汽车类的广告,充其量只能实现其教育市场的品牌效应。而如果从广告效果来看,网易也许需要更多的关注年轻群主的消费诉求,从而实现其通过广告形式,进行商业化的目的。

  商业化方式二,付费订阅。网易云音乐的付费订阅模式,包括付费会员、电台订阅和在线听歌免流量。据网易2016年财务报告,网易云音乐仅2016年付费会员人数,就同比2015年增长了超过9倍,成为网易云音乐增长最快,且最具增长空间的商业化变现方式之一。而且,付费会员的爆发式增长,体现了用户对网易云音乐平台的归属感和认同感,更加提升了网易云音乐的用户粘性与活跃度。

  虽然网易云音乐用户付费的高强意愿,说明了网易云音乐确实有一种天然的魔性。但是必须认清的事实是,网易从未公开透露其实际的付费用户数,而官方对外宣称的数据,一直在强调数据的增长,而不是基数,难免有避重就轻之嫌,实际盈利情况也不明就里。因此,可以肯定的是,网易云音乐的这种变现模式,至少没有达到网易云音乐在这个版块的布局上,非常理想的程度。

  商业化方式三,数字音乐专辑付费。数字音乐专辑就是付费购买音乐,在国际上的典型代表是苹果的itunes,在国内,数字音乐专辑主要是针对有粉丝影响力的艺人开发的一种音乐发行方案,通过这种方式推广艺人的优质作品,也极大的提高了专辑的销售量,也体现了用户对歌手的认同。

  但是在实体唱片衰落的互联网新时代,有多少人会因为追随一个喜爱的歌手,而为专辑付费?这也是一个深受网友吐槽、被广泛诟病的商业模式。于见的印象中,互联网曾经有这样一个帖子,在各大媒体、社区广为流传,而帖子的名字就叫《为数字专辑付费要谨慎,买了才知道有多坑》。负面口碑的广泛传播,也说明了可能有非常多的云音乐用户都有类似的经历或负面体验。

  商业化方式四,云音乐商网易云音乐商城分为签到积分兑换商品和线上售卖两种方式,用户可以通过签到领取积分进行相关物品的兑换,定期为用户提供福利,或者充当代金券的形式进行物品购买。这种方式,与其说是网易云音乐的商业化方式,不如说是一种用户激励体系。但是因为目前云音乐商城中物品的售卖种类少,很多用户并不认为这些功能,能起到多大的实际作用。因此,云音乐商城对网易的商业化布局来说,也是无关痛痒,名存实亡的。

  至于丁磊提及的通过直播、社交等方向变现,也表现出了对这些方向的盈利比较有信心和把握。但是于见更是认为,在目前已有的同类产品形态上,能够成功实现商业化变现的案例并不多见。所以可以预见,网易云音乐在这些领域探索商业化,也将需要经历漫长的时间考验,甚至困难重重,步履维艰。


  违规下架时有发生,公关危机随时来袭

  近几年,国内大型互联网平台如B站、喜马拉雅、网易云音乐都曾因为踩踏了政策红线,被责令下架。7月30日,国内最大的女性生活社区小红书也因内容问题,相继从安卓、苹果应用市场被撤下。

  国家互联网法律法规政策加严,就是此类内容型平台最大的风险。而网易云音乐,因为音乐版权问题、用户UGC内容的审核管理问题,随时行走在政策红线的边缘。据网络公开信息显示,网易云音乐因为违反相关规定被下架30天,并贴出国家网信办针对网络音频发出的“国家网信办集中开展网络音频专项整治”的文件截图。

  至于网易云音乐究竟因何违规,因何下架,我们无需深究,这是网易公关部门需要应对的事情。但是因为政策问题,企业面临的风险,有太多的前车之鉴。稍有不慎,也许重蹈快播、视觉中国等企业覆辙的,下一个就是网易云音乐。

  综上所述,看似用户量巨大、外表光鲜亮丽的网易云音乐,背后有太多不太确定、不可预知的因素,在牵制着这样一个音乐领域的独角兽,从而困住它的手脚,让他的发展屡屡受限。

  而网易云音乐的未来走向,是否会如网易创始人团队描绘的愿景一样,有诗和远方一样的唯美画面。还是在未来的某一天,网易云音乐的这种繁华已不再,而延续的却是一种面对企业存活压力,非常无奈的落寞与眼前的苟且,我们谁也给不了答案,让我们把这一切交给时间。

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