罗永浩强力证明:抖音的电商带货基因确实不如快手
作者:于斌     发布时间:2020/04/07     来源:二牛网

   编辑 | 于斌

  出品 | 于见

  已经过去的2020年愚人节可能是直播带货发展历程上最引人关注的一个节点,在四月一日当晚,罗永浩入驻抖音直播而引发的全网直播带货“高潮”骤然而至。

  在这一天,抖音官方以海量的流量扶持让所有人都看到了老罗和他的带货潜力。在罗永浩直播期间,他实现了总计带货交易额超过1.1亿元、总观看人数超4800万的种种里程碑。一时间,“吹”老罗和“吹”抖音的声音到处都是。

  但值得注意的是,“隔壁”直播带货的两大巨头淘宝直播和快手也没有闲着。其中,淘宝直播带货“一姐”薇娅以“卖火箭”的姿态成功收获了超过1900万观看量,甚至直接将一枚标价四千万、定金五十万的“真火箭”的发射和品牌服务卖了出去。

  而在淘宝直播之外,同样深耕直播带货领域的短视频平台快手更是不遑多让,它还直接抢了抖音和罗永浩的风头。据悉,快手“第一带货主播”辛有志的徒弟蛋蛋在愚人节当晚实现了4.8亿元的直播带货交易额,远超罗永浩的1.1亿。

  这就让同样是短视频巨头的抖音和快手的直播带货布局形成了直接的对比,人们不禁产生一个疑问:抖音风头固然很盛,但似乎它在直播带货层面的变现能力并不如老对手快手。

  抖音的直播带货“之痛”

  需要指出的是,抖音的这场所谓的直播带货“首秀”其实从刚开始的时候就争议满满。

  一方面,罗永浩素有“忽悠”、“风口粉碎机”之名,他近年来从锤子手机到子弹短信、电子烟、Sharklet的“忽悠史”已经让他面临了大量的争议。

  另一方面,抖音向罗永浩倾斜了如此巨量的资源最后带来的实际效果也让很多人不太满意。

  罗永浩独家签约、六千万“天价”签约费、从弹窗到APP内巨量引流的流量扶持......抖音倾全网之力想要将罗永浩打造成抖音直播带货“标杆”的野心昭然若揭,可这些努力相比于薇娅直播买火箭和快手主播带货的结果似乎并不具备什么优势可言。

  这就有些尴尬了,要知道,目前罗永浩可以说是抖音平台上唯一一个具备大影响力的带货主播,如果他的表现都没有让人觉得满意的话,抖音未来的直播带货之路该怎么走?

  值得注意的是,虽然老罗的第一次直播带货已经落下帷幕,可他在直播过程中出现的各种失误、节奏慢、说错品牌名等仍然引发了持续的质疑声音,似乎老罗和抖音打的“算盘”并没有预想中表现的那么好。

  在“罗永浩口误”登上微博热搜负面词条首位的节点,却是竞争对手淘宝直播薇娅卖火箭所引起的巨大关注度,同时还有快手主播蛋蛋带货4.8亿的“碾压级”表现,这种反差不得不说让人唏嘘不已。

  快手“一哥”辛有志还未登场的情况下,他的徒弟蛋蛋直接秒杀了老罗的带货表现,这种戏剧化程度可能是很多影视剧剧本都没有想象到的结果。

  “巨头”抖音为什么在电商带货上不如“老铁”聚集地快手?

  短视频时代正在酝酿着无限可能,这是一个连BAT这样的巨头都阻止不了的大趋势。

  在这种背景下,短视频两巨头抖音和快手就不得不长期被拿出来进行直接比较,在直播带货领域,这种比较也在延续。

  诞生于2011年的快手相比于抖音坐拥先发和下沉优势,可在直播带货领域,抖音却是提早于快手布局。

  2018年初,抖音率先入局电商领域,随后快手才紧跟这股行业趋势。可在直播带货表现上,快手却后来居上地成为更好的那一家。

  早在抖音以罗永浩入驻才勉强算得上正式在直播带货领域有了大知名度之前,快手在2018年11月、12月已经实现了成交卖家达数十万、成交商品数达百万级的里程碑。在2018年的双十一和双十二购物节中,快手电商的订单数纷纷突破千万,高峰时交易额以亿计。

  甚至有相关机构还曾作出快手在电商层面的转化率比抖音高十倍这样的论述,而这种表现与快手先天的电商带货“基因”显然是分不开的。

  抖音和快手虽然被简单的归结于“一二线城市”和“下沉老铁”之分,但从平台模式上讲,二者更大的区别正表现在商业模式变现上。

  抖音平台固然有其创意内容优势,但在抖音上“种草”却去其他电商平台上购买是常态,抖音的角色往往是一个流量转化平台。

  为什么会这样?通过对比抖音、快手的使用体验我们可以直观的发现,抖音平台更侧重对强包装后的卖货视频展现,快手却更加倾向于真实展示卖家的实际状态,比如生产、销售产品的过程,这种区别让很多人觉得快手“有点土”的同时,却也成了它得以电商转化的良方。

  在这种模式下,快手带货对于消费者的吸引力和转化无疑是更高的,因为这种真实未经过量包装也更适用于直白的销售场景。

  此外,在此逻辑下,抖音更依赖推荐算法,社交、评论相关的功能更多处于不太重要的位置,所以用户大多数的时候是在“刷”抖音,顶多是点个赞,但播主和用户之间直接的社交关系与交流体验被弱化的很明显;反观快手,它将视频页面和用户评论功能展示在一个页面上,用户在上滑操作时不是直接刷过这条视频,而是看全部评论,这加深了快手用户与播主的社交关系维护。

  基于此,快手的“老铁经济”才创造出了一个又一个的带货神话,更喜欢看评论、与播主互动的快手用户们才能给快手带来更多的电商转化。

  总的来说,抖音机制更像是一个内容推荐池,观看是核心;快手机制更像是一个老铁文化社区,在这里人们的交流与社交关系更加具有粘性,这才是快手带货基因要强于抖音的本质所在。

  不要小看了这种区别,正是基于此,用户与平台之间的信任度才得以建立和提升,快手才能实现电商直播带货的转型。

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