特步遭遇危机:国产体育品牌为何屡被做空
作者:于斌     发布时间:2021/09/15     来源:二牛网

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

2018年,“27岁阿里程序员相亲穿特步被拒”的新闻掀起舆论热潮。彼时,一名杭州小伙和相亲的姑娘约会吃饭,晚上回到家后,姑娘在微信上拒绝了他,而拒绝的理由是“27岁还穿着特步来约会”,这实在是让小伙摸不清头脑,忍不住回问“特步鞋怎么了”。

阿里官方微博随后确认称,这个被拒绝的小伙是阿里巴巴的高级研发工程师。而特步微博也 “委屈”地发起微博话题#我穿特步,你会拒绝我吗?#

相亲男穿特步被拒将国产运动品牌的尴尬暴露无遗。特步这个在80后、90后学生时代喊出“非一般的感觉”的牌子,为什么进入了“品牌鄙视链”的最底层,甚至被冠以“只有中小学生会穿”的标签,而被相亲者“嫌弃”呢?

曾经经历高光时刻的特步,是如何掉队的?

特步创立于2002年,2008年在香港联交所主板上市。从一个新生品牌到上市公司,特步只用了6年。对于80后、90后来说,“特步,非一般的感觉”,以及当年的超人气明星谢霆锋一起红遍了大街小巷。2016年7月,为特步代言15年的谢霆锋斥资2250万港币,入股特步,谢霆锋从代言人变成了特步的股东。

特步2017年半年报显示,截至2017年6月30日,特步在全国拥有门店约6500家,遍布31个省市自治区。但线上业务正加大对品牌的影响力,电商业务已经占据集团收入的20%。

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尽管特步在“低端”背后往往还被贴上“小镇青年”的标签,但根据特步官网数据显示,目前一线城市北京、广州、深圳仍有大量的特步门店。其中北京以135家门店的数量,远超特步大本营泉州的72家。并且,往往被认为汇聚大量潮人的朝阳区有着最多的特步门店,数量达到21家,几乎和厦门全市的门店数量(26家)一样多。而拥有“宇宙中心五道口”的海淀区也拥有16家特步门店。

有趣的是,尽管地图软件仍能搜到上海的特步门店,但在特步官网已经搜不到任何上海地区的门店信息。值得一提的是,从2015年起,以娱乐明星代言起家的特步宣告要“从时尚运动回归专业运动”,但在其大力发展的电商业务中,天猫特步官方旗舰店销量最高的一款鞋子,仍然是一款称不上“专业”的休闲鞋,月销量达到4640件,远远超过了耐克官方旗舰店的1120件。

如果这是来自2007年的数据,可以说特步可能会在互联网领域复苏,但在互联网流量见顶的当下,只能说特步未来的路将会越来越艰难。

尽管特步依旧进行明星代言人策略,在谢霆锋、谢霆锋、蔡依林、潘玮柏、Twins、韩庚之后又签下"九亿少女的梦"林更新和迪奥中国区大使赵丽颖。

但特步半年报显示, 2017年上半年特步的净利润已经降至3.1亿港元,比2008年上市初期的5.08亿港元下滑了接近40%。

实际上,特步的衰退并非没有征兆。早在2001年左右,同为“晋江系”的特步与安踏尚处于同一梯队,当时的国牌老大是李宁。那是一个野蛮生长的年代,消费者不甚挑剔,200元以下的产品在市场占比中超过40%,只要有一点知名度,就可以拥有自己的一席之地。

然而,由于多个体育品牌集中喷发,导致供大于求、库存积压,各个品牌的高光时刻十分短暂,行业洗牌在即。甚至直至2011年,经销商手里还压着“停产三年都卖不完”的货;2012年后,几乎所有国产品牌都出现了营收下滑的现象。整个行业去库存的同时,国产品牌的分水岭也随之来临。

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彼时,库存最多的李宁,损失最为惨重。此后三年连年亏损,一直持续到2016年才逐渐翻身。与此同时,行业老二安踏通过将部分订货制改为配货制,较为有效控制了库存亏损。从此二者也调换了位置,安踏至今依然稳坐国牌第一的宝座。遗憾的是,行业老三特步没能像安踏一样更进一步实现扩张梦。

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虽然特步是是2008-2012年五年里唯一一家没有出现负增长的品牌,但库存周转效率处于中等:2012年,安踏平均存货周转日数为51天,特步是70天;2013年,安踏的订单已经开始录得正增长,而特步还在为去库存而自发性地削减订单。

尽管与这轮洗牌中,与其它倒下、股市停牌等品牌相比,特步尚且能维持至今,还算幸运,但是其依然没能抓住机会跻身第一梯队。而且,时过境迁,特步是否还有新机会呢?

没落的国产运动品牌,被消费者嫌弃的“特步”

早年的特步,算是中国领先的体育用品企业之一,在专注专业体育用品生产的同时,更坚持运动时尚的独特定位,其初衷也是希望为消费者提供既实用又具时尚的体育用品。只不过,一直以来,消费者并不为其情怀买账。究其原因,也是多方面的。

首先,品牌效应。众所周知,知名度不完全等同于品牌,况且,在知名度上,我国的运动品牌与国际上知名的运动品牌相比,略逊一筹。这也导致特步的消费人群是远小于耐克、阿迪达斯等国际知名品牌。

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与此同时,由于一、二线城市的竞争压力较大,特步只能往竞争压力较小的二三线城市发展。只不过,二三线城市的消费水平较低。因此,特步为了迎合市场,在产品定位与单价上,也只能慢慢二三线城市靠拢。俗话说:便宜没好货。在消费升级趋势越来越明显的当下,特步的品牌效应尚未呈现,这也不难理解,为什么年轻人穿特步会被嫌弃了。

其次,作为老牌企业,特步的时尚敏锐度不高,甚至有些固步自封、后知后觉。其整个产品调性,给消费者的印象也有一些老陈迟暮,与其一直在追求“运动时尚”定位并不相符。

要知道,特步的款式设计,与其它运动赛道选手的产品相比,一直都不尽于人意。在其他运动品牌追求时尚风向的时候,特步一直止步不前。因此,即便其定位的是年轻人,但是款式却很难得到年轻人的认可,所以特步逐渐也沦为了老年用户群体的选择。

第三,模仿知名品牌的设计,缺少应有的创新。不难发现,我国的体育运动品牌无论是从商标,还是产品设计上,都一直被认为有知名品牌的影子。这其中就有特步。也正因为现在是一个尊重原创设计的时代,更多的消费者愿意为原创设计买单,这也是穿特步会被嫌弃的原因之一。从一些虚荣心十足的年轻人心理来分析,可能真没有人愿意与穿着“山寨”版运动装、运动鞋的异性谈恋爱。

实际上,特步并非没有在经营困难之际思考过自己的定位。作为“晋江系”的代表之一,特步诞生于中国运动鞋行业最为发达的福建。这个人口只有200万的县级市,也在过去30年的发展时间里,孕育出了安踏、361度、特步、德尔惠等多个知名品牌,被中国皮革和制鞋工业研究所等4家机构联合命名为“中国鞋都”。

只不过,运动狂潮之下,库存积压成了压倒骆驼的最后一根稻草。2012年前后,电商的发展也让大型商场和购物中心的流量优势逐渐衰弱。更尴尬的是,耐克、阿迪达斯、安德玛等国际品牌也开始大举抢占国内市场。与此同时,国货品牌的产品同质化十分严重,低号召力的品牌价值,也让许多晋江鞋企不得不走上了破产清算的道路。

优胜劣汰是市场常态,“晋江系”被吐槽,还有个很大的原因是“山寨”。山寨的内容不仅包括设计和配色,甚至包括商标和品牌名称。以天猫特步官方旗舰店销量最高的运动鞋为例,从外形到配色都与阿迪达斯三叶草系列的“绿尾”系列如出一辙,而特步的这款鞋也直截了当的写上了“绿尾小白鞋”的名称。

无独有偶,晋江品牌阿迪王名称和三角形LOGO与阿迪达斯非常相似,最火的时候,阿迪王广告牌甚至进入NBA和西班牙足球甲级联赛的赛场。不过,在与阿迪达斯牵扯了历时5年的侵权诉讼官司后,阿迪王中文商标及LOGO最终无偿转让给阿迪达斯。

中国运动品牌由盛及衰,也给其它行业的创业者上了生动的一课,没有自己的原创能力,即使是盛极一时,也随时危若累卵。特步的幸运在于,其依然活跃在运动产品这个市场,而其不幸在于,与其它大部分体育运动品牌一样,有着原创能力不足的短板,而且至今仍未扭转。

结语

运动品牌的天上地下,也印证了,只有有了发达的制造业作为底层支撑,有了优质的原材料供给,国民体育意识的持续提升,才能带来这个市场的繁荣。而那些经久不衰的品牌,多数具有自己的独特之处。相反,一味的娱乐营销,可能只是凿开市场的钥匙,却往往“治标不治本”。

10年前,外部的种种条件,还不足以支撑国产品牌在研发上过大的投入,因此,国货品牌也只能采取低价策略抢占市场,靠“拿来主义”赚快钱。只不过,这个“低门槛”的红利时代已经宣告结束。

所以,以特步为代表的国货品牌,倘若还是躺在功劳簿上做春秋大梦,指望靠那几个已然失效的招式,走上时代巅峰,恐怕是时候醒醒了。

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