流量焦虑:快手10亿打响与抖音的下沉战事
作者:刘旷     发布时间:2020/01/08     来源:二牛网
内容简介

同时相较于国内一片红海的景象,国外的行业发展仍是一片蓝海,未来发展潜力巨大。


近日,快手与中央广播电视总台联合举办发布会,正式宣布快手成为2020年《春节联欢晚会》独家合作伙伴。快手成为了继BAT之后又一家拿到春晚红包项目的互联网公司。


“点赞中国年”是此次春晚快手活动的主题,该活动从元旦开始预热直到元宵节结束。666场活动,集卡分1亿,除夕10亿红包是快手的春节活动方案。


快手上春晚的官方号现在已经有超过1000万粉丝,置顶的9条短视频封面组成了“上快手 看春晚 分10亿”。这九条短视频的内容分别是各地群众对当地春节习俗的介绍,对快手这次活动的介绍。打开视频浓浓的年味就迎面袭来,小寒已过,离过年已经很近了。


春晚,互联网公司的“中途岛”


1983年春晚正式开办,如今已经成为了最具影响力的节目。37年的发展,春晚已经由一个联欢晚会,变成了一个代表春节的符号,这个号称“中国互联网的流量珠穆朗玛峰”的节目对于任何一个互联网企业来说,都是一个极为难得的机会。


虽然近年来春晚开始越来越多的变成观众的“吐槽大会”,但这一点都不妨碍大家在大年夜,边吃年夜饭边看春晚。官方的数据也能证实春晚的地位和大众对于春晚的热情。


央视索福瑞统计,2001年至2019年,春晚保持了平均30%的高收视率,每年至少有7亿人次直接触达,去年的春晚海内外收视观众总规模达11.73亿。


与春晚超过10亿用户的巨大曝光量相对应的是目前移动互联网红利见顶的窘境,当下没有平台能够逃脱获客困难且成本高昂,用户使用时长不断被瓜分且竞争对手步步紧逼的困局。


曾得益于人口红利兴起的众多企业,如今大都站在弯道上,超越与被超越之间没有第三个选项。于是春晚这个巨大的流量池成为了众多平台的香饽饽,拿下春晚便有了领先的机遇。


互联网企业与春晚的结合开始于2015年。这一年的春晚,微信拿出了5亿元的红包,以“摇一摇”的方式将其发放到了用户手中。


彼时,微信支付上线仅一年多,无论是用户数量亦或是交易金额都远不及已经发展多年的支付宝。巨头腾讯想要在移动支付的战场上迎头赶上并非易事,但春晚的力量远超我们的想象。


仅仅除夕一晚,微信红包的用户量就达到了1.04亿人,短短两天内绑定个人银行卡超过2亿张,用户数量也激增至3亿。一个春节,微信支付就走完了支付宝走了数年的路,也从鲜为人知变成了与支付宝并立的支付巨头,而这一次春晚红包可以说改变了国内移动支付的格局。


被微信支付偷袭“珍珠港”后,支付宝也开始应战。2016年,支付宝拿下了春晚红包的发放权,“啾咪红包”“AR红包”给用户带来了全新的体验,此外“集五福”的新玩法横空出世,更是备受关注。


春晚是阿里巴巴与腾讯在支付战场的制高点。在中国最大的舞台上微信实现了后发制人,支付宝也在即将被微信超越时保持住了自身的优势。如今微信支付与支付宝已经占据了支付市场超过90%的份额,行业格局也开始趋于稳定。


但移动互联网的战争从未停下,对春晚的追逐也从未间断。


2019年春晚主角是百度,这个曾是国内互联网行业第一的巨头,此时与腾讯、阿里差距越来越来大,后面的字节跳动更是势头迅猛。于是转型与对抗字节跳动的压力下,百度在春晚送出了9亿现金红包,为自身转型赢得了一定的时间和空间。


时间来到2020年,这一年短视频行业战事不断,行业变局凸显。与之前的腾讯和百度一样,企业发展的关键时期春晚红包的接力棒交到了快手手上。砸重金拿下春晚是快手实力的体现,也足以看到快手身处的艰难境地。


快手抖音的瑜亮之争


2012年,快手转型为短视频平台,开启了国内的短视频时代。此后的几年里众多的短视频平台兴起而后衰落,也有众多的网红脱颖而出而后又重回人海。市场始终在变,但快手走得格外稳健。


2017年1月,快手月活用户突破1.5亿,日活用户达到了1.5亿,此时的快手已经是短视频行业里当之无愧的领军者。


但变故也出现在这一年,上线后沉寂大半年的抖音在2017年春节后开始发力。蛰伏许久的抖音一鸣惊人,截止2017年底,抖音用户量已经超过7亿,月活跃用户超过1亿,迅速逼近行业领头羊快手。


到2018年抖音进入用户增长的加速期,2018年1月,抖音日活用户破3000万,3月,这一数据达到7000万,6月,日活用户达到1.5亿,11月日活用户破2亿。


抖音以迅雷不及掩耳之势完成了逆袭,火爆程度超出了所有人的想象,也没留给快手太多的反应时间。


时间来到了2019年,6月份,短视频月活用户数达到8.21亿,同比增速超过了32.3%,用户月人均使用时长达到了22.3小时,相较于11亿移动互联网用户,这个数字离天花板已经相当近了。


今天短视频的战争已经进入了白热化的状态,但随着用户的迅速增长,行业天花板越来越近。用户留存度和活跃度的重要性日渐凸显。众多巨头开始在内容、商业化上发力,争夺先发优势,这也使得本就竞争激烈的短视频行业厮杀更加剧烈。


而这场战斗的主要参与者就是抖音与快手。2019年从创作者扶持计划,到打造优质内容,再到产品矩阵的打造,这两家企业始终都针锋相对。但遗憾的是,抖音始终占据上风且与快手拉开了越来越大的距离。


抖音用了三年时间就完成了日活用户数从0到4亿的跨越,而快手日活跃用户数约为2亿,6月份定下的目标是3亿日活。差距不只表现在用户活跃数上,两个平台在营收上的差距也是相当明显的。QuestMobile的数据显示,2019年抖音的营收目标为500亿元,而快手则是350万元,而在2018年它们的营收基本持平,约为200亿元。


当佛系的快手遇见来势迅猛的抖音时,优势就很难再保持了。即便是快手立下3亿日活的目标,在商业化上也开始加大投入力度。但后来居上者毕竟少数,像抖音这样的奇迹更是少之又少。


于是快手推出了极速版,以现金激励的方式来获取用户,稳固自己在下沉市场的地位。快手极速版的效果是惊人的,上线二十天日活用户数就已经达到了千万。但随后抖音推出极速版将目光聚焦到了下沉市场,在一二线市场已经占尽优势走到下沉市场里自然也是颇受欢迎。


但这对于快手来说,无异于致命一击。作为下沉市场三巨头之一的快手,曾是三线及以下城市里的绝对王者,也正是依靠着下沉市场快手才走到了今天。但当抖音等短视频平台也入局下沉市场时,快手的优势已经不再明显了。


数据显示,目前快手与抖音的用户重合度高达46.5%,而一年前这个数据仅为18.7%,也足以见得两者竞争之激烈。


下沉市场上,快手是守城者而抖音进攻,两者输掉战斗的结果完全不同,对于快手来说这是不得不赢得一场战斗。


于是这一年里,我们看到了快手由佛系变得激进,由对商业化态度谨慎变成了大刀阔斧的改革,由不重视相关数据到定下高难度目标,而春晚也是快手的重要筹码。


这也有了我们看到的快手一掷千金,只为拿到春晚入场券的故事了。千年前,面对强劲对手,周瑜说出了:“既生瑜何生亮”的感慨,今天面对抖音,不知快手是否也有这样的感慨。但与之不同的是,快手仍有背水一战的机会,至于春晚红包到底能给快手带来什么,依然需要时间来证明。


春晚之后,短视频行业将走向何方


而这场春节战事来的格外早,新年的钟声还未曾敲响,但短视频战场的冲锋号已然响起。快手的“点赞中国年”红包活动刚刚开始,抖音的新年发红包活动已经上线,许新年愿望,使用心愿道具拍摄都可以获得红包,参与人数也是日渐攀升。


春节红包只是新大战的起点,这场战斗无论是抖音、快手亦或是其他玩家都不能逃避。伴随着快手抖音的动作,我们将迎来21世纪第三个十年,短视频也在迎接着行业的转折。海外市场、Vlog、垂直领域或将成为未来短视频发展的关键词。


相较于短视频时间短、信息含量少的缺陷,Vlog的模式显得极为合理,记录生活的模式与文字、音乐、视频相结合完美的契合了年轻人的表达需求。越来越多的人开始用Vlog来分享生活,也有越来越多的品牌,开始选择利用Vlog进行营销推广。


对技术和设备要求较高的Vlog,会随着5G的到来,技术手段的不断进步而更加普及。可以预见,短视频的后半场,Vlog终将成为主角。


短视频行业的不断成熟必然会促使内容进一步细化,投入细分垂直领域,定位具体明确是众多平台和内容创作者的必然选择。在此基础上,行业向垂直专业化方向发展的趋势也愈加明显。


知识类、美妆类、电商类的相关短视频已经并不少见,也已经有不少垂直类的APP开始出现在大众视线里,作为引流效果极强的短视频,势必将在垂直领域上发挥更大的作用。同时在平台保证内容相对垂直专业的基础上,偏向于专业的视频剪辑工具也将成为新的风口。


拓展海外市场也是很多企业必然要走的一条路,在大力宣扬文化自信,提升文化国际影响力的大环境下,短视频的对外文化输出成了必不可少的一环。同时相较于国内一片红海的景象,国外的行业发展仍是一片蓝海,未来发展潜力巨大。


在抖音与快手完成海外市场的初步布局后,其他厂商也必然会持续跟进,海外市场这片巨大的舞台将会成为他们全新的战场。


文/刘旷公众号,ID:liukuang110

免责声明:本文观点仅代表作者本人,与牛牛网无关。如对文章内容有疑议,请自行与作者沟通。

更多>>最新入库

更多>>周阅读排行榜