悟空问答、好好学习相继关闭,字节跳动跳不动了?
作者:于斌     发布时间:2021/01/22     来源:二牛网

   编辑 | 于斌(新号nuomi199202)

  出品 | 潮起网「于见专栏」

  2021年1月5日,字节跳动旗下知识服务社区"好好学习"向用户发布通知,因业务调整,好好学习APP将于2021年1月20日下线。

  无独有偶,在随后的1月14日,悟空问答在今日头条上发布下线公告,宣布悟空问答App将于1月20日起从应用商店下线,2月3日起停止运营、关闭服务。

  据《晚点LatePost》报道,字节跳动计划在 2021 年春节前调整组织架构,提升效率。而产品瘦身或许正是这类变动的落地之举。

  不过,令人不解的是,曾经风光无两、被视为头条系布局知识付费好资产的"好好学习",以及与试图挑战知乎江湖地位的悟空问答,却以如此突然的方式向人们告别。这是否意味着,曾经的"APP工厂"在流水线式生产产品的过程中,半路夭折?

  高调出世却黯然离场,悟空问答终落幕

  实际上,这次头条宣布关闭的,是悟空问答App。其中的收益、粉丝、内容、收藏等,都将迁至今日头条App及头条号后台和悟空问答PC端,创作者可转移至上述平台继续创作。这也相当于,将悟空问答的用户与今日头条的用户进行了合并。

  但是实际上,悟空问答前,悟空问答就是这样的状态。据2017年6月26号人民网报道:今日头条正式将"头条问答"升级成为"悟空问答"。

  事实上,悟空问答的前身头条问答已经在今日头条APP孵化上线运营了一年多,此次升级是为了加强品牌辨识度,还开拓了独立运营能力。

  彼时的头条推出独立的问答类产品,可谓高举高打,十分高调。一方面悟空问答宣称是智能问答内容分发的先驱,另一方面,悟空问答曾经重金挖角知乎大V,并大肆补贴问答内容创作者,让业界产生不小的躁动。一时之间,悟空问答甚至被视为问答领域的颠覆者。

  然而,令人唏嘘的是,3年多的光景,悟空问答一朝回到解放前。据了解,在当年的头条创作者大会上,悟空问答宣布投入10亿元补贴签约答主。次年,今日头条更是再度加码补贴力度,再次投入10亿。

  正所谓,重赏之下必有勇夫,今日头条屡试不爽的补贴策略,似乎在悟空问答上也起到了不可估量的作用。而其抢夺知乎大V的内幕,也随着知乎作者"恶魔奶爸Sam"的爆料大白于天下。

  然而,最令人唏嘘感叹的是,曾经联手了百度、快手的知乎,刚好十周岁。悟空问答的关闭,像是其向知乎低头认输,还顺便送了一份生日大礼。

  而随着悟空问答的落幕,字节跳动的20亿豪赌也付诸东流。网上更是有人用"头条的第一场败仗,以败光20亿收场"来调侃,字节跳动在问答领域的这一役。总而言之,悟空问答终究还是字节跳动发展历程上的一个匆匆过客,黯然落幕。

  屡试不爽的补贴套路,为什么悟空问答行不通?

  字节跳动在悟空问答上的落败,也许与其天价补贴不无关系。2020年,随着疫情的影响,让其其部分广告业务面临缩水,加上外部有快手、腾讯视频号的夹击,头条瘦身也刻不容缓。

  据媒体报道,字节跳动2020在中国市场的广告营收将达到至少1800亿元(约合272亿美元)。知情人士透露,目前字节跳动整体广告营收中,抖音贡献了近60%,今日头条贡献了20%,西瓜视频仅贡献了不到3%。而悟空问答的营收贡献,甚至都榜上无名。

  因此,也不难看出,曾经财大气粗的字节跳动,大肆烧钱的时代已经成为过去。而与其平台运营相关的补贴力度,也不得不出现了大幅缩水。

  例如,头条过去的"千人万元"、"青云计划"都先后终结,悟空问答更是早在2018年就停止了补贴。

  当初简单粗暴的现金补贴方式,早已不适应如今跨过了野蛮生长、走向精细化运营的字节跳动。而如今的字节跳动后台,大部分都是流量补贴,直接补贴金钱的现象已基本消失。

  这让曾经收益颇丰的自媒体人、内容创作者也陷入了前所未有的困境,与此同时,也印证了补贴只是平台短暂的无奈之举,而即使是身价千亿美金的独角兽,也打不破其背后的商业逻辑。

  头条系的补贴策略已然失效,有一个非常重要的原因,那就是今日头条一贯熟稔的大数据推荐算法,在悟空问答上也无法套用。

  尽管千人千面的内容展现形式,在问答领域像是一股清流,概念也很新鲜,实际上也达到了"去小编"的智能推荐,极大了提升了用户的活跃度。

  但是,悟空问答当初将长期把"成为所有人的问答社区"视作自己的使命的豪言壮语仍历历在目。

  也就是说,悟空问答毕竟是社区,社区讲究的是用户交流、互动氛围,而不只是像新闻资讯一样,用机器人推荐一些大家感兴趣的问答内容,让用户看看而已。

  而这种逻辑,显然与头条号的去中心化内容分发机制是背道而驰的。

  也就是说,在头条智能的算法面前,即使再优质的问答内容,可能都会被以平均的权重向用户分发,所以问答领域也再也没有了大V,即使是坐拥千万粉丝的头条号博主,在问答社区也很难找到存在感。

  而其一直对外宣称的社区、甚至挑战知乎江湖地位的豪言壮语,只能是空中楼阁。尤其是在字节跳动补贴策略的驱动下,多数用户更是慕名而来,冲着其高额补贴,匆匆忙忙回答几个问题,而这种回答多数是复制、粘贴的观点搬运,用户薅完羊毛便扬长而去。

  这种运营机制下的悟空问答社区,内容质量可想而知,而且也丝毫没有社交属性,社区氛围也荡然无存,因此也有网友戏谑的表示:悟空问答的一些回答内容,甚至赶不上已然过气的百度知道。

  因此,用户数据与运营数据双重败退的悟空问答,早有退出历史舞台的征兆。因为,如今的今日头条,已经今非昔比。旗下有多款产品用户量过亿,虽未上市,却早已成长为具有千亿美金估值的超级独角兽。

  也就是说,与其说悟空APP的关闭是字节跳动的失败,不如说是其战略放弃。

  毕竟,在头条系的大盘面前,今日头条与抖音才是西瓜,悟空问答不过是字节跳动的芝麻。

  况且,一直流水线式生产APP的字节跳动,早已习惯了各种产品的流产、夭折,必然也能够坦然接受这种历史性的退出。

  与此同时,从内容创业的角度分析,头条接连放弃好好学习、悟空问答2个内容型的产品,也意在提醒人们,属于创作者的平台补贴红利时代,已经成为过去。

  而头条系过去寄予厚望的问答社区,也终究随着悟空问答的关闭而成为黄粱一梦。

  社交与社区产品的折戟,头条系的宿命?

  据知情网友爆料,除了悟空问答已经宣布停止运营外,字节跳动的多闪、飞聊等产品也不愠不火。与悟空问答关闭前一个月,还在进行常规更新一样,多闪、飞聊近一周内都在进行产品更新,看起来没有被字节跳动放弃的迹象。

  但是从其用户数据、商业化表现来看,也不难看出,这类产品濒临头条战略放弃的边缘。

  很显然,在布局这些社交产品之前,媒体基因的字节跳动,终究没有放下其对社交产品形态的执念。

  虽然有头条智能化的推荐算法加持,但其产品逻辑,还是与社交产品的天然属性有一些背离,看似用技术解决一些运营的问题高人一等,但是注定只是短暂的爆发,持续性的社交、社区氛围终究难以形成。

  再者,环顾四周,过去从PC互联网时代成长起来的知乎、豆瓣、B站都经历了时间的考验。

  与这些平台带着互联网最原始的情怀所不同的是,字节跳动是一个以业务与市场为导向的企业,容不得太多的理想主义色彩,所以短频快式的产品研发、运营试错已经是家常便饭。

  据【于见专栏】观察,在字节跳动,新孵化的项目,以及没有结果的产品,注定会在内部被边缘化,而其团队,要么被兼并,要么被撤换。

  这从多闪的发展轨迹就可以窥见一斑。2019年1月15日,张一鸣、王欣、罗永浩组团发布社交产品,摆足了三英战吕布的架势,试图与腾讯的微信一较高下。

  不过,这三家充满话题的企业,终究都没有实现其豪言壮语,相反,其推出的产品也终究是昙花一现,有的也早已销声匿迹。

  事实证明,这些噱头十足的社交产品,根本不是微信的对手。而多闪,尽管其背后有数亿日活的巨无霸产品做后盾,也有短视频社交的光鲜卖点作为支撑,甚至一度被认为是微信的最大对手。

  而其发布会上,一名负责多闪的90后产品经理,让这款产品散发着青春的朝气,大有挑战微信、后来者居上的高调姿态。

  然而,这一次,尽管其同样用现金红包的补贴套路,不惜重金赞助2019年春晚,甚至在当年除夕夜DAU即达到顶峰,仅次于今日头条,但是这不过是短暂的繁荣。

  当年春晚过后,多闪的增长成了抛物线,IOS免费榜排名也直线下滑,日活数据更是一落千丈。

  显而易见,多闪这款产品,用户留存难成为其致命伤。而多闪也随之与昔日的聊天宝、马桶MT一样,成为时代的牺牲品,在互联网界昙花一现。

  这也仿佛在说明,视频社交可能是一个伪命题,而头条的社交梦,再一次在视频社交这块的尝试上无疾而终。

  通过字节跳动布局社交产品的打法,可以看出,其一直是"遍地撒网、重点培养"的车轮战。实际上,其多产品同时出击的策略,也为其带来了东边不亮西边亮的实际效应。

  值得一提的还有字节跳动研发的飞聊产品。相比较多闪的快速折戟,飞聊的生命周期似乎更短。

  在刚刚上线时,就被微信斩断前路,并迅速跌出了IOS应用榜。据说,其甚至在下载量跌到1万左右后,在iOS应用榜上失去了上榜资格。随后,就从网上传来了其从APP Store下架的消息。

  与这些昙花一现的产品相比,抖音算是大获全胜。而其2020年年初定下的三个战略方向是社交、电商、出海。

  出人意料的是,海外的版的抖音Tik Tok发展受阻,该战略也宣告搁浅。而其电商方向也随着2020年2000亿的GMV目标变成现实,而初具规模。

  至此,好像可以得出一个结论,缺少社交基因的字节跳动,从来没有忘记过其"社交梦",甚至是屡败屡战。

  或许,在微信社交生态的重度阴影之下,早已没有其它产品生存的土壤。而头条在社交与社区产品上的折戟败退,或许是难以改变的宿命。

  关停"好好学习",是战略放弃还是被逼无奈?

  据了解,"好好学习"上线之初,对标的是得到。是字节跳动布局的知识付费产品。但是,并没有沿用头条的重金补贴策略。不过,在媒体的眼中,"好好学习"却在众多知识付费产品中显得低调沉默,鲜有发声。甚至连此次关停,也显得有些静悄悄。

  尽管在字节跳动官方对媒体的回应中,好好学习和悟空问答近期动作均为正常的业务调整。但是,不难分析出,在字节跳动整个产品体系里,这类产品的地位早已轻若鸿毛。

  也就是说,在字节跳动的大盘运营策略下,有抖音、今日头条等更加重量级的战略性产品,而一些相对成熟的赛道,头条系纵然有吃下市场的决心,却也不得不面临投资回报率低的现状,从而做一些战略放弃,改弦易辙也是明智之举。

  另外,对于如今已经推出独立教育品牌、产品覆盖少儿启蒙、K12、成人多条线的字节跳动来说,好好学习能给字节跳动的发展创造多少收益,也是显而易见的。从大力教育CEO陈林去年提出的"三年不盈利",就可以窥见一斑。

  一直以来,头条布局教育赛道,就充满了非议。尤其是教育行业的大佬,都深知教育行业的不容易,不仅投入资金大,而且投资回报周期长。因此,"好好学习"被放弃,也被外界视为其聚焦K12与教育硬件方向的信号。

  不过,尽管头条系用收购与兼并的方式,在这方面形成了一定的规模效应,但是在跟谁学、好未来、新东方等教育巨头的夹击下,字节跳动也一直没有在K12领域拿出亮眼的成绩单。

  反观其在好好学习这款产品面临的问题,其实与悟空问答有着相似之处。从产品本山来看,不仅其内容质量没有得到有效把控,其商业化能力也存在着现实问题。

  与得到的靠罗振宇个人IP,连手知识领域大咖搭建平台所不同的是,好好学习缺少得到这样的讲师IP资源,在宣传造势上,也与得到的各种发布会、时间的朋友跨年演讲等有着天壤之别。

  缺少平台资源与传播声量的好好学习,也终究因为其低调与沉默,而凸显出商业化变现能力较弱的短板,其被叫停也是迟早的问题。

  据了解,早在2019 年 4 月,有媒体曝出 GoGoKid 裁员 70-80%,aiKID 则在 2019 年中旬停止运营。这些消息虽然未被官方证实,但是从侧面也可以看出,字节跳动布局教育类产品,并非一帆风顺,也像其社交产品一样,有不被外人所知的无奈与失意。

  在更早之前的 2020 年,Edu 指南曾对字节跳动教育业务,做过复盘。当时已提到:好好学习,2020 年以来,起码在公开场合,业务没有被额外提及,某种意义上,可能进入了" 修炼期,或者是瓶颈期 "。

  也就是说,好好学习更像是字节跳动在知识付费、在线教育领域的一次试水。创业三年之后, 带" 新人 " 进入知识付费领域的好好学习,也迎来了 " 关闭、下线 " 时刻。

  此时此刻,再来看好好学习,似乎更像是头条系进军教育领域的一次跳板。而已经拿到在线教育赛道入场券的字节跳动,放弃已经失去红利的知识付费产品,也是其发发展壮大后的必然。

  实际上,字节跳动在教育赛道的野心,早已显现。而且,其全教育赛道布局的玩法,甚至让在线教育业界,看到了字节跳动毕其功于一役的架势。

  而且,基于字节跳动教育的用力投放也由来已久,加上母公司在互联网界的影响力,让其在短时间内即已积蓄了爆发的力量。2020 年 3 月份,字节跳动更是官宣其万人投入教育业务,探索更具变革的可能性。

  字节跳动在教育版图的试错,从未停止。无论是其在学前、K12,还是成人教育,又或者是依赖音视频硬件、AI智能软件的网课模式,甚至在To C与To B模式上,皆无一例外进行了试错尝试。

  然而,外界 对其诟病与质疑之声不绝于耳:" 不懂教育,用钱砸不出来 "。这句话并非空穴来风,以K12教育为例,无数资本砸下重金,依然难以吃下这个庞大的市场,各大头部玩家依然平分秋色便是明证。

  不过,相比较字节跳动的社区梦几乎破碎,其教育梦仍有诸多可能。未来,基于教育场景的创新,以及结合字节跳动的技术实力,用先进的技术应用,来改造教育也不无可能。

  结语

  毋容置疑,字节跳动是一家野心十足、激进创新的企业,其先后用APP工厂、流水化生产互联网产品的策略,打造出了多个上亿用户量级的产品,也已经证实了这种方法论的可行性。

  因此,悟空问答与好好学习类的应用关闭,或许早在字节跳动的算盘之中,甚至也做好了十足的应对准备。而对于已经成为独角兽的字节跳动来说,这些产品的半路折戟与"香消玉殒",充其量是字节跳动进击全产业链的大盘牺牲品。

  与此同时,字节跳动在某些业务上的失利以及无数历史都在证明,一家企业并非有了资源,就可以无所不能。聚焦其核心业务,为人类创造更大的价值,或许比多做几款产品,更具实际意义。

  但愿关掉悟空问答与好好学习的字节跳动,能失之东隅,收之桑榆。

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