2021年品牌增长逻辑:两微一抖两梯媒
作者:刘旷     发布时间:2021/03/26     来源:二牛网
内容简介

回顾近十年互联网发展的过程,电商、社交、短视频等行业的火热,滴滴、美团、字节跳动等企业的崛起,都得益于流量经济和品牌经济的推动。

回顾近十年互联网发展的过程,电商、社交、短视频等行业的火热,滴滴、美团、字节跳动等企业的崛起,都得益于流量经济和品牌经济的推动。


市面上的产品、服务层出不穷,没有流量就卖不出去或者卖的少,而渠道的选择又决定着流量的多少。对比传统销售渠道,互联网相当于捷径的存在。因此,在竞争激烈的商圈中,运用好流量思维来抓住用户眼球至关重要。


另外,在主流消费群体推崇正品、排斥假货的当下,优质的品牌俨然成为打开消费者口袋的金钥匙。这就要求企业建立系统的品牌思维,塑造良好的品牌形象,加强消费者对品牌的认知。


由此看来,企业最核心的增长逻辑是流量思维与品牌思维并行。


面对全渠道汲取流量的使命,不同品牌选择不一,传统品牌积极走到线上,网红品牌则增加传统零售渠道。而线上最佳渠道莫过于“双微一抖”,线下则是由分众传媒与新潮传媒主导的梯媒市场。


近日,新潮传媒在上海举办了2021启动会。新潮传媒董事长张继学提出,中国新消费品牌正在快速成长,背后的媒体推手是:双微一抖两梯媒!新品牌成长的过程一般是:线上种草,电商变现,融资出圈,布局线下,全渠道成功!互联网+线下户外媒体为品牌打造了完整的营销闭环,接近家庭消费的社区梯媒成为品牌宣传的标配。


线上、线下双走向


互联网浪潮凶猛,巨大的线上流量红利造就了网红品牌,也吸引了宝洁、蒙牛、格力等传统品牌分羹,一时间拥抱线上渠道成为传统品牌发展重心。就宝洁来看,进入中国市场之后,积极拥抱数字化渠道,在天猫开设了13家旗舰店,实现了口碑、业绩双增长。


与传统品牌营销路径相反,元气森林、完美日记等自带互联网基因的线上品牌则在吃透线上渠道之后转向线下突围。


作为汽水行业的黑马,元气森林早期在小红书、抖音、知乎、微博、B站等高流量的社交平台打开了知名度,随后从线上走到线下入驻了线下53个连锁便利店,2020年线下渠道增收21亿,并立下2021年线下渠道营收75亿元的销售目标。


无独有偶,完美日记也是从微博、小红书、抖音上成长起来的网红品牌。目前,完美日记正积极开设线下体验店和概念店。完美日记计划3年开设600家线下门店,2020年开业200余间,2021年开业400余间,2022年底预计开业600余间线下店。


线上品牌在线下跑马圈地,不外乎线上流量红利正在消失,线上流量变得昂贵且稀缺,而线下媒体数字化进程加快,扩大了线下流量空间。探索线下增量市场、融合线上线下渠道,也就成为品牌商的“新战场”。


由此,可以发现这些网红品牌都有一个鲜明的发展路径:在线上打开知名度又下潜至线下,进一步覆盖全渠道流量,打造品牌势能以及提高产品销量。


说明“品牌势能+全渠道流量”推动了品牌销量的增长。企业在线上线下营销过程中,40%投品牌广告、60% 投效果广告的预算分配效果更佳。不仅如此,挖掘公域流量的同时也要注重私域流量的转化,多管齐下实现传播效果最大化,同时将传播成本降至最低。


线上“双微一抖”,线下“分众+新潮”


2020年,元气森林、完美日记、花西子等国货依托“双微一抖”巨大的流量池,快速的构建品牌私域流量并强势崛起,给疫情下的市场经济增加了一丝暖意。


在线上,“双微一抖”是品牌直接面对消费者的重要触点。企业入驻“双微一抖”发布产品内容、宣传品牌理念、进行产品和服务的销售,快速占领消费者心智是一条成熟的商业化途径。


而今,用户在微博、微信、抖音等平台停留时间越来越长而且粘性极高,这就给品牌提供了反复触达用户的机会。品牌在社交平台上,输送品牌内容、与用户互


在线下,和交通工具、电影院等户外媒体场景相比,与都市白领、家庭主妇、学生等主流消费人群高频触达的电梯广告性价比更高,是引爆品牌的新力量。


例如,BOSS直聘、瓜子二手车、大卫拖把、完美日记、花西子、铂爵旅拍等品牌,通过社区、楼宇、商场等电梯广告触达有效用户,实现精准营销,品牌形象深入人心。益索普的研究显示:2020年TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语中,47%的消费者认知渠道源于电视广告,56%源于互联网媒体,83%源于电梯媒体。


不过,梯媒市场呈现分众传媒、新潮传媒双寡头格局,企业在选择梯媒投广告的时候会面临分众传媒还是新潮传媒的抉择。事实上,虽同为梯媒巨头但分众传媒和新潮传媒的点位重合率不足5%,双选最佳。


一方面,分众传媒主打楼宇梯媒市场覆盖的是商务人群,新潮传媒则深耕社区梯媒面向的是家庭人群,同时布局两个细分场景可获取更大规模的流量,是快速提升品牌知名度的有效途径。另一方面,随着互联网、人工智能、大数据、5G等新技术的成熟应用,梯媒的形式呈现多元化发展,信息传播能力不断强化,为品牌商提供了性价比更高的媒体效能。


总而言之,在线上流量饱和的当下,线下渠道成为品牌商争先追逐的高地,而只有同时布局到新潮传媒、分众传媒才算全面覆盖了线下流量。


突破线下流量,新潮是“必选”


京东、百度等互联网巨头频繁注资,分众传媒、新潮传媒两梯媒巨头的增长价值不言而喻,但新潮传媒的增长速度更快。


首先,在社区和写字楼两大梯媒场景中,社区用户规模更大、社区梯媒覆盖的人群更广,新潮传媒统领的社区场景流量价值更高。


户外场景人流越多,广告越有价值。写字楼和社区相比,人流量不稳定、转化率低,而且在写字楼工作的人流最终会回归社区,约70%的电商购买行为在家里完成。而分众传媒主力在写字楼场景,新潮传媒主力在社区场景,相比下社区梯媒流量价值更高,更受品牌的认可。


值得注意的是,社区电梯资源是写字楼电梯资源的几十倍,全面布局社区电梯广告并构建一个系统的社区梯媒网络,需要巨大的成本,竞争壁垒门槛更高。


其次,有数据表明未来十年下沉市场将贡献整个消费市场60%占比。在消费下沉的大势下,下沉市场成为品牌新的掘金地,而在一二线城市新潮传媒资源与分众传媒基本持平,在三四线城市资源远超分众传媒。


据悉,新潮传媒在中国近103个城市,4.5万个社区,布局60万部电梯,每天覆盖近2亿家庭人群,媒体资源价值可想而知。


再有,抖音、快手风靡国内外,短视频广告成为互联网广告主推渠道。新潮传媒通过技术创新电梯短视频广告服务,实现了广告精准投放,加强了品牌与受众之间的联系,优化了广告效率和广告成本。目前,新潮传媒电梯短视频终端规模超过分众,率先占领了电梯短视频广告市场。


不仅如此,新潮传媒已塑造了诸多品牌神话。投新潮梯媒三年,顾家市值提升191%;投新潮梯媒一年,英科医疗最新市值提升470%;完美日记、花西子等国货之光市值高涨、销量暴增;好未来、作业帮等教育品牌市值攀升。


小结:在竞争激烈的市场,企业需要构建系统而完善的品牌思维和流量思维,来实现销量增长。而在线上耕耘“双微一抖”,在线下布局两梯媒,是覆盖全渠道流量、强化品牌势能的最佳渠道。


文/刘旷公众号,ID:liukuang110

免责声明:本文观点仅代表观察频道大咖本人,与牛牛网无关。如对文章内容有疑议,请自行与作者沟通。

更多>>最新入库

更多>>周阅读排行榜