从“口号”到“实践”,抖音外卖剑指何方?
作者:港股研究社     发布时间:2021/09/18     来源:二牛网

随着移动支付和“互联网+”生活方式的普及,外卖行业得以迅速发展。

打包是最早出现的外卖形式,到后来的电话订餐,再到如今的网络订餐。外卖行业发展越来越快,经过数十年的竞争,最终形成了美团、饿了么双寡头格局。

但是,依旧无法阻止新玩家涉足该领域。截至2021年8月,以工商登记为准,我国今年新增外卖相关企业超过38万。

近日,据Teach星球显示,抖音外卖功能已于近期完成相关测试。

在两个月前,抖音的心动外卖就已经在内测阶段,此次正式面向部分大众开启测试。抖音将测试入口设在直播间内,或采用直播带货的形式,向用户推荐外卖。此外,还可以通过小程序进入。

历时两个多月,从内测到外测,抖音推出心动外卖,从口号变为实践,入局外卖行业,加码本地服务。

本文将试图通过抖音近期的的动作和国内外卖行业形势分析以下两个问题:

抖音以目前的姿态切入外卖赛道,其成长性如何?

又将如何与美团、饿了么说好存量市场下的新增量故事?

心动外卖的“心动”玩法

事实上,市场对于抖音做外卖并不感到意外,此前就有传出抖音要跨足外卖的传闻。

今年7月14日,Teach星球曾报道,抖音内上线了一款口号为“心动外卖,吃你所爱”的外卖小程序——“心动外卖”。只是在上线后的两个月时间中都在内测阶段,并不对外招商。

但是经过了解之后,发现在安卓端还无法搜到此款小程序。这可能意味着该功能或仍处于灰度测试阶段。

按Teach星球的描述,心动外卖更像是一个聚合模式的外卖平台,只是邀请抖音平台内的商家入驻,给外卖商家提供一个额外的流量入口。

(图源:Teach星球)

比如抖音会在入驻品牌的短视频下带上了外卖小程序的链接,用户点击链接会直达商品的落地页,可以直接下单。另外,据资料显示,在心动外卖上的订单信息与商家自身小程序信息共享,可以查看之前在其他平台的历史订单,优惠券、积分等。

在盈利模式上抖音外卖与美团、饿了么有所不同。商家加入美团和饿了么,平台会向商家收取5个点服务费,如果要平台配送的话再加15个点,而在两大平台上的商家也大多是会选择平台配送;而在心动外卖上,合作的是有自主配送系统的商家,也就说明抖音它目前并不注重配送和商家服务。

这样的打法,还是让外界对于抖音布局外卖的逻辑会有一些疑云。

剑走偏锋,修炼内功

在港股研究社看来,抖音做起外卖业务,原因有二。

一是作为业务的延伸与补充,对流量的精细化再分发,但本质还是流量变现,并且完善抖音的“内容+交易”的闭环。

据今年1月29日北京字节跳动CEO张楠出席活动时透漏,截止2020年9月,连同抖音火山版在内,抖音日活突破6亿。

作为一个流量大户,字节跳动的大部分广告收入由抖音贡献。据此前彭博消息,字节跳动2021年广告收入目标为2600亿元,具体到抖音和今日头条分别为 1500亿和450亿。

可以看得出,在今年字节跳动丢给抖音的任务变重了,也意味着在现有的模式下,抖音需要寻找新的变现方式。而作为拥有6亿日活的抖音,最不缺的便是流量,只是如何将流量最大化利用尤为关键。

对于抖音而言,平台本身就有不少的美食品牌入驻,这算是一个天然优势。对商家来说,抖音给他们提供一个高流量的平台;在大众刷美食视频,在大众购买欲增加的同时提供外卖入口,提高订单数,实现盈利增长。而对于抖音来说则是通过外卖业务进一步做流量变现,并激活自己的小程序。

二是为了帮助自己在本地生活领域寻找新的增长点。据《字节2021目标访谈纪要—20210408》显示,字节的本地生活预期目标今年60亿元左右;所以此次抖音推出外卖业务,也是对抖音本地生活的一个新布局。从去年下半年开始,抖音也在不断进击本地生活服务。如:

· 2020年11月,推出“心动餐厅”活动,活动覆盖6大城市;

· 2020年12月,推出“城市大玩家”活动,鼓励用户拍摄各类探店视频;

· 今年年后,同城页顶部增加“地区+吃喝玩乐”板块,还上线了「优惠团购」功能(和「热门榜单」功能。

上述活动的推出,是因为 KOL/KOC是本地生活重要的一环,离不开KOL/KOC的存在,不论是抖音、美团大众点评,还是小红书饿了么都是一样。所以,抖音在今年6月中推出了线下达人探店的活动,推荐美食;通过优惠团购、定位或是标记“想去”,让消费者到线下消费。

而Teach星球资料显示,心动外卖将会首先在一二线城市率先开放,然后在逐步推广到全国的城市。加上抖音的线下探店活动还在继续,外卖业务的推出可以给探店达人提供更多地点、品牌的探店活动,实现多样化的变现方式,在留住更多的优质达人的同时抖音自己的本地生活领域也会得到一个新的突破。

和美团、饿了么殊途同归?

在抖音对外放话推出行动外卖的同月,美团也做起了社交。事实上,美团于7月份开始放量内测了“饭小圈”,它是一款可以建立社交关系的外卖分享平台,功能类似于微信朋友圈。

美团此款功能是借鉴外国外卖平台Snackpass,是为了加强社交属性带动外卖增长。而抖音是用外卖加强本地生活和流量变现的增长,在目的上两者都是为了寻找业务的增长点。

在上文中说到,抖音做外卖主要是给商家提供一个流量聚集的平台,而并不打算在商机服务和配送商上下功夫。除抖音的重心并不放在这上面之外,还因为配送员的数量和商家的服务等在初期需要很大的成本投入,所以这样看来,现阶段抖音的外卖业务似乎并不会对美团、饿了么造成很大的影响,但事实真的是这样吗?

在受众群体上,三大平台间的目标客户存在很大的重合。数据统计,我国外卖用户规模已接近5亿人,80后90后成外卖消费主力军。

抖音方面,根据亿图脑图MindMaster数据显示,2020年抖音的主要受众集中在25-30岁之间,24以下和30-35岁次之。这和外卖的消费主力军重合度很高,也就意味着不论是美团做社交,还是抖音做外卖,彼此的用户都是有可能会存在不同程度的流失。

当然,抖音若只是简单布局外卖赛道的话,能够壮大发展的可能性并不大。因为在经过数十年的发展,外卖行业虽然前景可期,但早是一片红海,美团、饿了么牢牢霸占着90%多的市场份额。

但站在市场前景侧,据中商情报网数据显示,预计2021年外卖行业市场规模将进一步达到7941亿元,增速13.8%,当然也将吸引众多企业入局,就2020年外卖企业注册量达78万家,同比增长1389.64%。

(图源:中商产业研究院)

理想是美好的,但现实是骨感的。在美团和饿了么双寡头竞争格局下,留给同行其他企业的市场份额只有1.7%;没有新的玩法和模式,很难颠覆现有的格局,对于流量大户的抖音也是如此。

暂且不论抖音在外卖行业到底能否通过差异化走出属于自己的特色之路,但我们能够看到的是,抖音在本地生活服务梦的加持下,对外卖行业的态度可能并不是玩玩而已。尽管目前还只针对有外卖系统的商家开放,未来也不能完全排除抖音就不会在这些领域去完善自身体系。

毕竟,虽说抖音的外卖形式与美团、饿了么有一些区别,但本质上来讲,与美团、饿了么争夺的是同一批用户,对于未来究竟是剑走偏锋还是殊途同归,港股研究社也将持续关注。

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