高端白酒的寡头化,中小品牌如何破局新酒饮赛道?
作者:于斌     发布时间:2020/10/21     来源:二牛网

   编辑 | 于斌

  出品 | 于见

  传统白酒行业为什么是一门好生意?原因自然是高频刚需,利润率大,市场容量大,产品没有保质期,轻资产,高毛利。根据零售端口的统计,中国酒水类的销售额每年高达1.5万亿,主要分化为啤酒、白酒、葡萄酒的三大市场。

  白酒是中国历史文化重要组成,中国是白酒生产和消费的大国。白酒市场的企业销售收入,基本上维持在5000亿左右,在16年甚至是突破了6000亿的大关。在今年受到疫情的影响,高档白酒营收实现了10%以上的增速,中低端白酒受到疫情的影响较大,一季度的营收明显下滑。

  头部企业实现了稳步增长的态势,凭借着品牌优势进行市场渠道的下沉,中小酒企的生存环境也更加的复杂。白酒企业的数量在逐渐减少,销售却在不断的集中,18家上市酒企的总营收超过全行业40%。前两名的茅台和五粮液,占据了上市企业营收的57%,白酒行业是否即将进入寡头时代?

  面对白酒行业增速放缓,酒企逐渐认识到想要在市场竞争中胜出,需要实现细分市场的精细化运营和渠道的多样化的建设,加强品牌的打造。虽然白酒市场的茅台和五粮液占据了上市企业营收的半壁江山,但是对于全市场的占有率并不高,更多的还是垄断了高端白酒的市场。

  19年茅台系列酒的销量为6.46万吨,全国白酒的总销量为700万吨,茅台的企业营收854亿,白酒产业营收为5897亿。茅台的企业营收高达行业的14.5%,产品的销量却达不到行业的1%,茅台和五粮液等头部酒企,彻底垄断了高端白酒的市场。在高端白酒市场中,只剩下五粮液和茅台竞争,一个领跑高端白酒市场,一个跟跑,成为行业的两大巨头。

  在高端白酒市场,头部企业对自身以外的市场难以产生决定性的影响,行业无法出现白酒垄断品牌。白酒行业向头部集中是未来发展的趋势,区域性品牌具有强大的竞争力,白酒本身因为口感,价格,定位,工艺,地域的不同,造成了品牌的差异化特点。面对固定的市场受众,品牌之间开展良性的存量竞争。从传统的地域地理的竞争,开始了围绕消费阶层,个性消费的市场细分。

  白酒行业的规则开始改变,从传统的渠道开始过渡到以市场消费为主,加速品牌向头部的集中,品牌效应的优势明显。头部品牌的市场下沉,挤压中小品牌的市场份额。白酒高端消费所带来的附加价值将近一步被强化,品牌所带来的高额溢价,将会在白酒高端消费中持续强化,高端品牌的价值符号已经大于商品本身了。

  品牌的年轻化是酒企未来的发展趋势。在传统白酒市场中,消费群体主要集中在中年群体,年轻的Z世代将成为白酒行业新增的消费人群,谁抓住了年轻人,谁就抓住了未来。品牌年轻化也是企业拥抱年轻人的发展趋势,延伸年龄跨度,扩大白酒市场的的盘口,征服年轻消费者的市场蓝海。

  在消费升级的过程中,企业将加快产业升级和数字化转型,细分消费市场和用户受众,满足消费者的个性化需求。实现数字经济和传统产业的深度结合,完成数字化零售和智慧营销,通过数据获取和分析消费者行为的关键数据,才能真正推动白酒企业更深入的了解市场需求。

  在白酒行业数字化升级和转型的过程中,基于传统营销,实现数字化营销+产业升级,打造完善的营销内容体系,助推企业的综合竞争能力。白酒行业下一个竞争高点将是数字化,带动白酒行业发展模式,产品渠道的全面升级。通过大数据分析,让企业能够实现数字化的转型升级,在长期竞争中能够抢占先机。

  酒企纷纷进入数字化营销领域,促进和互联网平台的深度融合。通过数字化产品,数字化渠道,数字化用户,从制造,传播,推广,赋能企业的竞争能力升级。在品牌营销方面,打通全渠道营销,利用云店完成社群建设,打造BC一体化。线下场景的打造,线下用户的体验,粉丝运营,促进线上云店和线下实体的资源链接,打造新的人货场闭环。

  市场还是那个市场,人却一直都在不断的变化,围绕市场受众逐渐进入精细化时代,实现新的流量增长。70后退居高端品牌,80,90逐渐成为中低端白酒的消费主力,而95后消费群体增速明显。90—95后都是白酒消费的主力军,白酒品牌围绕市场受众,扩大白酒盘口,品类的多元化,场景化成为白酒行业的关键词。

  得年轻人得天下,品牌年轻化成为焦点热词,更多的白酒品牌愿意拥抱年轻群体。面对高端品牌的商务局,白酒市场森严的等级壁垒,中小品牌需要通过差异化的市场定位,锁定目标群体,以受众中心,塑造个性化品牌角色。传统的白酒市场还在以口感,品牌,工艺等产品功能为卖点的时候,品牌需要深度发掘目标群体的情感诉求,个性诉求。通过感性文案的品牌角色设定,在情感共鸣中得到身份认同。

  品牌可以选择反向营销的方式,从卖产品到卖认知,满足目标群体的情感需求。打破传统白酒的刻板印象,满足年轻群体个性化,多元化需求,引发了白酒年轻化的热潮,成为了白酒年轻化的领跑者。通过新文化扩大品牌的影响力,热门电影的借势营销,广告文案,营销策略,围绕用户受众,塑造品牌角色。让品牌形象角色,文化能够精准触达年轻用户。

  饮酒不过是情绪的宣泄和情感的表达,品牌文案特点需要传递出感性的诉求和理性追求。塑造用户的认知矛盾,在认知冲突更能抵达用户的内心痛点,实现情感共鸣。简单来说就是扎心,理想和现实之间的落差,让年轻人对品牌本身建立认同感,提升对于品牌的痛点记忆。

  酒是情绪情感的载体,品牌在社媒宣传方面要贴近于现实生活,在广告文案传递给用户对于品牌认知,情感认同,场景应用的思考,吸引消费者的注意力和记忆力。表达出积极的生活态度和品牌调性,实现品牌价值的输出,品牌文化成为了目标群体的缩影,每个人都能发现自己的身影。

  当大品牌还在主打中高端商务局的时候,中小品牌可以定位年轻群体,将产品需求转变为消费者的核心需求。白酒的应用场景单一,一般都是正规的商务局,品牌需要主动下沉细分市场,围绕年轻核心群体,进行多品类,多场景的应用划分。实现品牌的年轻化,消费悦己化,增强品牌的场景应用,让白酒品牌更加的年轻,时尚,休闲。

  品牌通过广告文案和产品特性,设定了一系列的场景应用。补足传统白酒应用场景的单一,通过多品类产品满足多个场景的应用。在家庭聚会的时候,可以选择低度利口的果味酒,正式场合可以选择优质的纯粮酒。对于场景应用的品类洞察,发掘用户的潜在需求,扩大白酒市场的盘口,促进消费群体对于白酒品牌场景应用的认知。

  在主打情感需求的同时也需要加强产品的口味需求,围绕特定的目标群体和消费需求,打造专属于年轻人的口味需求。洋酒太怪,啤酒太淡,白酒的辛辣并不符合年轻人的口味,高度白酒易醉,勾兑酒影响健康。年轻人的需求就是价格和好喝不上头,低度健康利口化,围绕市场受众,推出的产品,满足年轻人的口味追求。

  传统白酒无法有效打开女性消费者和年轻群体,中小品牌需要对于市场受众进行精细划分,以新酒饮满足用户的消费需求。各种果味系列和混饮有效的扩大了消费人群,此前在女性群体流行的混饮,可以根据自己的口味需求进行自由搭配。坚持品牌的年轻化和差异化,细分市场,精准定位消费群体,满足年轻人的多元化和个性化需求。

  在品牌打造上面,通过社会营销,打动消费者内心的痛点。在大众媒体传播中持续产出话题热度,发挥品牌的社交属性,让用户参与到品牌建设和传播中。推出品牌表达瓶,用户可以根据自身的场景情绪,进行内容的DIY,消费者在互动营销中,参与到内容话题的生产和传播。构建开放式品牌话题输出,促进消费者和品牌之间的生活情感链接。

  在品牌的情感认同中,情感链接,消费需求,应用场景,都可以促进消费者的信任值转化。在品牌IP的塑造中,有意识的增强用户对于品牌的注意力和记忆力,推广品牌文化IP的传播。开展音乐节,动漫,线下快闪店的体验营销,加强和年轻群体互动营销,输出品牌文化价值,让年轻人认可和认同品牌,打造品牌IP,吸引流量和关注度。通过代际文化进行品牌管理,做好品牌的年轻化营销,产品功能的年轻化,传播方式的年轻化。

  品牌在年轻化的过程中将传统白酒的产品需求转变成用户需求,在市场用户受众上下功夫,定位于年轻群体,回归到用户的本质需求。在价格,口感,满足消费者的情感需求和实用需求,围绕消费需求,进行产品升级。推出混饮、果饮,纯粮满足消费群体的多元化需求,创新消费品类,扩大消费需求。

  随着新酒饮的快速发展,也正式开启了酒饮市场的新赛道,加强对于年轻市场的发掘。小酒趋势和白酒年轻化,轻味化成为未来行业发展的焦点,年轻一代成为了消费的主力军,表现出个性化,多元化的消费特征。品牌应当围绕市场受众开拓新的消费场景,为消费者提供相应的解决方案,根据年轻群体的生活方式,消费特征拓展白酒的社交应用。

  随着年轻一代的崛起,白酒市场90—95后实现持续增长,95后的消费增速最快。年轻人更喜欢健康饮酒和适度微醺,低度,无酒精,轻型口感,而且酒水和饮料逐渐模糊化,相较于传统白酒的辛辣和醇厚,果酒更容易受到年轻消费群体的喜爱。

  对于品牌而言,市场和消费者并不是一成不变的。品牌在稳固口粮酒的同时开启了新酒饮,稳固传统用户,兼容新兴群体。新世代群体对于果饮和混饮的接受度比较高,围绕年轻群体将品牌打造成社交货币,通过品牌符号链接场景应用认知,在社交场景中,围绕品牌品类进行选择,促进消费者的行为动机。例如江小白的三五挚友和拾人饮,传递出场景的应用信息,在信息识别中转化消费行为。

  主打年轻化和差异化营销,探索白酒市场多样性的,抓住新世代的消费特征进行产业布局,新酒饮的混饮模式和果酒系列受到年轻一代欢迎。80-00后将近6亿的核心消费人群,成为了白酒市场的蓝海,也是消费的主力军。18-30岁的新世代具有鲜明的消费特征,追求个性和多元需求。30岁以上白酒消费占比在77.7%,但是增速仅为69%,而30岁以下的年轻消费市场高达133%。这是一片巨大的白酒增量市场,优质和平价才能成为消费者的心头之好。围绕品牌年轻化提前布局,拉开了新酒饮的新赛道,提前抢占了用户的消费心智。

  利口化,多品类,多场景应用,扩大了消费群体,品牌坚持年轻化和差异化的消费需求,在互联网数字营销中扩大品牌的影响和传播,增强用户的消费体验,围绕市场受众,回归产品品质。

  平价优质将是新的破局之路,健康,口感,微醺将是新酒饮的发展重心。

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