赔本赚吆喝,完美日记如何实现可持续发展?
作者:于斌     发布时间:2021/09/21     来源:二牛网

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

随着我国居民生活水平的持续提升及化妆品消费习惯的养成,我国化妆品行业市场规模不断扩大。近几年,诸多国产美妆品牌也在不断崛起,外资品牌所占彩妆市场份额不断被稀释,我国美妆市场大多被美日韩品牌占据的现象,已被扭转。

其中,完美日记顺势而生,创业三年便凭借营销和流量在一众国产老牌甚至国际大牌美妆品牌之中脱颖而出。然而,在利用时代流量红利快速崛起的黑马光环下,完美日记却逐渐迎来了口碑崩坏,吐槽众多的发展窘境,整个品牌也有开始走下坡路的倾向。

目前来看,国产美妆赛道竞争激烈,完美日记前有众多国际大牌美妆挡路,后有花西子、毛戈平、小奥汀等国内品牌追赶。在未来,随着流量红利的衰减,发展已现疲软的完美日记究竟能否持续发力谋求新突破,还是昙花一现被淹没在滚滚向前的市场洪流之中呢?答案恐怕还有待考量。

持续亏损、口碑崩坏,完美日记内忧外患

自2016年起,我国国产化妆品行业迎来了行业分水岭,随着新零售平台的成熟,许多新兴美妆品牌可以不再消耗大量精力开辟线下渠道,而是可以集中发力线上电商平台,这给很多新兴美妆品牌带来新的发展良机。

如今在美妆行业占据龙头逸仙电商抓住行业机会,于2017年推出了定位在年轻市场,以价格低、新品推出速度快为特点的美妆品牌完美日记。完美日记在创办初期也诚然不负众望,借着短视频的东风,在小红书、快手、抖音等平台上快速爆发。

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然而,据调查,目前在美妆赛道打得一片火热的完美日记处境其实并不安逸,2021年8月26日,完美日记母公司逸仙电商公开发布了完美日记品牌2021年第二季度财报,亏损两个字眼十分明显,财报显示完美日记第二季度总营收15.3亿元人民币,较上年同期的9.932亿元相比增长53.5%,净亏损达到3.9亿元人民币,亏损同比扩大了21.6%。

事实上,早在2020年,“完美日记一年亏损27亿”的消息便在行业内外引发了广泛的讨论,而在2021年第一季度财报中,完美日记也处于大幅亏损的经营状态。可以说近两年,完美日记不但是增收不增利,亏损的速度还远大于盈利的增速。

除了持续亏损之外,完美日记的经营还面临着市值缩水的问题。据报道,完美日记于2020年11月19日登陆纽交所上市,上市当天总市值一度突破122亿美元,可惜好景不长,完美日记股价在经历短暂的辉煌后很快就开始走向下坡路。

有数据统计,截至2021年9月初,完美日记总市值仅32.02亿美元,然而,短短一年不到的时间,完美日记的市值就如蒸发一般减少了约90亿美元,股价也从每股10.5美元跌至每股5.06美元,这样大幅的跌降确实令人大跌眼镜。

从数据来看,完美日记内部正在面临持续亏损,股价下跌市值缩水的问题。然而,除了内部的财务问题,完美日记在市场上经营的口碑也开始崩坏。小红书、微博、抖音、购物平台上吐槽完美日记产品质量的声音此起彼伏。

“新品小细跟又少又贵”、“天鹅绒唇釉味道劣质,太干了!”、“完美日记粉底液妆还没画完就氧化成黄脸婆”、“口红味道恶心、不成膜、十分难卸掉”、“帮忙拔草完美日记睫毛膏”、“完美日记眼影盘粉质好差”、“完美日记口红真的辣嘴巴”......

无论是粉底、眼影盘还是完美日记一直主推的唇釉系列,大多产品都被消费者吐槽存在质量和品控的问题。从市面上看,完美日记的产品层出不穷,推陈出新速度快,利用撒钱营销的手段快速获客,但与此同时产品生命周期短,产品口碑差,长此以往无疑是对于品牌口碑的透支。

此时的完美日记似乎走入了花钱营销,流量获客、客户流失、亏损投钱再加大营销的经营怪圈,针对这一现象,许多业内人士认为,完美日记的问题出在研发能力薄弱、靠激烈烧钱过度营销换来的销量增长缺乏长久发展的可持续性,这样负重前行的完美日记跌下神坛只是时间问题。

诚然完美日记迅速走红的背后离不开内容营销模式的打造,完美日记的营销也几乎包含了所有热门渠道,但如今来看,完美日记已经遭受到了严重的过度营销反噬,一味营销维持销量对于目前的完美日记来说,无疑是饮鸩止渴,希望完美日记能够及时调整发展路线,早日实现转亏为盈。

完美日记流量之困,产品线才是品牌生命线

从品牌创立至今,完美日记便一直将大量精力投放在获取流量之上,完美日记也在招股说明书中直言,深度合作的KOL资源被视为公司的核心竞争力,即通过小红书、抖音、B站、直播KOL的内容营销获取新用户并实现初次变现,再通过提高老客户复购率延长品牌生命周期。

非常明显,完美日记的商业模式就是近年来最为典型的“互联网打法”,利用小红书上的系列产品种草笔记、抖音、快手和B站等短视频平台上的好物推荐和美妆视频,跟众多品牌名声响亮和颇具特色的大IP一起发布各种联名款,找众多流量明星代言,头部主播带货来吸引客户眼球,找到海量的美妆届和相关产出内容的KOL和KOC,进行铺天盖地式的推广,完美日记的营销活动几乎一度达到了无孔不入的程度。

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在通过营销手段吸引流量,获取新用户上,完美日记的确投入巨大也有所收获。前逸仙电商中高层曾说道“全国18~25岁女性约2.5亿,去除不化妆或高净值女性后约1.2亿,完美日记触达约4000万消费人群,大约为35%~40%的覆盖率,公司用户已经达到了天花板。”

然而,包括完美日记在内的众多新兴国货彩妆品牌都面临着成于营销,强于流量明星效应,产品核心壁垒较弱的软肋。一旦缺少产品核心竞争力,营销构筑的壁垒将显得尤为脆弱,数据上看,从品牌创立至今,完美日记的复购率一度低至8.1%,近两年品牌增速也放缓至2.6%。

完美日记品牌复购率低的最大原因是品牌产品质量始终没有达到消费者满意的水平,这也是品牌一直颇受诟病的问题所在。从完美日记的产品生产模式来看,品牌一直采用的生产手段是低价+代加工模式,这样的生产模式虽然能够帮助品牌实现产品的快速更新,但也意味着品牌产品会出现同质化的问题。

在2020年亚太快消品行业决策者峰会上,磐缔资本合伙人杨可逸透露,完美日记的部分产品是通过代工方上海创元化妆品有限公司完成设计、研发、生产的。并且,创元同时也给玛丽黛佳、花西子等国货品牌生产、代工。

据国家企业信用公示信息系统显示,完美日记(逸仙电商)当前专利有38个,且均为外观专利,并没有成分技术等核心研发类专利信息。产品的技术研发由创元等代工厂完成,而大多国内美妆品牌所选择的代工方又相对集中于创元、臻臣等几家企业,包装不同品牌不同的产品却很可能源自同一条生产线。

代工模式下,一方面完美日记对于产品研发投入的资本和精力少之又少,在打造价格亲民的品牌定位后,更是难以控制产品质量。这也造成了完美日记的新品层出不穷,质量不见却始终改善,产品眼花缭乱,但却始终是换汤不换药,前端高流量获客后端又迅速流失。

完美日记把研发、制造、渠道等全权交给供应商完成,自己把几乎所有工作的重点,放在了做品牌和营销这两件事情上。针对完美日记的现状,营销研究者朱民曾提出完美日记是典型的DTC模式(Direct To Consumer)在这一模式下,没有代理商,品牌直接面对消费者。“如果你的产品不行,DTC模式下流量会被反噬。”

完美日记目前也的确陷入了流量反噬之困,不仅体现于发展疲软客户流失,更是在重面子而轻里子的发展模式基础上产品研发实力的降低与产品质量的下滑,进而造成了品牌不可代替性减弱的严重后果。未来希望完美日记能够投入更多的经历在产品质量提升之上,产品线才是品牌生命线。

结语

目前来看,国产美妆行业已然一片红海,完美日记要在竞争激烈而残酷的美妆市场中获取一席之地,营销也确实是必行之路,但是无论如何,提高产品背后的设计和产品研发质量才是品牌长久发展的生命线。完美日记日后的道路还存在诸多挑战,如何权衡现有营销力度和产品投入对于完美日记来说还是一场长久的战役。

无论如何,现在可能是国产美妆行业蓬勃发展的最佳时机。完美日记面临着内忧外患的生存环境,未来期待完美日记能够早日找到可持续发展之路,引领国产美妆走向光明未来。

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