F轮3.6亿美金融资,也无法拿走Keep的焦虑
作者:于斌     发布时间:2021/01/18     来源:二牛网

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

Keep发展至今,已经融资数轮。近日,网上又传来了其F轮融资的消息。1月11日,Keep方面回应媒体完成了F轮的融资,3.6亿美元,估值20亿。软银愿景基金领投,高瓴资本、蔻图资本跟投。Keep官方表示,暂时没有IPO(上市)计划。

让很多人比较费解的是,一直被资本视为香饽饽的Keep,似乎在盈利模式上一直不够清晰,即便有多轮资本加持,也没有出现人们想象中的那种爆发力。

因此也让人们不禁猜测,这个被视为好资产的健身行业独角兽,是否会成为另一个大器晚成的"知乎"?

Keep在用户量上的崛起之路

Keep的故事,源于其创始人王宁的自身痛点-减肥。2014年开始创业的Keep,一直有一种情怀,是像卖咖啡一样卖训练课,其意图甚至是将线下店做成星巴克。

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而Keep的实际运作,也是从课程发展到现在的卖课程、卖运动周边的,2018年还首次试水在北京华贸开设了线下店Keepland。

然而,2020年恰逢疫情,线下店门可罗雀。Keep被逼无奈,也宣布关闭了在上海三家门店,分别是静安大悦城店、长风大悦城店和金桥店。至此,Keepland在上海的门店全部关闭,相当是退出了上海市场。

尽管线下发展不顺,但是Keep的线上用户量增长,也曾是一骑绝尘。据了解,Keep上线前3年,注册用户量已经破亿。

要知道,彼时的运动健身市场,可是一片红海。Keep面对的是实力不容小觑的咕咚、薄荷、糖豆广场舞、乐动力、小米运动、悦动圈跑步等竞争对手。

按常规思路,互联网时代时间是最好的竞争力,先布局的产品一般会迅速占领市场,成为行业领跑者,后来者再难超越。但Keep却突破重重突围,后来者居上,在短短三年之内从0到1成为行业领军者。

「于见专栏」观察,这与Keep早期的产品、运营策略都是分不开的。早期,Keep分别从价格、时间、地点、人物,这四个维度去分析了70%健身小白用户的痛点和需求点,健身房的卡费高昂、办卡没时间健身、离健身房太远、没有人一起运动缺少动力等等。

Keep针对这些痛点各个击破,不仅解决了Keep上的用户健身太贵、健身不便的问题,也也解决了移动互联网时代,人们生活节奏太快、健身时间不足、缺乏社交等多方面的问题。目前在很多用认知里,Keep就像是一个可以免费健身的移动健身房。

另外,Keep的互联网产品理念,也十分超前。Keep信奉少即是多,慢即是快,从而通过专与精的创业理念,快速从众多的健身类互联网产品中脱颖而出,并一跃成为这个行业的黑马。

另外,在产品营销方面,Keep对用户痛点的把握也可谓深刻。一句"怕就对了"、"自律给我自由",都戳中了运动健身用户的核心痛点,并有很强的品牌号召力。

正是因为其用户量的不断增加,也让其不断获得资本的青睐。有了资本助力的Keep,更是平步青云,快速进入用户指数级增长的时期,并进入了业务发展的良性循环。

Keep的商业化上的不愠不火

有了资本的加码,以及过亿的用户量,Keep便有了变现的资本。然而,Keep的商业化过程并无坦途。据「于见专栏」观察,Keep先后经历了2次战略转型,都是与商业化变现有关的。期间,其触角不仅伸向了线下零售业,还试图在吃、穿、住、用、练等各个维度全面出击。

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但是,因为涉足的商业化层面过广,其也无法规避成本、专业性等带来问题。事实也证明,Keep全线出击的变现方式并不可取,甚至会使Keep正常运营承压。

值得一提的是,此次融资距离2020年5月的E轮8000万美元融资过去还不到一年。自2015年上线至今,Keep已累计完成8轮融资,累计数额超过6亿美元。

数据显示,目前Keep的用户数已超过3亿,会员数量已突破1000万。

虽然目前Keep仍未探索出一条有效的商业化之路,但是资本依然追捧,究其原因,是因为目前关注健康生活的年轻人,是时下主流的消费群体,资本笃定,Keep借此盈利只是时间问题。

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实际上,Keep对商业化探索,早在2018年其由工具型产品转向健身平台时,已经留下了铺垫。

有了付费用户作为支撑,Keep的商业化运营也开始有了更大的生命力。这与早期Keep专注的是如何让让用户在平台动起来的目标,已有天壤之别,甚至上升了一个高度。

此后的Keep,开始不断上线自研课程上千套,与此同时,还与帕梅拉、周六野等超级运动达人达成品牌合作,引入Zumba、莱美等海外知名的运动内容IP为其平台背书。

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决定Keep用户指数级增长的,还有直播在全球的风靡。直播的东风吹来后,Keep更是借助直播教练天团收割了百万级的流量。

此时的Keep,开始链接供应商与消费者,并逐步形成平台撮合交易的线上场景,让Keep的商业化成为了可能。而且,在Keep应用中,随着直播教练、PUGC内容创作者和用户的三边增长,其"平台"属性也更加清晰。

而其创办的线下空间Keepland,推出智能硬件新品运动手环、Keep健走机和KeepLite轻食以及Keep智能动感单车等等硬件产品,都是Keep将3亿用户量变现的有力武器。

据公开数据显示,截至2019年10月,Keep已有400多个SPU(标准化产品单元);SKU(最小库存单位)已超2000。

在业内人士看来,经过六年的发展,Keep不再是简单的健身工具、平台或消费品牌,而是不断发力运动消费,涉足智能硬件、运动服装、轻食、辅助训练器械等综合性产品。

然而,尽管如此,Keep依然面临商业化与流量变现的巨大压力。不容忽视的是,一个从免费服务开始的平台,要想建立用户的付费习惯、对平台服务价值的认可,尚需时日。

早期,Keep靠平台上的免费内容吸引了大量流量,有2亿用户和4000万的月活用户,但很少有用户真的消费。

数据显示,2018年Keep有3500万的月活用户,但实际的内容变现收入仅有2000万元。这与大多数互联网平台的商业化能力相比,其差距是十分巨大的,也成为了其不得不面对的尴尬境地。

2020年,人们对于Keep的印象,更是其加入了疫情"关店潮",Keepland撤出上海后,也在北京关了一家店。

而且,相关数据显示,消费品为Keep贡献收入已过半,其中智能硬件占35%,训练装备占40%,食品占25%;收入贡献第二为会员;其次是广告;最少的是Keepland。

由此可见,Keep纵然很早就有商业化变现的野心,但是一直没有摆脱无法有效将流量变现的困境。而Keep过去7年的发展,在商业化方面的表现,可谓不愠不火。而未来想象空间,或许就在于此。资本是否会持续为一个看不到未来的创业输血买单,还是一个未知数。

Keep融资F轮却不上市,意欲何为

在最近公布的E轮融资中,新跟进的投资方仅时代资本一家,其余皆为老股东跟投。是原有股东因对其业务的信心所致,还是资本寒冬下的无奈之举,不得而知。

但是可以肯定是,无论是投资人,还是Keep自己,都在等待着Keep一飞冲天的那一天到来。只是,Keep如何继续讲一个能自圆其说的故事,让投资人继续保持着这种信心,才是决定Keep未来命运的关键所在。

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2020年疫情期间,Keep也第一次感受到了疫情给线下业务带来的冲击,而重新思考商业模式。而且,其对标的家庭健身产品Peloton,已经在美国得以验证。所不同的是,中美的国情差异巨大。国内本土人群的健身渗透率、付费消费习惯,是无法与美国同日而语的。

不过,也有激进者表示,中国的互联网与科技发展,已经翻盘逆袭。用户在线消费习惯也在日渐形成,所以Keep效仿Peloton,并不一定就不能取得成功。

2020年,Keep更在是业务场景上进行了进一步聚焦,以家庭健身为核心场景,推出直播健身。据了解,短时间内,其直播健身就覆盖了过亿用户量的观看,并逐步形成在线商业闭环。

因此,也有业内人士分析,Keep一直融资,却不见上市。可能是目前还在打磨商业模式,正在借助新一轮资本的力量,找到一个商业化的出口。而其未来,Keep要向资本讲的故事,或许就是围绕家庭健身场景的商业化。

不难看出,此时的Keep,已经在商业化的道路上逐渐回归初心。从最初的卖健康周边的产品、仿佛一切可卖,到现在的"线上健身房",用直播的形式帮用户实现"云健身",Keep商业化的步伐里,多了几分理性。

反观其目前是否需要谋求上市的问题,其实在其商业化问题得以解决后,也变得不再重要了。因为无论是融资还是上市,其目的都是募集发展资金。有了可跑通的商业模式,Keep获得资本助力,也将不再是靠运气,而是靠实力。

一直不盈利的Keep,未来在哪里?

从一款健身工具到升级为一个健身内容平台,Keep是幸运的。但是其商业化的曲折,也在提醒着人们,平台盈利是一个系统工程,摊子铺得越大,可能商业化承压也越大。

根据《2019-2020中国健身房市场发展白皮书》,健身运动类App在疫情期间月活跃用户持续保持高位,较2019年同期呈两位数增长;主打线上内容教学、社群建设的Keep在疫情期间月活跃用户量较2019年同期增长超过20%。这对一直处于营收困境中的Keep来说,无异于雪中送炭。

虽然这样的增长并不能给Keep带来多大的营收增长,但是却为其省去了大量的市场营销费用。根据B站5月份的粉丝数量显示,Fit健身App的粉丝为10.1万,Keep移动健身App粉丝为1.3万。

而周六野Zoey拥有608.9万粉丝。Pamela

Reif、CholeTing等海外博主的搬运视频的播放量动辄十余万。如此大用户量级的对手摆在Keep面前,也让Keep不得不花费大量的投放费用,用于保持用户量的增长。

同样,在资本的压力之下,Keep的投放策略也无异于"烧钱"。据QM数据显示,仅6-7月就进行了4000万的投放,最高峰一天烧掉20万是不在话下的。"高低峰平衡粗略估算,一年投放扔的资本不下2亿。"据其内部人员透露。

不容忽视的是,也有数据显示,来到Keep上的多数新增用,户都只在首天活跃,次日留存都极低。所以,Keep在用户拉新上只能靠巨额的投放费用来"续命"。

而在用户活跃方面,Keep却似乎有些黔驴技穷。尽管其签约了一些运动健身的达人,也引进了一些专业内容创作者进行PGC、UGC内容,以试图留住新来的用户,但是依然并不奏效。

根据七麦指数公布数据,目前keep的总下载量为13.34亿,月活跃用户数为3500w+。下载量与活跃用户的相差悬殊,在整个互联网圈恐怕都是罕见的。

这个数据,也是中国互联网健身行业最真实的现状。因为大多数人对于健身,都是图一时的新鲜感,能够坚持持续关注的,永远是少数。

一项数据显示,到2020年,我国的健身市场规模将达到1230亿元。这对于Keep来说,是机遇也是挑战。

从线下健身房、健身仓、平台内容到健身器械、健身应用再到运动康复和慢性病管理,要吃下这个千亿的市场,自然也少不了各行各业专与精的"内功"。

然而,这个短板已经在Keep前期的商业化途中显现出来了。2020年6月,江苏省消费者权益保护委员会调查10家运动App发现,在抽检出现问题的4款样品文胸中,Keep商城销售的标称商标为"Keepup"的运动文胸透气性最低,仅52.0mm/s。

此外,该公司销售的跑步袜、防晒头巾均不合规。对此,江苏消保委已约谈了存在问题的运动App平台,并要求其整改。

也有记者在网上发稿表示,在黑猫投诉平台上,关于Keep的投诉达千余条,投诉问题主要集中在自动续费、退款、发货慢等问题上。

因此,Keep如何解决其跨界营销,种草带货的专业度问题,将是其未来走向平台化的关键能力。

与此同时,目前健身的市场在于一二线,尽管很多互联网项目都不断下沉,但是健身行业的千亿市场,在下沉市场的渗透率不及1%。

面对下沉健身市场的教育,也是摆在Keep面前的一道难题。与其它互联网平台所不同的是,三四线城市,既是运动健身行业的未来的增长市场,也是这个行业难啃的骨头。

对于类似Keep等线上APP的未来的发展趋势和前景,也有业内人士认为,围绕国内发育并不完善,所以大有可为的健身健美赛事组织上,形成周边衍生,让电商带货、广告营收和私教增值等围绕赛事来扩张势力,同时让线下赛事、线上健身成为一种交叠组合的波浪式推进形态。

也有人认为,其盈利模式几乎就是最初互联网门户网站的翻版,即走广告营收模式。只是Keep聚焦运动健康,更加垂直精准而已。

由此可见,未来的Keep是否有前途,还是取决于其是否能给用户创造价值,能找到一条适合自己的商业化道路。

与此同时,无论是哪种形式的服务交付,都离不开在这个领域的专业度、专注度。如果只是的粗犷式运营、甚至缺少做服务的心态与耐心,而一味的追求商业化,可能会丧失初心,被用户摒弃。

如今,Keep已经走出了7年的创业历程,无论是其公司战略、产品形态、商业模式都经历了几次关键性的迭代。但是,决定其未来发展的关键元素--商业模式依旧未被证明。

因此,资本跟投至F轮,一方面可能是因为部分投资人不愿意放弃对Keep的期待,加上恰逢疫情时期,资本市场青黄不接,不得已而继续押注。另一方面,也不排除Keep的现有资本方,为了寻找下一个接盘侠,而不得不继续制造一种特殊时期的繁荣。

结语

诚然,疫情给线下实业带来冲击的同时,也给Keep的线上用户增长带来了新的契机,但是疫情时期的数据,是否能够代表Keep健康状态时的真实情况,还得打一个问号。

但愿疫情过后,当市场与资本回归了理性,不要给消费者留下一地鸡毛。而Keep这个深刻洞察了时下年轻人消费需求的平台,本应具有独角兽一样的敏锐触角与生存本能,也势必会找出一条适合自己的商业化道路,在健康运动这个领域一路狂奔。相信Keep的未来,一切皆有可能。

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