虎牙第二季度财报公布,连续看涨的虎牙还能走多远?
作者:于斌     发布时间:2019/08/19     来源:二牛网

 

  编辑 | 于斌

  出品 | 于见(mpyujian)

  上周,虎牙公布了截至2019年6月30日的第二季度未经审计财报。财报显示,虎牙第二季度总净营收为人民币20.105亿元(约合2.929亿美元),同比增长93.6%;归属虎牙的净利润为人民币1.218亿元(约合1770万美元),较去年同期的净亏损人民币21.254亿元实现扭亏。

  而在2018年5月11日,虎牙在纽交所敲钟上市,“游戏直播第一股”之争至此也落下了帷幕。但是虎牙上市,也有媒体分析,获利最大的可能是是腾讯。而脱胎于YY的虎牙直播,在上市以前,到底是一个游戏直播还是秀场直播,业界一直混淆不清,连虎牙自己,可能也摇摆不定。

  因此,带有YY根深蒂固的秀场基因、却号称游戏第一股的虎牙,会在游戏直播这条道上走多远?于见认为,虎牙第二季度扭亏为盈,营收同比数据几乎翻倍的迹象,也许是游戏直播行业的一个短期增长的假象,而虎牙的未来,到底命系何方?我们不妨来分析一下。

  被腾讯收编,却可能被腾讯坐收渔利

  关于和腾讯、YY未来的关系,虎牙CEO董荣杰曾公开透露,腾讯在整个游戏行业里面的地位无人撼动,虎牙能够与腾讯牵手,对于寻找如何利用游戏直播,把整个游戏行业做得更好,将非常有利。而加上虎牙也是从有顶级流量的YY剥离出来的,所以运用腾讯的资本,虎牙完全可以探索游戏直播的更多可能。

  虽然多年以来,腾讯深耕游戏领域,对于短视频、直播等新兴社交平台的探索,也从未止步。而且,腾讯也对短视频、直播版图的布局相当重视试。而游戏一直是腾讯的核心业务,所以腾讯在战略布局上,已经用投资或自研的方式布局了多家游戏直播平台。

  但是腾讯的跃跃欲试,并没有让腾讯孵化出强劲的直播产品,因此,直接投资入股游戏直播的几家巨头,将是腾讯掌握相关行业话语权的一把金钥匙。所以,它依旧采用惯用的资本手法,牢牢掌握着游戏赛道的话语权。这次投资,腾讯也以4.6亿美金换取了虎牙34.6%的股权。

  而且,虎牙上市后,腾讯的另一项权益是,腾讯有权利在2020年3月8日至2021年3月9日期间,以当时公平的市场价格购买额外股份,将虎牙直播的投票权增至50.1%。换而言之,在此期间,只要腾讯愿意,虎牙就有可能随时易主。

  而此前,游戏直播赛道另一个强劲玩家斗鱼,也是虎牙最大的竞争对手。却也早就被腾讯收编,先后领投了斗鱼的B、C轮融资,先后投资所占的股权可能也超过了50%。

  腾讯同时压注行业的斗鱼、虎牙,不过是它的一个如意算盘,也符合其一贯的投资风格和商业逻辑,鹬蚌相争,渔翁得利,鸡蛋不会放在一个篮子里。而斗鱼和虎牙两虎相争,无论最终的竞争结局,谁胜谁负,获利的都将是腾讯。

  在资本市场上,企业的走向受资本绑架的现象层出不穷,屡见不鲜。而一个尚在成长中的虎牙的命运,却极大程度的掌握在游戏巨头腾讯的手里。

  虎牙未来的命运,有多少变数和未知,我们也无法预知。也许,这是一个行业生态形成必须经历的过程与阵痛,只是这个过程,不知道虎牙还有多少话语权。

  盈利模式单一,最成熟的模式仅限于直播打赏

  回顾虎牙的发展历程,在营业利润方面,虎牙2017年第四季度为亏损为1680万元,2018年第一季度为获利2820万元,第二季度再次转为亏损1730万元。而2019年第一季度虎牙净利润6350万元,第二季度,归属虎牙的净利润1.218亿元,也即2019年上半年,虎牙终于扭亏为盈。

  这些数据也表明,虎牙直播的盈利水平在2018年上市后,还陷入一种增收不增利的尴尬局面。直到2019年上半年,才略有好转。

  但是相对其它有资本助力的公司,虎牙的营收及净利润增长似乎过于缓慢。究其原因,是因为其盈利模式过于单一,很大程度上依赖最成熟的直播打赏模式。

  作为直播行业的翘楚,YY大主播的千万年薪一直让众多观众眼红。甚至有内部人士透露,YY主播的年薪,比欢聚时代的董事长的年收入都要高。

  虎牙CEO董荣杰也在公开演讲中表示,直播打赏是最成熟的商业模式。而直播看似乎有各种各样的品类,比如游戏、秀场、电商、旅游、健身。但是,能成为大品类的直播产品只有两类:游戏和秀场。所以,虎牙直播没有选择其他的直播项目,而是兼顾游戏和秀场。

  因为而其他的品类,比如户外直播、旅游直播、电商直播,到目前为止,还没有被证明是有足够大用户规模潜力的直播品类。而且,其商业模式更是没有经过市场检验,难以放大。

  “创业者做游戏直播要慎重。”董荣杰说也表示,从虎牙直播的数据来看,虎牙的用户活跃度并非一直看涨,月活数据的不稳定,这意味着端游的直播新增用户在萎缩。而且游戏直播天价的签约费,是一般创业者很难承受的,所以他也提醒创业者做游戏直播要慎重,一方面可能是出于规避竞争,另一方面,也是在说一个千真万确的事实。董荣杰也仿佛在说:做直播创业,顶多就像虎牙、像斗鱼的水平。而做得不好,则可能就会跌入一个已经被他们踩过的巨坑。

  针对二季度营收大幅增长,虎牙表示,与付费用户支出增长和付费用户人数增加有关。付费用户人数的增加,则主要是由于公司采取了动员策略、虎牙平台上所提供的内容的多样化、以及公司继续在将活跃用户转化为付费用户的问题上付出努力。

  增长疲态之下,虎牙的盈利模式单一显得尴尬。从2019年Q2财报中就能明显地看出,相较于Q1时的94%,虎牙的打赏收入占比在Q2时已达到95.5%。由此,虎牙当前的盈利越来越依靠付费用户,而付费用户数量二季度相比一季度是零增长。可见,以打赏付费为主的盈利模式,恐怕无法继续支撑虎牙未来的增长需要。而虎牙的这种盈利结构,一直非常稳定。时至今日,虎牙仍然没有摆脱这种不良的收入结构阴影。

  而且,从竞争环境分析,虎牙的盈利模式并无新意。也就是说,虎牙所处的竞争环境是受客观因素限制的。虎牙能做的,可能只能是在公司策略、内部运营上的一些细节调整,甚至在大的战略方向上,也不得不受到背后的资本与竞争对手的牵制。

  面对技术的竞争、优质主播的竞争,甚至资本的竞争都不是虎牙所能左右的,而其最终的竞争结局,也将是在整个直播生态里,多家巨头相互博弈之后的一种平衡状态。虎牙与其它竞争对手,是共生还是彼此淘汰,自然也是这个生态最为有悬念的地方。只是在一个动态变化的生态里,优胜劣汰、适者生存是一个亘古不变、无法逆转的历史规律。只是,虎牙置身何处?

  产品定位摇摆:边做游戏直播边对秀场念念不忘

  除此之外,脱胎于YY的虎牙直播,产品定位到底是一个游戏直播还是秀场直播,业界一直颇有微词。其实,连虎牙自己也是彷徨不定。究其原因,也在很大程度上是因为虎牙有根深蒂固的秀场基因,让虎牙对游戏看起来并不感兴趣,而虎牙更在意的,只是流量和资本。据说,Dota2的DAC版权,就是虎牙大主播据理力争、以跳槽相逼,虎牙才勉强将其买下的。

  虎牙最初的崛起,来自于母体YY和自身导流的秀场用户。经过艰难的转化,沉淀了一批泛电竞用户,而且后来又因为吃鸡的成功,搭上了电竞的顺风快车。但虎牙始终因为现有的用户仍以秀场用户居多,导致平台的竞技性其实并非特别强。因此,其强行转型自然会困难重重。

  再从虎牙的产品属性和运营方向来看,PC端用户倾向于专业性、操作性强的内容,而手机端的搜索则倾向非专业性、娱乐性强的内容。当虎牙把用户大量往迁移至移动端时,也预示虎牙的秀场基因在不断加强,而游戏属性在不断减弱?又或者说,虎牙做游戏直播的产品定位,根本不符合移动互联网时代的用户场景?

  所以,与其说虎牙做秀场是因为其YY留下来的秀场基因,不如说是虎牙产品移动化不得不做的选择。当下,虎牙也寄希望拓展业务的收入来源,来减少直播收入占比过高的经营风险。为此,虎牙也逐渐的瞄准了更多新兴板块,例如电竞以及海外市场。虎牙的一系列调整动作也表明,虎牙期望在电竞生态中,不断提升虎牙公司的影响力,以及提高虎牙在电竞生态中的参与度。

  方正证券曾经针对虎牙的二季财报发表研报的同时,也给出了多达14项的风险提示:例如虎牙活跃用户增速放缓,给虎牙的平台运营带来风险;其次,虎牙如何保持稳定优质的内容生产的风险,以及如何面对头部游戏主播被竞对挖墙脚的风险。以及未来,面对游戏直播版权以及敏感内容的政策风险、直播内容的内部监管漏洞及风险等。

  由此可见,虎牙的经营风险,是无论其定位为秀场,还是定位为游戏,只要停留在直播领域,都必须客观面对的。而既然选择了网络直播这条创业之路,虎牙除了采用目前已经成熟的打赏变现模式,也基本别无选择。而继续摸索另外一种用户变现的可能,也将是虎牙第一次吃新的螃蟹。

  天下乌鸦一般黑:恶性挖角与互黑现象泛滥

  2018年5月,虎牙以“直播第一股”高调登陆美国纳斯达克,在美股上来了一个华丽转身,估值也一路飙升,由上市前的不到10亿美元快速提升至30亿美元,而在虎牙高管敲钟的那一刻,虎牙团队的欣喜之情溢于言表。

  但是无论上市的那一刻,虎牙的外在形象多么的光鲜亮丽,也无法掩盖其在浑浊的直播市场洪流中,也曾经陷入过恶性挖角及与竞争对手互黑的那段黑历史。

  自2017年四季度开始,就有媒体曝光,虎牙为了满足上市数据表现,曾经有高薪挖角主播的动作。而2017年年底,其它直播竞争平台的十余名头部主播,都纷纷迁徙至虎牙,也不难看出是虎牙积极抛出橄榄枝的结果。而即使是上市以后,虎牙也没有停止这方面的动作。

  据说,虎牙在聘请高薪主播的时候,花费了巨额的成本,包括主播的工资及其老东家的违约费用,动辄因为一个主播,就要付出数千万。这也导致了虎牙的运营成本居高不下。2018年几个季度的亏损,也可能是因此导致。

  在游戏直播行业,经历了野蛮生长,主播成长崛起的过程。而优质的主播和高关注度的电竞游戏资源是平台打造核心竞争力的关键。所以虎牙为了发展,与竞争对手互相挖角也是不得已而为之。因为头部主播的影响力,可能直接影响上百万、千万的下载量或者卸载量。

  而且,在主播粉丝资源雄厚,直播平台尚在激烈竞争的时期,虎牙平台与主播的谈判,必然处于弱势地位,这也让虎牙的发展陷入被动的局面。

  而且,素来饱受诟病的迎合、讨好主播,再进行拉拢、挖角,这些打破主播签约诚信的不可见光的行为,却也无奈的成为游戏直播平台的非常规“共识”,更是直播圈子里的潜规则,甚至连通过“黑公关”进行恶性竞争也成了公开的秘密。

  危机公关:虎牙看不见的隐形危机

  自互联网进入资本寒冬后,也有越来越多的公司,仍在破产的边缘来回试探,连直播行业也不能幸免。所以,即使由自带流量的顶级红人王思聪这个大财主作为后台,也没阻挡住一个熊猫直播平台的濒临破产。

  熊猫直播的破产清算的事件,而究其原因,据说是因为在 2017 年 5 月获得B轮10 亿人民币融资后,一直没有外部资金的注入,所以在资金缺口无法解决情况下,做出了遣散员工的决定。由此可见,直播确实是一个投入极大、稍有不慎就跌入万劫不复深渊的创业项目。

  而虎牙虽然不缺资本,却多次处在生态内外政策的风口浪尖。在2月1日,腾讯游戏官方微博发布了一则公告,要提高腾讯游戏直播活动规范化水平,推动直播产业的健康有序发展。而斗鱼平台以及企鹅电竞平台先后转发了这条微博,表示举双手赞成,与腾讯的禁播公告达成共识。

  《腾讯游戏关于直播行为规范化公告》第九条内容是:不遵守契约精神,合约期无故单方面解约的行为,是腾讯游戏直播中严禁出现的行为。当违约跳槽成为了常态,对直播行业形象所造成的的负面影响也是巨大的,所以腾讯出来主持大局,应该是想要制定直播行业规则,为主播和平台敲响警钟。

  腾讯对于主播违约跳槽的行为,最严重的处罚和打击是:禁止其对方在其他平台直播腾讯游戏。但是规范出来后, 虎牙官博却默不作声,态度模糊,好像置身事外。但是这次事件,对于同样是斗鱼、企鹅电竞平台、虎牙股东的腾讯来说,是一次客观处理问题、主持公道的态度。

  而对于缺乏游戏、电竞主播资源的虎牙来说,这个动作无疑是断了它的财路,也带来了最大的危机。只是,这时候的虎牙,既然接受了腾讯抛来的投资橄榄枝,也就得不得不遵守这个生态里的强势领导者制订的规则。

  在公关危机方面,虎牙的危机不仅仅限于游戏直播生态之内。虎牙最大的危机,可能在于随时擦枪走火、踩踏政策红线的内容。虎牙作为国内首屈一指的直播平台,兼有秀场直播与游戏直播的业务,其内容的审核,也和其它直播平台一样,随时面临巨大的政策风险。

  从2014年开始,直播行业就分别经历了网络红人一夜走红、千万直播平台快速崛起,再到直播市场一片红海,哀鸿遍野、死伤无数,以及不得不面临的直播平台优胜劣汰,剩者为王的结局。几番洗牌,都在说明一个血淋淋的事实:直播是趟浑水,不是谁都可以去趟一趟的。

  而直播之所以能够在短时间内出现快速的、爆发式的增长。也是因为众多平台的内容,都是从最初的博出位、打擦边球,到如今的精彩至上的。

  2017年6月,当直播行业正呈现百花齐放的态势时,文化部部署北京、上海、广东、浙江等地文化市场综合执法机构,对50家主要网络表演经营单位进行集中执法检查,虎牙直播、YY直播、龙珠直播、火猫直播、秒拍等30家内容违规的网络表演平台也被依法查处。

  而这次国家文化部的突袭,却像是给了直播平台当头一棒,让很多平台也闻风丧胆,收敛了很多。但是没有了擦边球、博出位、博眼球内容的直播,关注度也直线下降。所以,经过这一轮腥风血雨的洗礼,也让直播平台的内容运营逐步走向了正规化,而一些仍然期望靠这些内容发展的平台,也就没有了生存空间。

  因此,直播平台的热潮过后,自2017年开始,很多直播平台接二连三关门闭户,进入了阵亡名单。然而,阵亡的原因,无外乎是没有资本注入、资金链断裂,而公司的营收还不足以支撑直播高昂的宽带成本;或者因为内容涉嫌违规,被责令下架,再也没有站起来的勇气。

  平台搭建本就是一场资本游戏,那些没有被资本垂青过的平台暂且不谈,仅从曾拿到过融资的直播平台来看,据2017年新芽NewSeed不完全统计,已有27家。

  而资本爸爸中,不乏有IDG资本这样的大玩家。不可否认的是,素人直播时代的到来给直播领域带来了太多红利,催生了“网络主播”这一时尚感十足的职业。不少直播平台的爆发性兴起,或多或少都有些打擦边球的意味。但是监管随之而来,仅2017年一年,被关停的就有72家。

  而在资本的硝烟战火逐渐熄灭之后,在国家政策对直播行业进行整改规范后,最终剩下的,也只是那些背后有雄厚财力的大金主、乖乖的走在政策红线以内的寥寥几个。

  当然,虎牙算是这些幸运儿中的一个。但是,虎牙并没有就这样虎口脱险,如果内容违规的风险不除,即使是强大的幕后资本,也未必能保虎牙一生平安。

  如今,互联网文化政策已经趋于完善,如果平台还有这样的余虐,可能会给平台带来灭顶之灾。而如果直播平台因为内容监管与审核的漏洞,抑或是忽略了直播版权导致的问题,或者主观上再次蓄意踩踏政策的红线,那将是自取灭亡,也将给平台带来灭顶之灾。

  由此可见,虎牙连续多个季度的形势向好,看似是在直播领域一枝独秀,却也在其光鲜亮丽的背后,潜藏着巨大的危机。无论是接受巨头的资本投资,可能引狼入室,还是盈利模式单一,可能入不敷出;还是在发展定位上左右摇摆,可能遭遇增长瓶颈,又或者是因为黑公关的危机、踩踏政策红线的风险。都不是虎牙这样一个刚刚上市、业务尚不稳定的企业所能承受的。

  而一路走来的虎牙,也会因为每天游走在各种风险的边缘,随时面临着空前的危机。于见也期待着,虎牙在真正的危机来临之时,能够从容淡定,扭转乾坤,化险为夷。

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