私域直播重构人货场  微盟凭什么占得先机?
作者:曾响铃     发布时间:2020/04/08     来源:二牛网
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直播中人货场在私域流量中的重构

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文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

2020年初,一场疫情让电商使出浑身解数在互联网主战场开辟直播新阵地。面对传统零售在实体经济中的这支地面部队,部分企业开始分化出空军精英小分队探索私域直播,直播不仅让零售企业打出了一个漂亮的翻身仗,更让被疫情逼到悬崖的线下零售出现转机。面对薇娅、李佳琪这样的直播网红“辣子鸡”,以及罗永浩这样的KOL加入直播,大部分只看到人前风光的GMV,却忽视了直播背后底层技术架构的搭建。

在人、货、场关系不断反转、重组和排序后,除了微信、淘宝、苏宁、京东、拼多多这类互联网巨头加码直播模块,更有快手、抖音、花椒等一出生就带着直播基因的平台快速打通与商家的对接。来自艾媒报告数据显示,预测2020年中国在线直播用户规模将达到5.24亿人。面对这片蓝海,所有品牌出奇一致地想抢占微信生态中的高地,从公域流量中不停引流到私域的“野心”,使得直播成为炙手可热的营销手段。知名护肤品牌林清轩创始人孙来春也毫不掩饰对直播的青睐“未来的战略将加大投入直播”。

直播中人货场在私域流量中的重构

在2020年1月初,微信公开课PRO上官方披露,2019年微信小程序全球交易额达8000万元,其中很大一部分收益来自电商。同时,在大会上也公布,2020年微信小程序将提供官方直播组件,支持小程序商家直播卖货。

时隔一月,2月28日,微信就官宣启动小程序直播能力公测,帮助商家快速转型、抗击疫情。紧接着,智慧商业服务提供商微盟快速响应并接入微信直播小程序能力,短时间内将旗下智慧零售和微商城解决方案与直播小程序完成对接,帮助商家在小程序中实现直播互动,完成商品销售闭环,沉淀私域流量并提升售买转化。

除了微信直播小程序外,台铃、梦洁、卡宾、珀莱雅等一批知名品牌商也借助微盟直播小程序加入线上直播。

作为两轮电动车的头部企业,台铃在2月末与微盟正式签约,通过3天时间的后台搭建、选品、产品上架,微盟为其提供了智慧零售、微商城等一系列解决方案。在3月10日2小时的台铃“工厂直播”首秀中,订单突破5000单,销售额近千万元。台铃营销策划负责人徐焕坦言:“疫情倒逼我们必须转型,所以我们在2月末火速与微盟合作。”此次直播台铃通过秒杀、抢购、抽奖等营销手段,在线上进行粉丝裂变到订单产生,再到完成销售支付,彻底打通人、货、场的销售闭环。

在传统零售模式下,人的消费往往需要一个较长的选品过程,从了解到购买,整个商品的售和买之间时间成本过于高。但从台铃的这场直播中可以看到,通过工厂流水线的实景展示,再到测试人员对产品安选系数、操作性能、科技创新等一系列的直播讲解,在直播过程中,加速了消费者对产品的认识和选品时间,刺激消费者的快速选品和下单,同时加入各种折扣营销手段,售和买的这个闭环被彻底激活。而直播带来的互动让消费者有了在与实体店同样的感受,不出家门的“云”上购物,彻底激活了人在购买过程中的积极性。

对于消费者在直播中产生的这种积极性是谁也没料到的。梦洁股份(下简称:梦洁)3月14日一场“万人拼团抢工厂”的直播,原定2小时的直播拉长到近4小时,销售额创下2533万元的业绩。实际上,梦洁在直播前期做了充分准备,从直播前3天就开始在每个社群进行红包预热和互动,以此来保证每个群的活跃度,10天时间内完成整个选品、上架、组织、协调等工作。梦洁集团CEO李菁透露,3000多个社群导流+微盟直播小程序互动,再通过梦洁一屋好货平台工具承载销售,是梦洁家纺这次的主要直播思路。

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梦洁早在2019年5月就把整个销售“场”搬到线上,接入微盟智慧零售解决方案后上线“一屋好货”小程序商城,旗下所有加盟商集体上“云”发展社群,导购与消费者一对一绑定,提高了销售质量。此次的直播中,正是梦洁线上私域流量最好的样本,通过长时间沉淀下来的粉丝人数,直播中不停让社群中的成员观看内容和商品,加快下单促进成交,借助门店导购将线下购买力迅速转换到线上共享。梦洁层层管理,统一指挥,从总部到中心指挥群再到运营中心的大区社群,最后到每个门店的群管理,指令同步传达,各群快速响应,通过共享互动活动、群话术等,营造了良好的气氛和节奏。

货的形式不在是传统的实体仓库模式。加盟商不需要从厂家订购大量货物囤积在仓库,线上销售也不需要单纯的图片展示来销售货品,直播让“云仓”这个概念更形象化,所有的配货、订单出货全部可以通过微盟智慧零售解决方案实现,“云”仓的统一调配大幅缩短供需的时间成本,更降低了加盟商的库存压力。

小程序直播成为带货新战场

“宅”经济下,直播带货这种运营方式已经被消费者所接受。一批线下实体企业与相关人员开始大量涌入直播间,寻求新的变现之道,直播成为新的带货和流量入口。

智联招聘最新发布的《2020年春季直播产业人才报告》显示,2020年春节复工后一个月内,直播行业人才需求量逆势猛增。仅直播相关岗位而言,招聘职位数在一个月内同比上涨83.95%,招聘人数增幅更是达132.55%。

对此,4月2日,林清轩创始人孙来春和微盟董事会主席兼创始人孙涛勇同台化身主播,在微盟直播小程序开启“春日新肌遇”为主题的直播。通过门店导购连接的3000社群和朋友圈广告引流,借助私域流量的运营和公域流量获取来提升销售业绩。整场直播观看人次超31万,销售额破200万。

孙来春表示,3月份,林清轩实现整体销售额同比120%、店均业绩同比122.19%,线下客单价同比164.3%,这主要是依托林清轩沉淀17年的品牌力,凭借数字化布局的厚积薄发,打通线上线下的两个平行世界,让不能到店体验的顾客也能在导购的服务下在线下单。

微盟的数字化解决方案则对林清轩线上线下经营能力进行赋能。对此第一次客串主播的孙涛勇则表示,“疫情考验了企业的创新和造血能力,林清轩通过另辟蹊径,转战线上挺过了至暗时刻,体现了品牌的坚韧精神。小程序作为加速企业数字化转型的利器,能够提升零售企业抗击风险上的能力,而微盟基于微信社交的小程序直播,成为品牌实现业绩增长的突破点。”

无论是台铃、梦洁、卡宾还是珀莱雅、林清轩的直播,今年以来都是首次在小程序中直播试水。品牌方在微信小程序后台创建直播,将直播嵌在小程序商城任意页面,在店铺内即可完成直播闭环。用户则可以在小程序商城进行直播预约、观看直播以及购买商品等。在直播过程中,商品卡片会在一些时间节点弹窗,用户点击商品进入商品页面完成购买,同时主播还可运用点赞、抽奖、优惠券派发等能力与用户进行互动。这种直达交易的方式让用户在边看边买的过程中,无需跳出当前小程序,在优化用户购物体验实现快速购买的同时,也减少了多次跳转而造成的用户流失,提高了商品转化效率。

从梦洁直播的成功案例来看,无论是线上的“一屋好货”商城还是直播,都将公域流量引导到小程序中成交,借助微盟智慧零售解决方案,打通直播小程序+导购APP等一系列工具,来促进用户购买,提高复购。

可以看到,目前商户在直播中的营销手段,除了优惠券、限时折扣、特权价、优惠码等刺激转化,还可以通过拼团、砍价等强社交玩法结合“公众号+微信群+朋友圈”等多个触点的扩散实现客户的引流、互动和裂变,从而进一步打通从公域流量到私域的沉淀,促进用户二次购买,实现整个私域流量的闭环。

小程序直播的未来将在私域流量二次发力

直播已经成为商家线上经营的标配工具,坐拥超过3亿日活的微信小程序俨然是零售商们不想错过的流量蓄水池,1+1>2的效果想必任何商家都能看到。李菁表示,直播将成为常态化和碎片化的一项工作。所谓常态化,就是用直播的方式去连接客户,而碎片化是说一方面梦洁会针对不同的客户群体做分层直播,根据消费习惯的不同,去调整节奏,做更精准的营销活动,另一方面会针对不通门店和不同加盟商做直播。

微盟直播小程序已经实现朋友圈广告页面一键转跳直播,并推出“超级直播间”帮助品牌拓宽流量入口。林清轩在4月2日直播前,就在自己的销售体系内开始预热,2000多位林清轩美容顾问连接的两三千个客户群,成为这次直播小成都的流量入口。同时,林清轩借助微盟朋友圈广告进行直播引流,直播前通过二维码预约,以及在直播过程中一键跳转直播间的能力,有效从公域流量转化到私域流量池中。

孙来春直言:“直播不仅是林清轩当前的战略,也是未来的业务重点之一。”

而台铃也透露2020公司的重要战略—“星火计划”将直播列为重点。“星火计划”主要借助微盟数字化解决方案,通过智慧零售解决方案打通微盟直播小程序,将线上商城与线下门店相结合。“未来,台铃所有加盟商的直播都是由自己店内的导购充当主播,完成销售”,徐焕说:“这些主播都是需要从线下门店挑选后培训才能上岗。”

面对大众消费方式的转折,直播这种热门带货营销方式,转战线上的商家纷纷加入“直播+小程序电商”的营销模式。也是基于这趋势,微盟通过整合微盟SaaS技术能力以及精准营销投放能力,全方位支持商户构建“直播前引流+直播中互动+直播后复购”的闭环,全方位扶持助力商家打通从直播创建、流量获取以及交易转化的营销闭环,帮助品牌进一步提高在微信生态内的直播能力。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员;

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。

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