后疫情时代的酒旅业,让用户“安心”成为行业复苏唯一解?
作者:曾响铃     发布时间:2020/04/07     来源:二牛网
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“认知竞赛”才是“安心”的本质,美团要的不只有市场回暖?

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文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

酒店旅游业已开始进入复苏回暖阶段,但这一切仍然不容易。

我们感慨于罗永浩直播时因为说错品牌名鞠躬道歉时头上因为掉头发露出的头皮,而事实上,事隔一天,携程老板梁建章就亲自上阵古风cosplay直播拉生意。

自降身段的直播战绩不俗,携程在挣扎,也在努力,而行业内,玩家们也都以自己的方式自救。

最近,另一个酒店旅游业主要玩家美团,宣布将联合超20万“安心住”酒店和民宿、超过3200家“安心玩”景区启动为期3个月、覆盖全国超350个城市的“安心出游节”。

具体做法,是美团联合雅高、温德姆、开元、亚朵等酒店集团,路客、Oneday等网红民宿,上海野生动物园、安徽宏村等景区联手推出一系列“卫生安心、价格安心、安心可退”的提前订、预售产品。

相对于携程直接拉业绩,美团在推动复苏这件事上,打起了“安心牌”。

而这种玩法,是酒店旅游业困境下美团结合自身优势的必然选择——复苏窗口期赢下“认知竞赛”。

“安心”关键词下,美团的“三重加速”算盘

疫情的冲击不仅导致酒店旅游业近乎“冰封”,在后疫情时代,也改变了用户对酒店旅游消费的基本需求——以往,你可能更愿意住在出差目的地周边500米。现在必须出门、不得不住酒店的时候,谁不愿意去选防疫卫生措施更安心、透明的酒店呢?

强调“安心”关键词,美团推动复苏的“算盘”很直接,它想在三个方面“加速”复苏的进程。

1、规避自然的回潮曲线,直接加速C端需求迸发

酒店旅游业的恢复基本上随着消费者信心的恢复而逐步回暖,原本,这应当会是一个自然回潮、逐步增长的曲线。

但行业等不了,平台也和行业一样期待尽快回暖,问题回到如何让消费者信心快速恢复上。

美团选择了“安心”,其原因无外乎,疫情过后干净、清洁、防疫等底层安全需求成为当前消费的决定性因素,是消费者信心的核心症结。只要底层安全需求得到满足,酒旅业信心的恢复速度就能快过疫情自然消退带来的信心提升,从而加速行业回暖。

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按照美团“安心住”活动(其中用户可以查看酒店的防疫承诺及最新的消毒清洁情况,合格酒店有安心住标识)的数据显示,91%准备预订酒店的用户更关注防疫消毒清洁、酒店员工健康等情况,这些东西最终又直接影响了消费者选择。

正如北京第二外国语学院旅游科学学院酒店管理系主任李彬所言,“短期内酒店是否能在产品服务和商业模式上针对卫生安全特点有所建树,是吸引顾客的一大考量重点。”

2、重塑B端信心,以平台化能量推动集体行动

看完C端再看B端。

商家个体在疫情冲击下能够自救的手段很有限,众多酒旅商家自己卯足了劲,但在后疫情时代缺乏一个统一的策划人和联络员来保证步调的一致。毕竟,没有一个商家能独善其身,必须先有行业的整体复苏、才有个体走出阴霾,而行业整体行动的能量也远远大于个体。

所以,当美团以防疫自律公约、“安心住”酒店、“安心玩”景区、“安心团”一日游、“安心防疫助手”等多种工具,借助既有的线上化能力引导酒店、民宿、景区商家将防疫卫生举措流程化、标准化、数字化时,它就把自己定位到了这样一个策划人和联络员位置,帮助商家把自己的卫生服务更透明的展示在C端面前,吸引消费者安心消费、安心出游。

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持续以“安心”帮助产业链各方加速复苏,在美团平台上,C端消费者可以看到B端酒店、景区、民宿商家的公开透明信息展示。美团要做的,是以一张“安心”牌撬动C端出游信心,让自己成为酒店旅游业“复苏回暖期最佳合作伙伴”。

3、酒旅业务走出“孤岛”,实现协同化的“重启”进程

到高档酒店去吃便宜的自助餐,是最近不少圈子里相互邀约的主题。

疫情期间,餐饮成为酒店自救的主要手段之一,星级酒店与街边小店一样开启了外卖之旅。包括希尔顿、香格里拉在内的超过3000家高星酒店、高端餐饮上了美团外卖。

后疫情时代,当入住客户逐步增加时,美团打出“安心”牌,无疑还起到了板块协同的作用。疫情之前,美团的“住+X”长青计划(住宿与餐饮、婚宴等的联动)已经帮助酒店增加了可观的营收,现在用“安心”的方式加快消费者信心的恢复,酒旅业务与外卖、到店餐饮等业务能形成更明显的横向联动。而这其实回归到了美团“超级平台”的本质——本地生活服务上。

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如果说过去酒旅业务被认为是主打“异地”的场景,那么这一次疫情冲击后,美团作为本地生活服务“超级平台”的整体生态能量就展现出来,酒旅业的重启也有了更多横向协同资源,也可以把美团的“本地”优势带给更多的酒店旅游业同行——毕竟,行业公认,本地游、郊区游会是最先复苏的。而本地客源、短途周边游,这刚好是美团酒旅业务的优势地带。

“认知竞赛”才是“安心”的本质,美团要的不只有市场回暖?

“安心”可以看作某种品牌形象的提取概念,至少在短期内是如此。

对美团而言,“安心”可以在三个层面加速复苏,这是市场回暖的直接价值,而从大众认知角度出发,这毫无疑问也是一次认知的塑造过程。

过去,酒店旅游业几乎被携程“一统天下”。美团作为后来者,有着比较明显的认知短板。尽管美团擅长“后发先至”,并已经把酒店业务做到了接近“一年4亿间”的规模——美团年报披露,2019年国内酒店间夜量已达3.92亿,距离“一年4亿间”仅一步之遥。

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美团最大的问题还在于“用户心智”这一核心竞争要素缺位,尤其是在高星酒店、出境打包游等高消费、长决策场景。

疫情让酒旅业近乎休克,在短期内,行业面临一次重启,这等于给美团打开了一次全新的认知窗口,只要在复苏过程中走得更快,美团就有望快速建立品牌认知。

这是一次“认知竞赛”,老巨头在防守,美团在进攻。

一旦美团赢下后疫情时代的“认知竞赛”,就能实现从事实到认知的闭环,这也是美团大搞“安心出游节”的深层次原因。

而“巧合”的是,酒旅业复苏的先后顺序,也支持美团抢占认知。

艾瑞咨询《疫情观察:中国酒店及旅游行业复苏展望报告》显示,本地游将率先恢复,而年轻群体的反弹动力最强,或可能在疫情结束1个月内率先恢复。

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在这方面,美团较竞争对手有优势。从行业公开数据上看,2019年,中国在线酒店预订用户年轻化趋势越来越明显,美团、飞猪等更受年轻用户青睐。

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此外,2019年,三线及以下城市的在线酒店预订用户占比增至六成,同比增长54.7%,而美团相较于竞品,在本地客、年轻客、休闲客比较多,同时在二三线城市及以下具有比较强的引流能力。

多种因素叠加,在酒店旅游业重启和复苏的窗口期内,美图在本地游、年轻人群和非一线市场这些领域都有更明显的优势,此时高举“安心”旗帜,抓住消费者核心痛点,无疑是一种优势的强化动作。

而且,美团还顺势解决另一个痛点问题——“高星板块”的渗透率不足。

过去,出于种种原因尤其是B端认知没有跟上的现实,高星酒店作为传统OTA平台的自留地,美团对其渗透的速度一直不算快,而这一板块的重要性不言而喻。

由于顾及品牌形象,以及客群的挑剔,高星酒店们更需要“安心”自我正名,现在,美团打出“安心”牌,借助自身优势推动行业复苏,也可以顺势强化了与高星酒店的商户关系。再加上立足于帮高星商家把餐饮、婚宴等非住宿部分线上化、数字化,助其提高“客房+餐饮”综合收益的“住+X”长青计划,可以预判,当前的特殊情况反而让美团与高星酒店集团的关系走得更近了。

美团在年报中披露,2019Q4来自高星级酒店的收入贡献同比进一步增长。雪球上也有用户提到,本次财报电话会中,美团公布了高端酒店在第四季度间夜量中的占比为13%。这个占比,有望在2020年进一步提升。

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“安心”推动多方共赢,酒旅平台的定位也变了?

美团借“安心出游节”强化优势,还在行业层面导致了一些变化。

首先是横向上,“非零和博弈”的格局更加明显。

复苏由个人需求、年轻用户开始,会议差旅滞后,而商旅一直是携程等平台的强项,这种客群划分,凸显了美团与友商各有各的领地的“非零和博弈”。美团的入局并非只是单纯侵占“旧有市场”,从年轻化、下沉、休闲旅游等概念看,美团更像是新开了一条赛道,在推动行业的整体增长,把蛋糕做大、吃更大的蛋糕。

这也意味着酒店旅游业整体上开始脱离较为刻板的商旅范围和“先机票、后酒店”的印象,新一代年轻消费人群更希望预订酒店、预订景区门票是一次生活里的小型休憩,得到一个“Gap Week”抑或是一个周末的快乐。

然后是纵向上,“安心出游节”的一系列动作,本质上也超出了传统OTA平台的范畴,“用户-商家-平台”的多方共赢生态,对酒旅商家的赋能,使得行业开始摆脱旧有的“渠道”定位(这一直是酒旅行业的痛点),变成共生合作关系。美团某位内部人士曾分析,“当我们把自己想成渠道,就会和商家有各种利益博弈;但如果是共生关系,则意味着规模可能更大,用户更满意,事情才能更长远。”

比如“安心住”酒店,美团并非只是提供统一的规范并倡导“安心”。美团大学美酒学院特地基于《中国酒店客房防疫自律公约》设计专属的培训课程,并以视频、直播等多种形式落地,帮助商家掌握公约、落地化的操作标准,这已经进入实操层面提供服务。

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王兴在财报电话会议上指出,“整体来看,尤其是在疫情之后,整个社会都更多地认识到数字经济、数字技术的价值,我们也将继续投资行业的供给侧数字化。”

事实上,随着在本地生活服务上不断做深,美团早已经开始向商家提供供给侧数字化的能力。现在以疫情为契机,在线上交易之外,面向行业推出操作规范和标准、提供给酒旅商家把卫生信息“线上化、透明化”展示的能力,也在意料之内。

当然,这个过程才刚刚开始,对美团和更多希望寻求模式和定位突破的酒旅平台而言,提供更丰富的产品和服务,与商家进一步走近、强化同盟伙伴关系,还有更多的路要走。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员;

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。

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