“平平无奇”的变动,怎么就宜家未来店了?
作者:于斌     发布时间:2021/09/15     来源:二牛网

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近期,“宜家未来店”的概念引发了不小关注,宜家新战略方向的推出似乎意味着一直不怎么会变的宜家正在进入“大变”模式,这一方面让人觉得有些耐人寻味,另一方面也让人充满好奇。

被宜家经典“大店模式”洗礼多年的消费者能够接受宜家新推出的各类门店形态吗?这些挂着宜家“未来店”大名,实际观感体验上的变化却没那么大的宜家转型动作会成为宜家探索未来家居体验模式的突破口吗?

新宜家,更好还是更坏

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近年来,宜家家居商场的业态形式开始变得丰富多样起来。去年初,宜家在上海杨浦某购物中心开设了一个小型商场,相比于过去的独立大店,这是宜家首次走进商场;去年七月,定位白领消费群的宜家中国城市中心揭幕;不久之前的八月份,宜家面向中国市场的“未来+”战略公布,宜家“未来家体验空间”也正式揭开面纱。

什么是宜家未来店?以改造后成为宜家全球首个“未来家体验空间”的宜家上海徐汇商场为例,它基于自己对于零售行业的思考,带来了一些新的家居商场设计和运营理念。

突出居家闲置空间再利用概念、形式多元的开放式居家空间、更重视儿童母婴等细分客群...这些都是宜家未来店在升级时想要体现出的设计理念。

在具体的升级中,宜家未来店还展现了更清晰的空间结构、更简洁的购物路线、更极致的家居生活解决方案、更完整的家居策划服务、更充分的社交连接、更丰富的吃喝玩乐休闲体验、更沉浸的购物环境、更便捷的数字化购物流程、更友好的儿童服务等等特质,这些新的应用相比于原来宜家门店的体验有着很多维度的变化。

客观来说,这些变化肯定是更好的,它能够满足更多消费者的个性化需求,在设计运营概念上也更加超前。近来宜家不论是未来店的推出,还是在商场店、小型市中心店、小型商场店的变化,其出发点都是为了更好地满足用户需求。

只是,这些变化能否成为未来家居零售的转型方向还是个未知命题,毕竟宜家未来店还是个新鲜物种,它需要在经营业绩上持续证明自己才行。

变化不够明显,真能代表未来?

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值得注意的是,从目前宜家未来店所体现出来的变化与升级上来看,它继续沿袭了自身在产品、营销上的设计优势,看起来更像是在更多细节与概念下的升级,并不是大家心中想象那样的“重磅”革新。

这一点让宜家未来店陷入了一些“变化不够明显”的质疑,毕竟是背着未来店这样的名号,宜家并未给消费者带来一种颠覆式的创新体验,这可能会让其“未来”之名有些概念大于实际的意味。

基本上,宜家未来店是在自己熟悉的运营思路下进行再升级。

在大家所熟悉的传统宜家门店中,宜家以迷宫式的客户导览路线闻名,消费者在进入门店的时候,只需要跟随着黄色的导览线进行梯次、有序的闲逛式购物就行,这让消费者把“逛宜家”当成一种熟悉的生活方式,长时间的消费者留存也让它实现了很多消费转化。

但这种动线模式肯定也是有其劣势的,比如很多目标明确的消费者就往往要被动地逛,随便买个什么东西都要把自己扔在“大观园”里的感觉。

在宜家未来店中,这种传统的宜家动线模式终于开始发生变化。最新的宜家未来店已经不再只是单线设计,而是升级成为了直接指向目标购物区域,通过不同主题家居空间的划分,宜家面向具有明确购物目的的消费者提供了解决方案,这意味着消费者在逛宜家未来店时,再也不用被动地需要找很久才能直达目标消费选项了。

不过,这种变化可能在宜家庞大的产品品类之下并不能真正做到消费直达。目前宜家未来店的这种升级应该是兼顾传统导览模式和明确购物的一种中和方案。虽然帮助消费者直接指向了不同的目标购物区域,可问题在于宜家也就在商场内区分了几种比较大的空间主题,考虑到宜家拥有九千多种产品品类和六十多个样板间,消费者目标明确地找到主题空间之后可能还是会沉浸在海量商品的汪洋大海中。

显然,宜家未来店的变化不仅没有那么明显,它还面临着越变越怪的质疑。一些宜家粉丝的疑问在于,这些变化看起美好,但归根到底并不是什么大升级,甚至还会让原本吸引很多消费者的宜家“味”越来越淡。

当然,除了宜家未来店之外,宜家近年来的各类变化非常多,这些变化看起来都跟宜家未来店的思路大差不差,那就是拥抱环境变化,积极在数字化、个性化、新零售化等角度进行落地。

目前来看,这些变化并非宜家真的想要主动去做的事,而是它在行业大环境竞争之下不得不进行的变化。

近年来,零售家居卖场纷纷开始数字化、新零售化转型,宜家早年间的跟进动作其实并不及时。只是,随着公司营收增速愈发疲软、行业竞争态势愈发激烈,宜家只能通过求变来破局。

需要指出的是,宜家的各类转型升级动作在行业内一向被诟病有些缓慢,这或许解释了为什么宜家未来店看起来并不那么未来,宜家方面还是迫不及待地推出宜家未来店战略的原因。

这些年来,国内外大量零售家居卖场快速扩张,大家在线上渠道布局、物流、供应链等维度都取得了非常不错的成绩,这让宜家品牌的传统优势逐渐被稀释。

在过去,宜家主打性价比、北欧风设计,这些概念也在消费者心中留下了不明觉厉的印象,可随着竞品们不断升级,宜家自身产品特色逐渐平常化,人们发现目前的宜家似乎已经没有那么特色明显了,即便是特色还在,其它家居卖场也有其吸引消费者的特色所在,宜家的竞争力愈发薄弱。

希望宜家能在升级变化中继续延续自己在消费者心中的特殊地位,否则,它可能会变得愈发平平无奇。

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