上市首日股价跌超12%,艾德韦宣的“资本梦”破碎?
作者:莫谦     发布时间:2020/01/16     来源:二牛网
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早在去年9月份便向港交所递交了招股书的艾德韦宣,终于以每股2.02港元的发行价在今日成功登陆港交所。

在公开募股期间获得113倍超额认购的艾德韦宣,首日挂牌表现如何?截至发稿,报1.76港元,跌12.87%,成交额1.82亿港元,最新市值14.08亿港元。

很多人对艾德韦宣可能并不是特别熟悉,事实上,艾德韦宣是一家整个营销解决方案提供商,主要给高端和奢侈品牌做营销解决方案的企业,合作伙伴不乏Chanel、Dior、Louis Vuitton、Tiffany等国际奢侈品牌。目前的业务主要分为两大块,体验营销和文娱体育IP业务。

若按照收入计算,艾德韦宣是大中华地区高端奢侈品牌体验营销第一名,作为行业内的头部企业目前占据着6.3%的市场份额,早前还受到过红杉资本的青睐,不过,在去年9月份红杉已经退出了,但就其市场所处位置来看,影响力仍不可小觑。

如今登陆港股,也并不是艾德韦宣第一次试水资本市场。早在2016年便挂牌新三板,2018年1月退市后,又企图在A股上市,辗转后才将目光聚焦于港股市场。不过,尽管2019年下半年港股新股市场持续复苏,但资本寒冬仍在持续,如此积极谋求上市,艾德韦宣靠得是什么?它是如何从行业中脱颖而出的?其所处的赛道真有那么赚钱?港股IPO之后能有多大想象空间?

艾德韦宣上市不"含糊" 底气何来?

成立于2013年的艾德韦宣一开始便是立足于奢侈品、高端消费品和中高端汽车行业的营销策划,这一起点并不算低。因为早前其客户边都是国际上有名的大品牌,包括了宝马、奔驰、Dior、Tiffany、 Chanel、Hermès等等。虽然后期合作客户也有了相应的一些变动,但其专注于给高端及奢侈品做营销解决方案的定位并没有改变。

上文中我们有提到,对于资本市场艾德韦宣并不陌生。从新三板到港股,期间还有过去A股的想法,可以看出对于上市一点都不含糊。如今登陆港股市场,艾德韦宣到底有着怎样的底气?

从自身来讲,近年来,其营收一直保持着较高的增长态势。数据显示,营收从2016年的3.61亿增长至2018年的6.84亿,复合年增长率达到了37.5%。营收高速增长的同时,艾德韦宣也维持较优的毛利率水平,总体毛利率常年维持在25%-40%之间。同期,公司经调整溢利分别为3848.9万元、2545.9万元、4351.7万元。2019年上半年达到2845.4万元较2018年同期的1674.2万元同比增长近70%。利润表现持续向好,增长动力强劲,为其上市储存了足够的底气。

在整个品牌体验行业中,艾德韦宣具有较为丰富的经验和资源,从其合作商的名单中便可以得到验证。其客户多包括时尚行业和汽车行业的众多国家高端及奢侈品牌,比如Chanel、Dior、BMW、Mercedes-Benz等等。作为已经在这一行业深耕多年的头部企业,与客户已经建立了身后的关系,自然获得了较好的用户粘性。同时,在2016年加码了文娱和体育IP业务,虽然目前该业务在公司的整体营收规模中的占比并不大,但增速却是最快的。数据显示,2016至2018年,此业务营收增长超过10倍。

从所处的赛道来看,不论是品牌体验业务还是文体IP业务,都具有乐观的发展前景。数据显示,国内高端及奢侈品营销服务市场规模由2014年的169亿元增长至2018年的262亿元,复合增长率达11.6%,预计2023年将达到397亿元,而文娱IP业务本就是一个万亿级的市场,未来还存在较大的想象空间。

综上来看,两大业务的共同协作铸就了艾德韦宣的护城河,冲击港股主板的时机点已经成熟。同时,未来市场的进一步扩大势必会带动其业务空间的扩张,那么,积极谋求港股上市,也是其不二选择。在公开募股期间完成113倍的超额认购环节来看,似乎已经受到了较多投资者的关注。但即便如此,艾德韦宣也不得不面对一些大大小小的挑战。

上市淘金 这些难关仍值得关注

事实上,就目前的行业格局来看,行业市场规模大但集中度并不高,这对于艾德韦宣来讲算是一个有利因素。不过,这并不代表艾德韦宣便可以高枕无忧。从自身角度来讲,其还存在诸多的"家务事"需要处理。从竞争来看,大大小小的对手也需要其花心思去抢占更多的市场份额。

1、 成本增速大于营收增速 整体毛利率受挑战

尽管2019年上半年艾德韦宣的营收增长只有5.8%,相较于2017和2018年对比上一年的增速分别为35.91%和39.02%的增速出现回落,但依旧不可否认,艾德韦宣这三年来较高的营收增速。另外,招股书显示,2016至2018年,其复合年增长率达到了37.5%,同期利润也持续向好,但这却是以牺牲成本为前提。

在查看艾德韦宣的营业成本后,发现制作成本占了大头。制作成本主要是活动场地布置、音频、视频及灯光等成本。这些成本不仅占比大,增速还出现大于收入增速的情况。数据显示,2018年其营收增速为39%,但制作成本却达到了61%。成本增速比营收增速要快,也侧面反映出这一行业存在着激烈的竞争。尽管在2019年上半年,制作成本出现大幅下滑并低于营收增速,但随着市场激战的加剧,未来也难免不会再次出现这样的状态。

此外,其文体IP业务虽然增长最快,但盈利能力却并不见得有多好。从招股书的数据来看,2016年该业务毛利率为23.4%,2018年则下降至-9.9%,虽然2019年上半年这一板块的整体毛利率水平提升动力较为强劲达到了55.7%,但毛利率犹如过山车也表明其背后仍然存在相应的难题,能否持续高毛利率还有待于市场的持续验证。

2、 应收账款增速快 带来资产风险

与艾德韦宣营收一样保持着高速增长状态的还有公司的营收账款。数据显示,2016年和2018年公司的这一数据分别为1.04亿元和2.59亿元,三年来增长了两倍多。另一组数据显示,2017和2018年应收账款的同比增长率分别为81.7%和37.04%,2017年应收账款增速远远超过营收增速的35.91%。

要知道,公司营收账款在艾德韦宣的重资产中所占比例也较高。2016年至2019年上半年这一比例分别为43.56%、55.55%、63.85%和53.78%。从数据的变化可以看出,这一走势仍在继续往上走。反观,直接竞争对手蓝色光标在这一时间范围的比例分别为25.46%、28.88%、38.54%和38.02%。即便也在走高,但与艾德韦宣的差距相当明显。

应收账款的快速增长,意味着艾德韦宣越来越多的资金不能及时收回,无疑会增加公司的资金风险,同时也侧面反映了其在合作商中的话语权正在逐渐减弱。

3、市场规模大、行业集中度不高 赛道角逐激烈

市场规模大但行业集中度不高,对艾德韦宣这样的头部企业来讲本是一个天然优势。不过,就目前大中华区高端及奢侈品牌体验营销的市场排名来看,虽然艾德韦宣处于龙头位置,但紧随其后的玩家与之差距并不大。

数据显示,在这一地区艾德韦宣的市场份额为6.3%,但第二、三、四名的市场份额分别为4.4%、3.8%、3.2%,之间的差距并不大,在如今行业集中度并不高的背景下,很有可能存在愈加激烈的市场竞争并被后来者赶超。毕竟,随着今后其他玩家能力的提升,未必就不会抢走艾德韦宣的大客户。

同时,据其主要竞争对手蓝色光标2019年上半年财报显示,期内营收117.47亿元,同比增速8.98%;同期的艾德韦宣仅2.73亿元,同比增长6%。蓝色光标在15日下午披露的2019年度业绩预告显示,预计盈利同比增长79.97%至92.82%至7到7.5亿元。如此看来,蓝色光标的营收能力不可小觑。同时,正在积极探索出海,企图将其旗下的蓝标传媒打造成全球第一的独立出海营销品牌,显示了其在这一领域的雄心。

在国际上,更是不乏伟达公关等全球领先的对手,作为世界上最早成立的专业公关公司,隶属于世界最大的传播集团WPP集团,具有强大的组织架构能力和影响力。此外,还有奥美公关、华谊嘉信、省广股份等等行业巨头们。

在巨大市场规模的吸引下,以及艾德韦宣赴港上市的刺激下,竞争对手们势必会不断对市场进行布局多方布局,届时,艾德韦宣将面临比目前更为激烈的竞争。

行业整合和赛道前景 能为艾德韦宣带来多少想象空间?

艾德韦宣的两大业务均面临着较为乐观的增长前景。

随着我国高净值人群的增长,高端奢侈品消费市场正在快速发展,而围绕这些产品,提供品牌营销方案的市场也早已成规模。根据灼识咨询的报告,2018年高端奢侈品品牌营销市场规模达262亿元。过去四年,该市场的复合增长率达11.36%。今后,不仅预期2023年将达到397亿元,从2018年至2023年还将维持的8.7%的复合年增长率,行业处于做大蛋糕的阶段。

在行业巨大发展空间的前提下,艾德韦宣也有望在业内抢占更多的市场资源。不过,需要注意的是,同一背景下,正是因为行业集中度不够高,存在被弯道超车的概率就越大。同时,还存在跟大大小小的对手们打价格战的可能,这将会影响艾德韦宣的整体毛利率。

而表现在文体IP市场,不论是文娱还是体育,都是一个万亿级别的市场。相关数据显示,2025年国内体育产业总产出将超5万亿元,娱乐市场预计2022年将达到3.22万亿元,年复合增长率可达20.2%。此前,艾德韦宣通过与西甲俱乐部的合作,已经举办过好几场活动,并获得不错的市场反应。此外,艾德韦宣在过去积累了组织环法自行车赛的经验与专门知识,也已经计划未来在中国不同地区及城市定期举办更多环法自行车赛。长期来看,在广阔的市场空间下,有望为其带来策略性的收益。

不过,文体行业虽然是一个万亿级别的市场,但这个"大"也很容易让人迷失方向,未来会否能够依托这一业务为企业带来有效利益还有待市场的长期考验。毕竟,2016年至2018年这一业务的毛利率由23.4%下降至-9.9%并不能完全仅原因归咎于是偶然。

那么,对于投资者们来讲,或许真正关注的是体育、娱乐与高端、奢侈品牌本身存在的天然融合优势,未来极有可能通过主营品牌体验业务与IP业务形成有效的协调,进而产生更有利的聚合效应,从而拓宽变现渠道。

长远来看,在目前的行业格局之下,艾德韦宣此番上市还是值得期待的。毕竟,眼下艾德韦宣在行业内所处卡位仍具优势,作为龙头企业存在溢价的可能。此前,在港上市的旅橙文化上市至今累计涨幅超463%,也为其提供了乐观的模板。不过,从上市首日便已下跌12.87%的现象来看,并不能过于乐观,而且有资料显示,昨日的暗盘价也下跌10.4%。如此看来,艾德韦宣即便是成功IPO,未来要走的路仍有很长。港股研究社也将长期关注其未来的发展。

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