金十银九,家电自救
作者:于斌     发布时间:2021/09/10     来源:二牛网

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」


这是最好的时代,也是最坏的时代。

有消息显示,继2013年底关闭大连电视工厂后,昔日家电巨头东芝于8月31日召开千人大会,决定在9月底关闭其在大连最后一家工厂。

而几乎与此同时,美的、海尔、海信、格力等家电上市公司纷纷披露2021年上半年财报,均较去年有不同程度的增长。

这样的对比很容易让人想象出国外名牌日薄西山,国产品牌蒸蒸日上的画面,但是实际上,东芝关闭工厂,更多象征着如今国内家电市场的艰难,这一点同样作用于国内品牌:数据显示,2021年家电产业的国内销售额确实较去年取得了增长,但却远没有达到想象中“报复性增长”的地步。

上半年表现不尽如人意,家电产品自然要把希望寄托于下半年,所以尽管我们刚刚告别818后,作为传统旺季的金九银十,商家依然热情不减,其中苏宁易购表现最为典型:作为国内重要的家电销售渠道,苏宁不仅举办了“99超惠买”,而且还在紧锣密鼓地准备接下来9月中旬的大活动。

有内部人员表示,目前苏宁易购刚刚走出“至暗时刻”,摆脱了库存不足等负面影响,因此对九十月份销售额极为看重,各业务负责人都立下了军令状。

而背水一战的,不仅是苏宁易购。


一、想象不增长,增长不想象

2021年的家电产业,我们可以下这么一个似是而非的结论:市场恢复了,但没完全恢复。

2021年8月9日,由全国家用电器工业信息中心编制发布的《2021年中国家电行业半年度报告》显示,今年上半年我国家电行业国内市场零售额累计3805.3亿元,同比增长13.1%,主要品类销售均有所回升。

看起来还不错?把格局打开,眼光放远,你就会发现,家电市场的增长曲线是这个样子。

对比一下,2021年上半年,中国社消品总额211904亿元,同比增长23.0%,两年平均增长4.4%,比一季度加快0.2个百分点。显然,消费者复苏的购买力,并没有传递到家电市场。

2021年上半年的市场状况不及预期,还戳破了许多家电品牌“消费升级”的增长逻辑。

家电市场消费不振,很大一部分原因应该归结为上半年家电价格的普涨。由于原材料价格提升和等因素,导致上半年除个别产品外,大家电产品均价普遍上涨10-20%不等。其中彩电价格涨幅最大,同比增幅接近35%;

面对家电市场的价格暴涨,多数消费者本能的选择了持币待购,毕竟多年的市场经验教育我们,等等永远不亏。

这样的市场与消费者博弈的结果,就是家电市场基本呈现一个“缩量上涨”的状态,价格上涨,消费者购买欲望同步下降,这样的状态与其说是众多品牌宣扬的“产业升级”,不如说是用户筛选——炒过股的股民都知道,交易缩量,价格上扬意味着外部资金不进场。

显然,正如手机产业无数次证明的那样:价格上涨不代表品牌升级。特别是在2021年现有的环境下,消费者不仅不会为价格上涨买账,还会进一步审视自身消费行为,拒绝“无效消费”。比如,2020年的网红小家电,据奥维云网公布的数据显示,2021 年上半年,其国内零售额总计 250.8 亿元,同比下降 8.6%,零售量 1.19 亿台,同比下降 8.2%。

想象中的增长逻辑被证伪,现实中的增长没有想象力,家电产业的未来在哪里?


二、以旧换下沉

从当下的家电市场状况出发,我们很容易明白一个浅显的道理,价格影响的销量,那也只能在价格上解决。而以旧换新就成为了对冲涨价的有力抓手。

以旧换新推动中国家电产业发展的历史已经无需赘言,而在电商时代,以旧换新重新获得存在感,大体上始于2020年底,国家再次出台家电和汽车的以旧换新政策。在2021年3月,苏宁易购发布升级版以旧换新,确立新的服务标准后,以旧换新已经成为各大加点品牌和平台核心的促销手段。

而从微观角度来讲,仅仅以合肥市淮河路的苏宁易购商场为例,消费者在购买冰箱中参与以旧换新,通常能省500到1000元不等。“不包含直接从线上平台下单的用户,去年从店铺渠道参与以旧换新的用户约700户,拉动销售额约300万元。”

与其他促销相比,以旧换新最直接的作用,就是降低了价格门槛,削弱了涨价对消费者的影响。在本次苏宁易购99超惠买中,除了既有的线下一小时达等优势外,还支持了以旧换新超额抵扣,还可以跨品类换新机。

当然,如果从整个9月来讲,“以旧换新”最为核心的话题,还是随着苹果9月新机iPhone13的发布,该在什么时候出旧机买新机最划算。这也成为了手机领域的一门“显学”。

可以说,以旧换新有力地托住了家电市场销售的“下限”,但是另一方面,如果消费者本身没有意愿,那么以旧换新并没有太大意义,诚然,目前我国家电保有量已经超过21亿台,其中相当一部分已经超期服役,但是你要研究消费者心理,既然已经用了五六年,那么在现阶段,也不会在乎再用一两年。

因此,与“以旧换新”消化存量市场同样重要的,是开拓下沉市场渠道,从而扩大市场。如据美的2021上半年财报显示,目前美的已累计在区县级市场搭建了超过2550家旗舰店、在乡镇级市场搭建了超过8320家多品类门店,海尔的下沉渠道触电同样较年初增加了8000家,而华帝重点发力的新零售渠道的收入同比增长达153.24%。

值得一提的是,“下沉市场”并非意味着“价格便宜”。实际上,小镇青年因为消费意识强,又受房价影响较小,已经成为了当前国内家电市场的主力消费人群。

比如,与苏宁易购签署3年1000亿销售协议,在供应链和市场下沉方面深入合作的海尔,今年618期间,其高端品牌卡萨帝在苏宁易购零售云,母婴控氧系列冰箱销量增长110%。从总体而言,2021年上半年,卡萨帝在苏宁易购冰洗、空调增长双双突破20%,厨卫增长近70%。

除了海尔,还有更多家电企业与苏宁易购建立密切合作,一方面开拓下沉市场,另一方面借助苏宁易购渠道来降低自身线下成本。

比如,就在9 月 8 日下午,苏宁易购与康佳集团召开 2021-2022 年主推战略会议,确定了未来 3 年翻两番的目标。9月9日是苏宁易购超惠买活动的同时,也是海信与苏宁易购联合举办的超级品牌日。

可以说,以旧换新与开拓下沉市场已经是当下家电产业打开市场的两大核心手段。但是,真正能推动家电产业消费升级,开拓想象空间的,还有具有想象力的新模式与新产品。


三、“新四大件”与C2M

当前整个家电市场,最缺乏的,是像“四大件”一样,具有关注度和“想象力”的新品类。

四大件的说法起源于20世纪50年代后期,指的是当时各个家庭希望拥有的四件家庭物品:收音机、自行车、缝纫机及手表。尽管随着时代变化,四大件的涵义也一变再变,但是其作为一个“营销概念”,发挥的作用始终不变,即集合能够有效提升生活质量,却还没有普及的大家电新品类,包装为“四大件”的概念推向市场,从而为消费者的家电升级指出一个简洁而明确的方向。

这在某种意义上,体现的是降维打击的智慧:提高新赛道产品的渗透率,要比劝服消费者将手头的产品更新换代要容易得多。

而在当前市场上,最接近家电“新四大件”定位的,是扫地机器人和洗碗机。

以扫地机器人为例,作为“懒人经济”的代表产品,随着消费升级和大家越来越懒,其市场渗透率快速提升,今年上半年市场规模为54.2亿元,增长率达到38.7%。截止到现在,扫地机器人的渗透率也只有3.6%,但是这条赛道已经孕育出了股价超过千元的“扫地茅”石头科技。

在818,小米之所以能够挤入家电品牌整体销量的苏宁易购悟空榜前三,小米扫地机器人也功不可没。据估计,到2024年,扫地机器人的渗透率将会达到12%。

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除了新品类之外,推动着家电市场产业升级的,还有家电家装一体化的新趋势。

当前在知乎,关于家电最火热的话题之一,是“5万预算内如何买一套家电”,这从侧面反映的,是随着消费者消费意识的提升,越来越把所有家电视为一个“整体”来考虑。

在这样的趋势下,“套购优惠”逐渐成为以旧换新和开拓下沉市场之后,家电品牌的第三件武器,比如在本次苏宁易购超惠买中,套购2类97折、3类95折,买的多省的多,轻奢家电可一站智能全屋购成为了最受欢迎的优惠举措之一。

伴随套购优惠所产生的,是因为不同消费者、不同组合对其中特定产品的需求千差万别,所以C2M反向定制家电开始逐渐成为了消费升级的新出口。

有报道指出,目前北京苏宁易购拥有百万级的定制款单品60多款,其中,北京苏宁易购与海信联合推出的一款大屏激光电视在5天内销售了100台,这是业内鲜少出现的营业数据。

据悉,9.9海信超品日中,海信的多个定制款产品参与"以旧换新"消费补贴,目前,苏宁易购渠道内有约25%的产品为定制款。

在业内人士看来,C2M家电产品不仅深度运营用户,获取数据,同时也是对平台供应链的极限考验。但是显然,比起无法把握的“潮流”和“网红”产品,一步一个脚印的C2M定制能力提升、新品类产品研发,能为整个家电产业提供更持久的发展动力。

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