为什么说趣头条是文字版拼多多?
作者:于斌     发布时间:2021/03/07     来源:二牛网

  编辑 | 于斌

  出品 | 潮起网「于见专栏」

  在连续亏损五个季度后,趣头条终于迎来了自己的曙光,实现上市以来的首次盈利。

  还有个好消息是,趣头条最看重的阅读平台米读完成1.1亿美元C轮融资。

  首次单季盈利,对于中概股来说是一个新起点,这个能让投资人们看到希望,也标志着公司或许可以开始年年盈利。


  为了盈利有多努力

  趣头条亏钱主要是花了太多钱在营销上。

  曾经的造就趣头条速度的金币模式被抛弃,趣头条下定决心降低金币成本不再依赖金币模式。

  虽然降低金币成本直接降低了获客成本,最重要的是沉淀下来的用户才是真正的“高粘性用户”。2020年Q4,趣头条单日每个用户的金币成本仅一年前的三分之一。

  除此之外,趣头条通过AI技术上在内容推荐、内容分发上下功夫。

  得益于算法技术的全面推广,趣头条所有业务的推荐场景实现全覆盖,综合成本降低超过30%。

  除此之外,算法助力下成熟的推荐模式和匹配程度,让趣头条在节约成本时也为用户提供了更好的内容阅读体验。

  这种情况下趣头条比以前更吸引用户了。

  趣头条是否被低估?

  过去一年,趣头条虽然遭遇了疫情和下架等内忧外患,但趣头条通过内部优化,不仅升级了自己的综合实力,还最终取得了业绩转折点。

  美股市场是看公司长期潜力的地方,从股价来看潜力还是有的。

  目前趣头条最大的机会就是旗下的米读小说,单个视频动辄一千多万播放量,比电视剧的植入更为直接,广告价值非常大。

  另外,由于短剧拍摄门槛比电视剧、电影低的多,这个产业链今后会有大批创作者进入,共同推起短剧IP的发展。

  目前米读已经有30部以上改编IP短剧,全网总播放量20亿,也就是说,趣头条在“短视频剧本”上早已先下一棋,在付费短视频、IP商业化上未来会有更多想象。

  未来,趣头条通过优质内容让用户有粘性;用算法技术满足用户的个性化需求;通过布局未来让前路更清晰,趣头条身上仍然有未被挖掘出的商业价值。

  在不被看好的情况下,趣头条仍然实现盈利、并且走出了清晰的变现之路,这足以证明,趣头条的实力其实被低估了。


  下沉三巨头的老三

  作为曾经的“下沉三巨头”,趣头条过得最惨。

  这边拼多多成为中概股大牛股,市值已经接近2000亿美元;那边快手抢滩港股,市值也已经突破万亿元大关;而趣头条在2018年赴美上市后,市值一路走低,如今不足10亿美元。

  曾经与他们站在同一起跑线上的趣头条,如今已经完全落寞。

  说到趣头条,就不能不提到“趣头条速度”。

  趣头条成立于2016年8月,最初定位是下沉版的“今日头条”,推出看新闻得金币的套路打法并势不可挡,成为新闻资讯领域内的超级黑马。

  “趣头条速度”就是趣头条高举高打、快速激励获客、短时间上市套现的套路。

  2018年9月上市后,趣头条就从高点落下,陷入业务发展停滞、高管动荡频繁、亏损难止的困境中,更加核心的是当“看新闻奖励金币”的模式没有用户黏性,这样的趣头条没有核心竞争力,遭到用户的丢弃也就很正常。

  趣头条人均用户使用时长创造了上市以来的新低,很明显趣头条用户在严重流失、使用粘性在大幅减弱。

  广告是趣头条最核心的收入来源,用户数量和活跃度对营收起到关键作用。

  起初,趣头条的商业模式,是通过小盈小利来吸引用户,再将用户卖给广告主。只有平台有了庞大的用户群体,才有可能吸引更多广告主来投放,平台用户的情况会直接影响广告主的投放。

  虽然趣头条凭借“看新闻赚钱+收徒”模式,在短时间内俘获的大量的下沉市场用户,自2019年Q4以来,用户在趣头条上的花费的时间越来越少了。用户的逃离,直接导致趣头条广告和总收入的减少。下沉市场用户群体,对价格的具有很高的敏感性。

  趣头条对用户参与补贴的减少,直接导致了用户的流失和使用时长的减少,无钱可赚的用户,正在逐利性逃离趣头条。

  如今,趣头条无论是从用户和营收规模,还是市值,都被拼多多和快手远远甩在身后。

  快速更迭的商业世界里,已经没有多少机会再留给趣头条。


  曾经的风光无限

  2017年,新闻资讯领域最大的黑马无疑是趣头条。

  当时App Store新闻类别排行榜里,这个鲜有主流媒体报道的产品位列第五,超过了门户网站等多款老牌资讯阅读应用。

  那一年,趣头条无论是日活增长还是渗透率增长都能排进总榜前十,具体日活超过800万。

  第一次使用趣头条的用户,会发现这个工具很像早期的今日头条——打开首页,充斥着各式诱导性的标题和看起来很水的内容。

  这样一款落后今日头条多年的产品,靠着“网赚”这个属性在2017年成为资讯领域的一匹黑马。

  这其中既有乘了微信红利的顺风车,也有趣头条自身的产品机制创新。

  所谓网赚,就是用现金激励的方式引导用户下载阅读转发,让用户能够通过既定的行为得到真金白银。

  而在趣头条,网赚类型的行为包括:注册得金币、签到得金币、阅读新闻得金币、邀请朋友注册得金币(收徒)、分享新闻链接到朋友圈得金币等等。

  趣头条看起来就像文字版的拼多多,打法很相似,目标用户也差不多。

  不过不同于用拼团获客的拼多多,趣头条的获客手段是点对点收徒。

  收徒就是邀请有奖,一旦好友通过你分享的二维码或邀请码注册了趣头条,你就能够得到一定现金奖励,不止如此,徒弟每在趣头条上看一篇文章,师傅都可以获得20金币的进贡。

  别看这些利益只是蝇头小利,收徒的做法也很伤害个人声誉,但如果换一个目标群体,将营销重点落在那些四五线城市刚触网的用户,效果就大不一样。

  毕竟,对于这些时间充裕的用户来说,资讯阅读软件本来就是手机必备,部分人还会下载多个一起使用。

  在这样的情况下,虽然同样都是看新闻,头条是提供单纯的消遣,趣头条却能让用户在阅读新闻的过程中获得金钱收益,这本身就是一个很好的品牌认知宣传点。

  中国互联网的第三波人口红利是三四线城市家庭主流消费人群,也就是所谓的“小镇中年”。

  对这一批用户来说,移动互联网时代的软件、社交、电商等一切概念在他们心里都是模糊的,针对这一群人,很多生意都可以再重做一遍,拼多多是如此,趣头条也是如此。

  最早,也是最具代表性的在下沉市场成功跻身一线的品牌,拼多多当仁不让。模仿着拼多多的营销套路,成功打下下沉市场的第二家品牌就是快手。

  趣头条不如前两家品牌出名,但是同样以下沉市场为起点,创造了“出道即巅峰”的神话。

  作为一个内容创作平台,趣头条没有与今日头条,一点资讯,百家号等厮杀成一片,而是返现补贴的方式,将眼光瞄准了三四线城市,占据了一席之地。

  他们通过研究用户特征,画好自己的内容分类,主题避开了一二线城市,十分契合下沉用户的喜好。

  黄峥曾说,拼多多的核心不是便宜,而是满足用户占便宜的心理。

  在拼多多的平台上,除了拼单有优惠,抽奖和抢红包也让大家觉得占了便宜。在尚未充分开发的下沉市场,用户对价格更敏感,对于品质的辨别力并不高,拼多多毫无疑问抓住了机遇。

  和黄峥的思路不谋而合,谭思亮在趣头条中加入了红包,“有点小红包,加强了用户的参与感和游戏的乐趣。”大多数用户都不会拒绝这种红包,这在本质上是对下沉群体的深刻洞察。


  2021,下沉市场生存图鉴

  不管是去年还是今年,下沉市场都是很热的概念,同时也成了品牌眼中的香饽饽。

  从拼多多的发家史就可以看出,发展中城市尚未挖掘的市场巨大,消费能力成倍增长。在全中国的人口中,下沉市场人口总规模近10亿,占总人口的七成,这是一块货真价实的大蛋糕。

  与大城市的金领不一样,小镇青年拥有着天然满足的心态,他们不用去盲目追求大品牌,只以日常生活为出发点消费,对价格抱有敏感度,且更偏向于选购低价商品。所以针对于下沉市场,品牌的入局姿势也该有不同的变化。

  小城不小,前景远大。

  在“广阔天地,大有可为”的感召下,几乎所有互联网企业都达成了一个共识:下一波发展红利,一定是在下沉市场。

  流量下沉,农村包围城市、底层收割,三四线城市的赛道上正变得拥挤起来。

  依赖熟人社交关系进行裂变,倍数放大微信通讯录的使用价值,培养起相对专注的用户使用习惯,以拼多多、趣头条为代表的新生力量已经利用熟人信息生态和巨额补贴换流量的模式混得风生水起。

  可以预见的是,互联网的新未来不一定是拼多多模式或者趣头条模式,但一定是在下沉市场。


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