贴上“骗子公司”标签 外卖代运营靠谱吗?
作者:莫谦     发布时间:2020/08/13     来源:二牛网

“中午一起点外卖吗?....凑满减还是单点更划算些?”一到订餐时间办公室就有小伙伴开始讨论起了。在同一家店铺,产品和价格相同情况下,不同的玩法最后用户要支付的金额却不大一样。

现在外卖商家套路层出不穷,各种满减活动,平台5元无门槛优惠券,让用户有种占了大便宜的感觉。用户订单源源不断下下来,商家月销量轻松上千。谁又是背后的操手?——外卖代运营。

外卖兴起后,外卖代运营如雨后春笋

在2017年下半年外卖大战之后,美团、饿了么双雄掌控下,为走出烧钱模式回血盈利,美团、饿了么将平台活动力度大大减小,商家的平台抽成也提高了。商家线上店铺临订单量大缩水的局面。在这时外卖大运营在其中就扮演着润滑剂的作用。

外卖代运营主要是代替商家运营线上店铺,让商家获利更多。主要操作是根据外卖商户市场商圈去针对店铺问题去做一个店铺的优化调整,来迎合消费者,迎合市场提升店铺的整体权重单量和营业额。

听上去好像不难,那商家是否能自己解决?

商家当然能自己运营,但在前期对线上运营完全不了解的情况,要耗费大量时间去研究平台各种活动,自己如何定价才能吸引到更多用户下单,店铺如何保4.5分以上高评分等运营问题都要解决,但往往商家自己操刀后效果并不理想。

外卖代运营能让人力成本折算下更低,解决线上店铺普遍存在的销量低迷、没有曝光、没有流量、菜品分类混乱、图片不佳、用户体验差、营销活动不吸引人等难题。那么,外卖代运营会是商家的金手指吗?

外卖代运营的“前世今生”

听上去很美丽,现实却很骨感。

外卖代运营的过去可以分为两个时间段,以平台大战结束为划分线。在平台大战时,争夺市场份额,各种大额优惠券,高额满减,商家抽成较低的时候,外卖代运营在当时活动基础上再弄出新方案就能为商家带来很多订单,同时保证商家处于盈利状态。

最终,度娘退出,饿了么和美团外卖双雄争锋并立。在伤筋动骨后,美团饿了么开始回血,取消优惠补贴,用户不愿意原价购买外卖;提高抽成比例,商家利润被压缩。也是在此之后外卖代运营出现了最混乱时期。作为一个新兴行业,出现很多滥竽充数的代运营公司出现。

但店铺利润的大幅下滑,让部分商家不得不选择继续与外卖代运营合作提高店铺订单量。在整个外卖格局发生变化时,外卖代运营也跟随着改变,代运营通过原有的一套流程提高商家的订单量,但带来的效果并不明显。而一套流程做下来,外卖代运营其中所消耗的人力时间成本比之前的大了很多,代运营变成了亏本做生意。

随后,一部分代运营动起了歪脑筋,纯忽悠商家赚快钱的企业。搞臭了代运营整体形象。用低价低质竞争来换取平台流量。这些代运营大部分不会在意品牌的长久经营,把钱快速搞到手才是他们的唯一关注的。这也出现了商家与代运营的纠纷,有位在河南省郑州市开汉堡店的老板称:“原价37.7元的外卖,经代运营公司一番折腾后,收入3.7元,我要是让他给我做下去,他都把我的店给赔光了。”这类代运营让商家不赚钱反倒亏了不少,激化了代运营与商家之间的矛盾。这也让行业陷入毁约率高、纠纷发生频率高、续约率低的窘境。

虽然代运营与商家冲突不断,但仍有一部分在坚持做着代运营的本职工作。尤其在2020年疫情期间给了外卖代运营行业一个很好的“良币驱逐劣币”的转机。代运营整体口碑慢慢有所好转。

疫情期间,餐厅堂食顾客难觅,很多店铺都到了倒闭的边缘,很多商家只得将外卖作为应对疫情的突破口,甚至一些过去没有经营外卖业务的餐饮企业,比如巴奴毛肚火锅、小龙坎火锅、大龙燚火锅,都转而做起了外卖生意。

但线上与线下业务是两种不同的思维模式,原本不少中小商家就缺乏线上的精细化运营能力,现在想要尽快适应互联网的经营节奏,必须借助专业的外卖代运营公司。这也为外卖代运营带来不错的收益。

还有一点,目前大型的代运营企业将连锁食品公司作为目标客群。像代运营中有名的食亨负责的商家中就有知名的连锁餐饮西贝、外婆家等。但是,并非所有的餐饮连锁企业都愿意接受代运营。像规模更大的企业,百胜中国、麦当劳等这些品牌往往有自己的市场部门和IT团队,它们自身就能做好运营。

不管如何,外卖代运营开始真正靠自己力量站起来,道路似乎也更加清晰了。

利润空间有限,代运营与商家如何实现共赢?

据中国贸促会研究院发布的《外卖业务对餐饮业高质量发展的作用研究》数据显示,2019年,外卖对餐饮企业利润增量的贡献同比增长56%,在餐饮业总营收与总利润的增量中,分别有75%和65%是由外卖拉动的。说明外卖行业整体来说还是很有市场的。

但单靠商家自己很难做大,外卖代运营想要获得商家认可,愿意掏腰包为服务买单还要看代运营能否让商家盈利。在目前大市场小利润的情况下,商家与代运营要如何共同协作才能达到双赢的目的呢?

首先,需要找到适合双方的付费模式。到目前为止,外卖代运营出现了三种收费模式,分别是,纯扣点、押金+扣点和基本服务费+扣点。这三种收费模式有各自优缺点,纯扣点情况容易出现配合度不高的问题,当代运营投入精力做出一套方案,商家不满意不配合,将使得运营方案泡汤,对代运营损失过大;押金+扣点这种的确可以避免纯扣点中商家不配合的问题,但其回报周期较长,收入完全依靠于扣点,效果不显著的情况下同样也会造成运营资源浪;

最后一种基本服务费+扣点可能是目前最为合理的了,每月几百的基本服务费外加扣点,可以保障代运营的收益,不管效果怎么样,有了基本保障,但这种收费模式也不是一劳永逸的,当店铺效果做出来了,订单量有一定的增长率,商家可能会选择不再续约。虽然这种商业模式存在弊端,但是目前平衡双方的最佳付费模式。

其次,在保证盈利情况下,跑量才是制胜关键。外卖代运营有以上各种不同的收费模式,有的平台收费方式是1200元月费,外加商家实收额3%的提成;有的平台一次性收费,单季度收费最低也在1万元。同时,代运营还会要求商家承担流量购买费用。另外还有高额的外卖平台抽成,有商家预估每个月要至少多卖1000单才能覆盖代运营的支出。不难得出,商家能赚取的利润已经被压得很低,还有可能一不小心就要赔钱的风险,只有跑量才能让商家和代运营都能获利。

除此之外,代运营需要把控商家产品质量。代运营除了线上商店的搭建完善及引流外,把控商家产品质量也是很重要的一环,这一环决定着以后的运营效果。代运营对店铺做运营推广时,面临很多不确定因素,导致商家难以实现目标效果。每一家外卖代运营都是有一定的坏手率,能控制在30%以下就已经算是很好的了。

在一次外卖订餐行为中,除了代运营的引流外,商家的因素也占了很大一部分,出餐速度、口味变化、餐盒包装等等也是重要一环,这将决定着以后的产品的回购率、评价和店铺整体分数。所以商家这块没做好,将对运营效果大打折扣。导致代运营商再怎么运营都是没办法提升单量的。代运营除了引流外,这一块也是值得注意的地方。

最后,商家不能做甩手掌柜。线上和线下的店铺经营模式有很大不一样,但代运营只能是工具,还做不到托管。目前市场上的代运营大部分只能只能做到,根据平台流量规则做活动,提升排名,翻修海报logo菜品图,定价上活动,仅此而已。要做到托管的一步还是有很大一段路要走。商家如果想每个月花几千就不管线上店铺高枕无忧等着接单,到时候只怕只有商家赔钱的份了。商家要记住,代运营是工具,只是起到优化作用。

电商代运营的成功路,外卖代运营能否复制?

同为代运营,电商代运营几乎是伴随着电商成长的,外卖代运营也是伴随着外卖而生。十年间,零售行业转向线上电商,与如今餐饮行业转线上外卖这一过程有一定相似性。

外卖代运营与电商代运营本质上的相似之处在于都是做To B生意的,都是通过线上业务帮助客户增加营收。除了业务线上相似点,在数据上电商代运营与外卖代运营又有相似轨迹。据36氪文章报道,2008 年的 ToC 电商 GMV 在 2000 亿元左右,类似的,2017 年外卖市场的 GMV 也接近 2000 亿元。同时,这两个时间点上,外卖对餐饮、电商对零售的渗透率都低于 5%。

因此,类比现在 7 万亿、代运营占了 10% 以上的电商市场,外卖代运营行业在未来五年,是很有机会至少跑出一家上市公司。

所以说,一方面,外卖代运营也有概率复制 10 年前电商代运营的商业模式和发展路径。但另一方面,从资本市场的投资者对这个行业的态度上我们也可以发现,这个市场或许还存在可挖掘的潜在空间。

在2018年整个外卖代运营行业出现上千家公司,其中食亨获得由高榕资本和红杉资本中国基金联合领投、元璟资本跟投的过亿元A轮融资后,之后10个月内完成新的两轮亿元级融资;掌单完成DCM领投的近千万美元A轮融资,美团是战略投资方之一。

但在2019年,资本降低了热度,资本更青睐能够规模化企业,现在的外卖代运营的头部玩家在更加急迫地完善自身的技术,提高自身壁垒,打造口碑方向转移。 

结语

整个外卖市场孕育出了外卖代运营,外卖市场大小也决定了代运营的市场规模。外卖代运营市场的混乱有目共睹,但市场潜力也不容易忽视。现在浑水摸鱼的代运营逐渐被市场淘汰,行业内头部玩家也悄悄露出水面。资本重金押注是整个行业向好的意味。目前外卖代运营的重中之重是如何帮助商家实现盈利,确保有一定的生存空间。但考虑到其盈利空间有限,代运营最好还是寻找更多的出路,最终找到属于自己的定位,实现代运营与商家的双赢局面。

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