必须要超高毛利、奶粉全世界最贵,飞鹤冷友斌的迷之自信
作者:于斌     发布时间:2021/09/14     来源:二牛网

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

虽然飞鹤已经成为国内市场排名第一的婴幼儿配方奶粉品牌,但关于品牌所存在的巨大争议始终伴随左右。

其中,最广为人知的可能就是飞鹤董事长冷友斌的那些捎带有迷之自信色彩的话术了,什么“必须要超高毛利”,“我(飞鹤奶粉)全世界最贵”,似乎在冷友斌看来,贵就可以完全等同于好,在老一代企业家让人略感迷惑的思维逻辑下,他不管飞鹤品牌在消费者心中的真实形象到底如何,只愿沉浸在自己想要的方向里强行对外灌输一些主观见解。

自然而然的,几乎所有人都会提出一个直接疑问就是,你飞鹤奶粉凭什么全世界最贵呢?而按照冷友斌的说法,“婴儿奶粉里我们的研发费用投入绝对全世界第一”,这么说的逻辑固然没有错,可这种说法对于一直处于重营销轻研发质疑的飞鹤来说,其中讽刺意味满满。

在过去的2020年,飞鹤奶粉研发投入占公司总营收的比重只有1.42%,这种对于研发的重视力度是如何让冷友斌对品牌研发实力产生如此自信的?

需要指出的是,这不过是飞鹤想要占据消费者心智的营销手段罢了,高价、轻研发、产品质量问题屡屡出现的飞鹤并不完美,这样一个不完美的它却认为自身卖高价是合理的,这种商业思维只能说让人“无语”。

毛利超高,高价飞鹤很赚钱

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暂且不论飞鹤目前所面临的种种争议,有一点是肯定的,那就是“全世界最贵”的飞鹤奶粉的确是帮公司赚了很多钱。

根据最新的2021年上半年公司财报数据显示,在今年上半年,飞鹤实现了超过115亿元人民币的总营收,相比去年同期增长了超过32%;净利润超过37亿元人民币,同比增幅近37%。

半年就超百亿营收,净利增幅还如此大,这已经暗示了飞鹤超高的毛利表现。根据财报数据显示,飞鹤在今年上半年的毛利润超过84亿元人民币,毛利率超过73%,这样一种毛利率水平显然是非常惊人的,不论在同行还是相比于其它行业来说,飞鹤的赚钱能力都非常强。

同样在奶粉或者乳制品领域,贝因美在今年上半年的毛利率不到54%,蒙牛、伊利两大乳制品巨头的毛利率只有38%左右。其中,蒙牛在今年上半年的总营收是飞鹤的好几倍,但毛利润却与飞鹤相差甚远,净利润也不到飞鹤的八成。

这一方面显示出飞鹤的吸金能力,另一方面却更加凸显了飞鹤产品的高溢价。

目前,飞鹤品牌旗下主要有两种奶粉产品,分别是高端婴幼儿配方奶粉和普通婴幼儿配方奶粉,高端奶粉以“星飞帆”、“臻稚有机”等为主打。

以卖的最好的星飞帆奶粉为例,该品牌系列产品的售价大概在三百元到五百元之间,分量在七百克左右,不但售价相比于同类品牌更贵,分量相比于同类品牌也更少。得益于对于中国消费者消费心理的精准把控,高端的星飞帆就是卖的不错,你很难说这其中到底有什么道理可言。

根据财报数据显示,在今年上半年,星飞帆奶粉贡献的营收占到公司总营收的50%,而且星飞帆奶粉的毛利率比公司整体毛利率还高。

那么,为什么飞鹤高端奶粉就是受到了很多消费者真金白银的支持呢?其核心原因就是在营销上,这可能也是飞鹤坚持轻研发重营销的原因所在。

一直以来,飞鹤奶粉在广告、营销上的出镜率就非常高,不论在线上推广还是线下地推,消费者近年来都能刷到铺天盖地的飞鹤广告、植入等,飞鹤也是各大热门综艺节目上的常客。

这样的品牌露出对应的肯定是巨额的营销投入,据悉,飞鹤近年来几乎每一年都要投入总营收的三成左右来进行广告投放,在今年上半年,公司的总营销投入超过33亿元人民币,营收占比近29%。

三成的营销投入、却只有不到2%的研发投入,这也难怪飞鹤始终被批评重营销轻研发了。

过去两年来,飞鹤在研发上的投入从未超过总营收的2%,最低时只有1.25%,最高也就是1.43%,这个数据相比于国内竞品品牌都不行,更不要和国际同类巨头品牌相比了。

产品力存疑,名正言顺还需时日

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对于一家奶粉品牌来说,你卖的贵、想要高端的前提一定是强大的产品力,如果飞鹤奶粉能在产品品质上显示出超越行业的优势、让消费者放心的话,那么它卖的贵倒也无可厚非。

可惜的是,飞鹤目前的成功更像是单纯商业布局的成功,其品牌产品力还存在着不小的质疑。

一方面,即便是国内第一,飞鹤在已经被国产奶粉品牌伤透心的国内消费者心中地位比不上海外品牌,另一方面,飞鹤高端主打的“更适合中国宝宝体质”等卖点似乎并不能禁得起推敲,在奶粉领域,包含哪些营养成分、营养与价格的关系并不是有着强关联,不是营养成分越多的奶粉越好,也不是营养成分越多就应该越贵,更不是你说“更适合中国宝宝体质”就真的更适合,适合还要讲每个人的标准、喜好不一呢。

对于奶粉来说,所有品牌产品的方向无非都是为了在更接近母乳的基础上进行适量添加,从这个角度来说,一些加在奶粉产品身上的各类噱头其实只是为了提高售价的手段而已。

从全球市场的角度来说,很多国外知名奶粉的售价也就在一百多元人民币每罐,行业大势是奶粉产品的平价化,在这种背景下,飞鹤非要强行拉高自己的利率,塑造所谓的高端形象,这点是说不过去的。

更严重的是,飞鹤奶粉还涉及到了大量事关产品质量的投诉和质疑中,网上可以查询到不少关于消费者投诉飞鹤奶粉质量问题的内容,飞鹤旗下工厂还曾因为生产环节不规范而被国家市场监督管理总局点名。

飞鹤的愿景固然远大,但产品力存疑之下,它离名正言顺地鼓吹高价还有距离,未来希望品牌能重视舆论声音,将中国奶粉品牌带往更好的方向才行。

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