当“辛巴”成为一种现象,直播带货还能走多远?
作者:于斌     发布时间:2020/11/30     来源:二牛网
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辛巴(本名:辛有志)回应称,辛选在尚未获得品牌方的正面回应前,提出先行赔付方案,承担退一赔三责任。退赔金额或将超过6千万。

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  出品 | 于见


  近日,关于网红辛巴为 "茗挚"晶牌燕窝带货,却被网友质疑燕窝是糖水的"翻车"事件,在网上持续发酵,目前本人已通过微博正面回应。辛巴(本名:辛有志)回应称,辛选在尚未获得品牌方的正面回应前,提出先行赔付方案,承担退一赔三责任。退赔金额或将超过6千万。

  此举无异于辛巴承认其带货过程中,存在夸大宣传的成分。而且,虽然辛巴最终拿出了网红达人应有的姿态,先行赔付息事宁人,并做了多项整改承诺。

  但是此前其回怼网友质疑,"拒不认错"的片段,仍然历历在目,依然让一些网友捕风捉影。也让人们再一次审视直播带货,以及整个行业所带来的些许担忧。

  近年,尽管直播带货成为这个时代最大的风口,但是直播电商平台的头部主播却屈指可数,只有李佳琦、薇娅、辛巴区区几个。

  拒了解,辛巴是三四线城市很多家庭妇女的偶像,目前坐拥的粉丝数量已经突破7000万,在众多当红主播之中,辛巴把姿态放得很低,也对目标粉丝有明确的定位。他经常以"农民的儿子"自居,并圈粉无数。一场直播的销售额,动辄过亿。

  不过,不容忽视的,辛巴是头部主播中最幸运的一个,却也是最有争议性的一个。有网友说辛巴是农民伯伯的代言人,推荐的产品都是业界良心,既便宜实惠又货真价实。也有人屡屡对辛巴的人设、带货的质量表示质疑。而且,每次有关于辛巴的负面新闻出来时,既有一部分网友声援力挺,也有部分网友"落井下石",这类网友通常被一些媒体称为黑粉。

  在于斌的印象中,辛巴甚至成为了"黑粉"的代名词。不过,这次翻车事件辛巴的正面回应也表明,辛巴屡次被舆论推上风口浪尖,并非完全是黑粉抹黑所致,其背后更深层次的原因,或许是辛巴从事直播带货的模式使然,又或许是因为其强烈的个人主义色彩,导致的必然结果。

  抛开直播带货行业的乱象,单从辛巴直播带货来分析,辛巴团队也存在诸多隐忧。

  首先,辛巴的崛起,并非一帆风顺。出身贫寒家庭的辛巴,是90时代生人,曾经也是一位传统的生意人,虽然在其水果超市的生意中小赚了一把,但是中途因为交友不慎,从结交富二代吃喝玩乐到负债累累到不得不远渡重洋,去日本留学镀金,寻找新的商业机会。几经周折,辛巴不仅偿还了债务,还发现了直播带货的商机。

  从日本回国的辛巴,借钱几百万做起了日本进口贸易,建立资源粉丝群,一段时间后,成为日本在中国最有信誉的一家企业之一。在传统生意中摸爬滚打的辛巴,深谙营销之道及流量的重要性。因此,早在2016年,就进军快手,积累三四线城市的青年粉丝。而随着快手电商的崛起,辛巴也有如坐上了直升机,快速走向了人生巅峰。

  辛巴的争议性,首先是从其争议性的人设开始的。虽然其自认为放低了身段,与粉丝打成一片。但是其在公众场合的行为,让网友对其在直播间打造的人设充满了质疑之声。

  前段事件,辛有志举办"谢谢侬"演唱会,演唱会没开始之前,因为与酒店保安人员的冲突事件,闹得沸沸扬扬。尽管酒店一方及工作人员也确确实实道了歉,但是各大媒体对辛巴颐指气使、面目狰狞的现场表现的曝光,让辛巴的人设再次遭到网友炮轰。有网友称其财大气粗,不尊重基层劳动人民,也有人讥讽其富贵之后就忘本,根本算不上什么"农民的儿子"。

  反观李佳琦、罗永浩等头部主播,虽然也偶有翻车。但是在人设形象上,却很难让人找到瑕疵。所以,大众对其抱有的也是宽容、理解的态度。而对于辛巴,因为其言行的不一致,让很多网友对其要求也几近苛刻,甚至容不得其犯错。在这样的情况下,即使有网友表达真实心声,恐怕也会被其公关团队认定为黑粉。

  所以,辛巴的鲜明个性,是其屡次处于舆论风口浪尖的根本原因。而大众所看到的,无外乎就是其公关团队,为了维护品牌形象,与互联网普通粉丝发起的舆论博弈战。究竟什么才是真相,或许是当局者迷,旁观者清。

  与此同时,直播带货模式毕竟是一种新型的电商模式,还有诸多的不成熟。因为既然是购物,就免不了与流量平台、供应链、品牌商、粉丝用户产生关系,这往大处说是一种生态,往小处说是一个产业链,更是一个系统工程。这也是为什么在国内能被人们记住的头部网红主播,只是那么寥寥几位的原因。因为直播带货,看似是一个低门槛的生意,却需要有强大的资源整合能力。

  所以,到底是先有了海量的粉丝、再有配套的供应链资源成就了这些头部主播,还是因为先有这些社会资源,然后有了流量与用户的主播,才能走向成功。这看起来是一个悖论,却也通过李佳琦、薇娅、罗永浩等人的成功,印证了一个真理:二者相辅相成,或许是直播带货走向成功的充分条件。

  例如,李佳琦早期在美妆行业积累的经验与资源,就是其成为口红一哥的基础。而罗永浩经营锤子手机,积累的消费电子行业的忠实粉丝,以及其作为锤子手机创始人积累的人脉资源,也为其直播带货的成功起到了不可磨灭的作用。

  无独有偶,从辛巴的成长历程可以看出,其与其它头部主播一样,有着丰富的渠道资源、供应链资源。只是这次翻车事件的燕窝产品,或者不在其资源之列,所以其团队也坦然承认了其在产品选品方面的纰漏。

  由此可见,直播带货主播的成功之路,貌似并不可以复制。看似是偶然,却有着背后的逻辑。传统生意经里,有句古话叫"生意不熟不做"。不过,随着这些主播影响力的不断扩大,其拓展带货的边界,也将是必然。而因为不熟悉、不专业,也无异于为其将来的"翻车"埋下祸根。

  再者,从直播带货行业的发展来看,其本来就存在着一定的行业风险。因为,在互联网上宣传,难免会对推销的产品进行宣传包装,而一旦放开宣传,就会有夸大宣传的嫌疑。随着国家对互联网平台的监管越来越严格,这种风险性也原来越大。换句话说,这种平台有违反广告法的嫌疑。

  另外,从面对问题的态度来看。因为直播带货导致问题的风险一直存在,所以主播及其团队对待直播带货产生问题的态度,也就决定了其影响力能够持续多久。如果主播团队能够直面问题,从根本上解决直播带货的现实问题,就能服务好终端用户,带来绝佳的粉丝口碑。但是,如果主播团队忽视这些问题的存在,暴雷翻车也是迟早的问题。

  反观一些网民,之所以在辛巴翻车后,不仅没有表达理解与宽容,反而群起而攻之。也正是因为辛巴团队对于直播带货出现问题的态度,表示不满。如果不是因为被知名职业打假人王海用三方检测报告坐实,辛巴团队对待客户投诉的态度,或许依然是十分蛮横、霸道。

  因此,很多主播对直播带货存在的问题,视而不见、充耳不闻。只是希冀着时间长了,大家淡忘这些不愉快的事实。那么,恐怕这样的事情会越来越多,影响会越来越大。纸终究包不住火,这次燕窝事件的大爆发,与其说是因为辛巴过于高调,枪打出头鸟。不如说这是一种网络自发力量的蓄势,一触即发,看似是一种偶然,其实也是直播带货体系存在深层次问题导致的必然。

  直播带货问题的出现,还有一个所有主播无法规避的漏洞,那就是带货质量出现问题,很容易出现多方扯皮推诿、权责不清的情况。

  而无论是平台、还是产品供应商,带货的主播,都对其产品质量有连带责任。在这次翻车事件中,辛巴团队依然把自己的带货归类在代言范畴(责任),但在权利上则是把自己摆在经销商位置上,其意思就是有好处自己拿,背锅就找背锅侠。也就是说,这种直播带货的意义,本来就不同于昔日传统广告的名人明星代言,所以其权责应该不只是代言人的那部分而已。

  综上分析,不难看出,直播带货虽然已成目前的主流电商模式,但是依然存在着行业不成熟、商业规则不清晰、从业风险巨大的现实问题。

  而像辛巴这种现象级的网红,也因为赶上了这样的时代潮流,走上了人生巅峰。但是,与此同时,也随时可能面临高处不胜寒的危险境地。甚至可能爬得越高,摔得越重,一朝回到解放前也不无可能。但愿直播带货能走得更远,辛巴也永远不会有那么一天。

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