360从To C转型To B的成功,可谓教科书级的案例
作者:于斌     发布时间:2021/01/17     来源:二牛网

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

如果用一个词来形容360的调性,最恰当的应该是静水流深。近年,看似逐渐低调、走向蛰伏的360,实际上有着不为人知的经营谋略与创业智慧。

2017年,360借壳江南嘉捷回归A股,此后,有360"网络安全第一股"概念傍身的江南嘉捷也先后经历了数十次涨停。一时之间,360重组上市的案例,也被资本市场奉为经典。

与此同时,在资本市场受到热捧的360也回归了理性,开始聚焦商业化与业务增长。这一方面是给资本注入更大的信心,另一方面,也为其布局大安全事业储备更多现金流资源。

所以,360也从未如此大踏步的追求商业化。但是任何事情无法一蹴而就。360最初的商业化,十分克制。直到2014年,360开始战略投资MediaV,并于2016年全面并购该公司。彼时由胡宁出任360 商业化CTO,带领360商业化团队向其商业化之路一路狂奔。360生态下的海量流量,与MediaV的互联网广告技术和服务珠联璧合,也让360很快就走出了一条商业化的康庄大道。

与此同时,其商业化路线的更迭,也为其服务的企业,带来前所未有的价值。

从C端开始,360的商业化雏形

众所周知,360是靠杀毒软件起家。凭借其免费杀毒策略,360在PC互联网时代傲视群雄,直到最后打败瑞星、卡巴斯基等头部杀毒软件公司,成为那个时代杀毒软件领域当之无愧的王者。

360掌门人周鸿祎(老周)曾在个人自传《颠覆者》序言中,大谈颠覆式创新。其中,老周也回忆了当初360免费策略的决策,他甚至认为,这是在亲身体验"挥刀自宫"的颠覆式过程。

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不过,老周将这个想法付诸实施,付出的代价也是沉重的。这不仅使360每年直接牺牲2亿代理销售收入,而且需要面临说服董事会通过的巨大压力。与此同时,360此举也相当于向整个杀毒市场宣战,因此也不得不面临杀毒厂商的集体围剿和各种口诛笔伐。那段时间,老周与360的日子并不好过。

随后,360安全中心发布了《互联网安全免费白皮书》,断言杀毒软件已全面进入免费时代。白皮书指出,迄今国内互联网行业发生了三次"免费"和"收费"大战,分别是263收费邮箱和网易免费邮箱之争,C2C电子商务领域的淘宝免费和eBay收费之争,而第三次则是360免费杀毒和收费杀软之争。

"每一次战争,都会以免费的胜利告终,并且带来更好的产品、更优质的服务,以及更强大的商业模式。"彼时的360公司总裁齐向东说。

值得一提的是,那时的360杀毒软件可谓攻无不克。其参加了多项国际权威的杀毒评测,迄今为止100%全部通过。但是,免费杀毒了,360如何盈利?这也是一直困扰360的问题。不过,按照互联网最常见的盈利模式,免费产品可以通过广告模式与增值服务模式进行商业化。

只是,作为安全软件,360显然不适用于广告模式,因此选择了通过增值服务来实现盈利,也就是在庞大的用户基础上,面向少数用户提供个性化的收费服务,譬如安全备份与存储、一对一的远程电脑维修服务等。

要知道,360坐拥用户数亿,只要有1%的用户愿意享受付费服务,收入也是非常可观的。

互联网上流行一句话:免费的才是最贵的。实际上,360是在用互联网的思维,打造一种新商业模式,重构安全行业新秩序。

事实也证明,360杀毒在短时间内得到大范围的普及,靠的是用户口碑。它有效、易用,而且免费,得到了广大用户的欢迎。

目前,360已经度过了

"烧钱"阶段开始赚钱。而且,通过一款免费的杀毒软件,360已经发展成为包括360安全卫士、安全浏览器、保险箱、软件管家、手机卫士等在内的产品群,为用户提供一个全面的防御体系。

同时,通过安全软件系列也发展出收入来源,例如浏览器的导航网站收入、游戏中心的运营收入以及软件下载收入。近年,通过浏览器拿下搜索引擎市场30%份额的360,也逐步将其定位聚焦为互联网安全服务,而其服务对象也由最初的C端用户逐步转向B端,商业模式也出现了跃进式的迭代与变迁。而其最终,也形成了多元化的收入来源结构。

360商业模式再升级:从360推广到360智慧商业

12月2日,360正式宣布其商业化品牌由"360推广"升级为"360智慧商业",同时启用新品牌标识,品牌主张也由"懂你更懂营销"升级为"无止境共生长"。

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这一动作,也让业界看到了360进击数字化营销大市场的野心。从360商业化的迭代历史可以看出,早在2012年,360即已推出好搜热链,开启其商业化征程。彼时,好搜热链旨在为客户创造一种全新的"价值网",通过一系列的产品和服务帮助企业与梦想相连,打造更有温度的营销方式。

而优质的入口流量资源与业界领先的市场占有率,成为中小企业获取最佳营销效果的保证。据了解,当时的好搜已经构建起了一套完整的搜索引擎营销闭环解决方案,其产品遍布营销的各个环节,从营销分析、投放管理、监控评估到效果优化都已经覆盖完成。

通过好搜热链全国营销峰会的宣传推广,360"一个品牌、两个终端、多屏覆盖"的整合生态营销布局已初见成效,并快速在互联网广告与服务领域崭露头角。

互联网广告技术和服务提供商MediaV自被收购时,MediaV 前CTO胡宁如此表示:"我们之所以愿意被收购,原因就在于我们认为在 360

巨大的流量背景下,技术的加强对广告的变现效率还有更大的提升空间。同时也是为了避免广告技术公司陷入巧妇难为无米之炊的窘境。"

实际上也是如此,广告技术再先进,没有流量作为底层支持,也虚有其表。二者牵手合作,可谓完美互补,相得益彰。

如今,数字化时代来临,数字营销也成为大势所趋。所以【于斌专栏】认为,360推广改名为"360智慧商业",并非只是一个名字的差异,更是一种品牌定位与其商业化战略的全面进化与升级。

"智慧商业生态"或是360商业化的终极目的

此次品牌升级,360表示是为顺应现阶段业务格局,匹配其"智慧商业生态"构建者的角色进化,为合作伙伴提供一个全场景智能商业服务平台。而这个商业服务平台,也将依托覆盖用户全场景的互联网产品,为企业带来全生命周期的服务。

据了解,360智慧商业的服务,包括智能营销、企业服务、创新平台等多元化的内容。而依托于此,360公布了最新商业模型"360智慧商业大脑",从而将其在数据层、算法层和平台层能力均得到拓展,也全面为其合作伙伴赋能。

过去,互联网企业多是流量思维,因此在为其客户提供解决方案时,很容易陷入"头痛医头脚痛医脚"的局面。360的这次商业化平台升级,也意在全面打破这种片面的点状思维,而是放眼于企业全生命周期,并针对性的提供数字化营销解决方案。

例如,360商业化的第三次迭代,更加关注企业服务市场,推出瞭望台、企业贷、商学院等产品。就可以针对不同发展阶段的企业,提供灵活多样、实用高效的解决方案。

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因此,在战略上,360的这次商业化平台升级,也在为客户创造更大价值方面,上升了一个新高度。值得一提的是,智慧营销的存在,是因为移动互联网来临后,用户的触网行为发生了根本性的改变。

而对用户场景的关注,也便成了广告营销服务的核心、而智慧伴随也成为了互联网年轻用户的隐形需求。据业内专业人士预测,未来小程序就是"智慧伴随"的新形态。

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而360智慧商业通过覆盖PC+移动+IoT三端的"伴随式智慧营销",则可以赋能现代营销全场景;通过"智慧商业大脑赋能开放生态",即可打造全场景伴随和全周期服务。

无论是因为市场需求倒逼,还是时代趋势使然,360智慧营销的升级,预示着数字营销行业正在发生潜移默化的变化。而从PC互联网带移动互联网,互联网用户的场景早已发生了天翻地覆的变化。发家于PC互联网的360,已经用前瞻性的眼光,开启了数字化营销的新征程。

360集团高级副总裁杨炯纬表示:"营销正在向3.0阶段跃进,2.0时代是基于PC、移动互联网发展,效果类广告崛起,营销更加关注精准互动,随着AI、5G、云计算等技术发展,营销将进入'智慧伴随'的3.0时代。"

随着互联网用户的消费场景多样化、碎片化。互联网营销的概念与边界也不断模糊,营销甚至会渗透到企业整个销售、运营、产品的每个环节,甚至无处不在、无孔不入。

由此也不难看出,360商业化的第三次跃进,已经清晰明确的将战略指向了智能营销、企业服务、创新平台三个方面,而其为企业赋能的能力,也随着其商业化能力的增强,而极具想象空间。

结语

时至今日,产业互联网的浪潮一浪盖过一浪。传统企业积极拥抱互联网,零售行业转型升级为新零售,而产业数字化对制造业的改造也前所未有。这也迫使企业在营销方面跟上整个时代潮流,来一次全新的营销模式革命。

此时,360推出智慧商业生态战略,并将其作为开放平台,与合作伙伴的企业一同打造新时代的商业闭环,不得不说是大势所趋、人心所向。而在消费互联网市场已经逼近天花板的同时,ToB赛道的角逐才刚刚开始。可以预见,早期成功将商业模式由C端切入B端的360,也将为B端企业创造更大的价值,未来也将大有可为。

而360商业化的多次升级进化,也让其在ToB市场上稳健驰骋。与此同时,其直面时代变化的战略决心,也势必令其成为业内第一家智慧商业服务平台,从而不断打破营销的边界,甚至带来整个行业的革命。

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