Q2季度重新扭亏为盈 搜狐靠产品创新扭转偏见
作者:莫谦     发布时间:2020/08/11     来源:二牛网
内容简介

北京时间8月10日美股盘起,搜狐对外发布新一季度的财报。在过去半个月,搜狐股价经历一波小高潮:从7月24日的11.11美元收盘价,到8月6日25.71美元的盘中最高价,这也是搜狐股价在近2年里最大的涨幅。在股价上涨背后,或许是部分投资者对搜狐的认知在改观。


北京时间8月10日美股盘起,搜狐对外发布新一季度的财报。在过去半个月,搜狐股价经历一波小高潮:从7月24日的11.11美元收盘价,到8月6日25.71美元的盘中最高价,这也是搜狐股价在近2年里最大的涨幅。在股价上涨背后,或许是部分投资者对搜狐的认知在改观。

今年上半年两大事件对搜狐的股价影响较大:一方面是畅游于4月17日正式私有化;另一方面7月27日搜狗发布公告称,腾讯向其发出初步非约束性收购要约,有意向全资收购搜狗,交易价格为9美元/ADS。从资本市场情绪来看,这两个大的变动都获得不少投资者看好。

畅游回归、放手搜狗,这两大变动使得搜狐未来的发展主线愈加清晰,即坚守媒体这一主阵营。从本季度财报来看,搜狐的主线的地位在凸显。二季度搜狐总收入为4.21亿美元;扣除上述畅游预提所得税影响后,归于搜狐公司的非美国通用会计准则净利润为1100万美元。

2019年搜狐解决了现金流的风险之后,就开始积极谋求发展,Q4季度实现净利润为700万美元成为一个重要节点,搜狐张朝阳预测的"有望盈利"终于成真。一季度受疫情的影响,搜狐因搜狗亏损而再次亏损,在Q2季度实现盈利后,这是否意味着搜狐找到新看点开始"中兴"?


改革见成效,搜狐Q2盈利意义高于数额

在2019Q4实现盈利之后,搜狐终于站上盈利分水岭。2020Q1如果没有疫情影响,搜狐还是有很大概率保持搜狐(媒体和视频)持续减亏,进入持续盈利期。本季度,搜狐再次实现盈利是一个很重要的信号,这意味着搜狐盈利路径将会更加清晰,同时也会扭转部分投资者对于搜狐的改观。

为何Q2实现盈利?搜狐董事局主席兼首席执行官张朝阳从两个方面给出解释:"一是畅游回归后,为搜狐贡献了100%利润,在线游戏收入为1.06亿美元;二是媒体业务和视频业务的亏损大幅下降,在疫情之下,搜狐广告比产业平均水平恢复得快。两个因素叠加,所以Q2盈利。"

在美股研究社看来,搜狐Q2季度盈利除了受到那两个因素之外,或许还跟其坚定执行守正出奇的策略大有关系。


三辆马车奔跑速度不一

搜狐营收主要来自于品牌广告、搜索及搜索相关广告业务、在线游戏贡献的营收来源。从财报来看,品牌广告收入为3800万美元,较上一季增长48%;在线游戏收入为1.06亿美元,同比增长4%;搜索及搜索相关广告业务收入为2.41亿美元,环比增长1%。从几大业务的表现来看,均有不俗的复苏迹象。

以品牌广告为例,一季度受疫情影响,互联网广告行业受到不小的冲击,百度、爱奇艺、微博等在广告营收上都有所缩水。在本季度,搜狐广告势头头恢复得比较快,这也让它环比增长表现较好。归功于在营销方式上创造性打通了媒体和视频,借直播带货、直播高端访谈等形式,让品牌传播效果有更好的表现。

在游戏业务上,畅游还在开发传统的《天龙八部2》《刀剑》《鹿鼎记》,新的有一个航海的,一个是俄罗斯方块的,这两个。游戏还是以MMO,天龙八部手游为主,同时也在开发休闲游戏。随着游戏研发成本有所增长,这也意味着畅游后续有望推陈出新,借新的游戏类型吸引到更多玩家。

虽说几大业务板块的营收在本季度的增长并不是很明显,但搜狐依然能够实现盈利,在成本端上的控制还是起到不小的作用。过去的几个季度里,成本控制成为搜狐的"主旋律"之一。在本季度,搜狐在营业费用上的支出均下降不少。


降成本缩亏损效果显现

在费用支出上,搜狐二季度美国通用会计准则营业费用为1.94亿美元,较2019年同期下降13%;非美国通用会计准则营业费用1.87亿美元,较2019年同期降14%。

在营业亏损上,二季度美国通用会计准则营业亏损为2300万美元,上一季度营业亏损为2400万美元。非美国通用会计准则营业亏损为1600万美元,上一季度营业亏损为2000万美元。

在促营收跟控成本两方面,搜狐在用实际行动来证明实现盈利可能性大大提高。随着Q2季度再次实现盈利,可以预见到的是,从Q3季度开始搜狐的盈利模式会很清晰。

除了在盈利上再次给与投资者信心之外,本季度搜狐账面上的现金流也较之前更充足,截至2020年6月30日,搜狐集团持有的现金及现金等价物和短期投资减去短期银行贷款后合计13.5亿美元,截至2019年12月31日的余额为15.1亿美元。

在这个层面,扭转现金流风险压力之后搜狐也在探索发展新业务。今年一季度开始,搜狐就有不少新尝试,阔别过去,且转亏为盈,挣脱亏损的羁绊,搜狐必须拿出点新东西吸引到更多投资者,搜狐的"新"作市场反应如何?

扩大影响力不靠砸钱靠创新,搜狐给业界带来哪些看点?

进入2020年,搜狐除了发展好原有主线业务之外,探索新的业务可能性也是它布局的重点。

二季度里我们也看到搜狐有不少新动作,目前面貌相较之前有不少变化的点。今年刚过一半,我们就已见证搜狐做出了很多重要抉择。在大胆尝试新业务背后,搜狐的这些表现到底如何?

一、互联网巨头盯上知识直播,搜狐推「价值直播」的"阳谋"

今年,直播可以称得上是互联网行业的重要关键词之一。据权威数据机构极光大数据发布《2020年Q2移动互联网行业数据研究报告》报告指出,视频直播行业渗透率6月份回升至90.8%,上升势头不减。

除了大热的直播带货之后,知识直播也成为互联网巨头盯上的一个细分赛道。除了搜狐之外,百度、知乎、B站甚至头条、阿里等也在跃跃欲试,知识直播很有可能成为下一个爆点。

在"全民学习"时代,面对知识焦虑与获取渠道的双重挤压,亟需一个契机去打开知识传播的价值切口。从知识端的丰富、供应链的夯实,到受众群的拓展、流量池的扩大;从知识呈现方式的改善、传播路径的优化,到接收壁垒的消除、理解门槛的降低,都需要系统性的"安排"。 而知识直播的兴起,就为知识普惠提供了绝佳载体。

相对于其他平台来说,搜狐主打的「价值直播」,强调通过知识分享让直播重回媒体价值,这也是跟搜狐回归媒体初心有异曲同工之妙。借知识直播逐渐打通普通用户与专业大V之间的知识壁垒,拉近人与人之间的距离,搜狐让用户在直播平台上感受不一样的信息获取。

目前搜狐在直播上的布局涵盖了美妆、养生、情感、母婴、旅行等多个领域。并且,上半年搜狐也通过直播自家举办的5G科技、财经等各类峰会,以及直播抗疫期间医疗健康方面的科普内容等,进一步完善了搜狐以及直播本身的"信息载体"功能。

CEO张朝阳以身作则推出的"Charles的好物分享"直播也渐入佳境,相对于其它头部主播倾心卖货,张朝阳直播风格更接地气。每一场直播中张朝阳在为合作品牌带货的同时,还在密集向观众安利搜狐。这种接地气的直播分享,不仅能吸引用户观看,还将带动更多用户参与到分享的队伍中来

据搜狐视频公布的数据,今年年初在搜狐视频已开播的知识达人中,全网千万粉丝量级的大V已占20%,全网百万粉丝量级大V占60%。张朝阳和其他用户的直播带货活动,从业务层面看最直接的带动在于对内容池的丰富度、多样性的进一步提升,让用户有更多东西可看,更多玩法可以选择,从而挖掘到更广泛的用户圈层,从而转化用户到搜狐旗下其它产品线上。

针对直播商业化问题,张朝阳在媒体群访时表示:以后直播也会有打赏模式,小课堂现在是进入了垂类教育领域,我们还是想用通用传播方式,打赏、电商、品牌广告这些。很显然,借助直播这个媒介,不仅能进一步提升搜狐的媒体影响力,而且也能为它打开一些新的商业增长点。


二、视频赛道掀起长短并举,搜狐是行业先行者

在视频行业,长视频跟短视频的分界越来越模糊,视频巨头们爱奇艺、B站、西瓜视频、抖音等都有在各自擅长领域探索视频新的可能性。爱奇艺做短视频推即刻,B站购买不少内容版权丰富电视剧、电影内容生态,西瓜视频也同样如此。

据《中国视听新媒体发展报告(2020)》显示,截至今年3月,中国网络视频的用户规模达到8.5亿,较2018年底增长1.26亿。2020年一季度,网络剧有效播放量比去年同期增长58%。其中,短视频的商业价值进一步放大,今年3月短视频用户规模达到7.73亿,比2018年底增加了1.2亿。在用户规模增长背后,视频巨头们都在想方设法的想获得更多用户的选择。

在这些视频巨头动作背后,其实归根到底是因为用户在视听内容享受方面存在多种精神需求,核心在于人的精神生活本质是多样的,用户可能需要更加精品化的内容、更加潮流的内容以及更多互动等。

无论是短视频还是长视频,在线文化娱乐的内容价值对行业发展的作用日益重大。内容品质的高低,直接决定着用户对产品的好感度,进而影响到用户黏性的持续度和稳定性。在视频行业上,搜狐视频算是布局长短视频两手抓的先行者。

长视频借小而美站稳脚跟,在短视频内容方面,搜狐视频重点围绕PGC、UGC、Vlog自媒体短视频形式内容推进。在搜狐视频App新版本中,已经推出了Vlog入口,内容涵盖美妆、3C、母婴、美食、汽车、萌宠等方面,已经有大批知识达人和大V入驻并开播。

在媒体群访中,针对外界关注的视频业务,张朝阳也表示:媒体和视频业务下一步还会继续创新,DAU以及用户成长创新,使收入能继续成长,形成规模,这样媒体视频业务本身就能盈利。

此前张朝阳表示,今年搜狐的媒体属性,将突出强调子品牌视频、直播内容的产生,比如用户在搜狐视频上能够看到搜狐财经、搜狐科技账号生产的视频内容。在拥有充足现金流的基础上,搜狐在视频上的探索也会更丰富,借长短视频吸引更多用户,提升用户粘性,或许是提高品牌广告收入增长的重点。


结语

在发布Q2财报之前,花旗方面就表示:"畅游私有化是明智的,将使两家公司都获益。在线游戏表现良好,是最赚钱的业务线。从长期来看,我们认为搜狐股票的价值目前极具吸引力。"从知名投行对搜狐的态度来看,对其未来发展还是有较大的改观,这说明搜狐现在坚持的视频跟游戏齐发力的策略在未来不仅可行,而且是有望带来更大回报。

随着畅游私有化,卖掉搜狗之后,在估值层面,一些业内人士认为搜狐还是存在被低估。在Q2季度实现盈利之后,坚持守正出奇的搜狐,在未来立足新的点或许有望给投资者带来新的期待,在估值规模上或许也会获得一个较为客观的评估。



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