拼多多用Q3利润再次押注农业,豪赌背后或藏隐忧
作者:于斌     发布时间:2021/12/01     来源:二牛网

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

在网络购物极为发达的今天,各大网购平台都在奋力厮杀。从一年一度的双十一,到隔三差五的五五购物节、黑五狂欢节,为了让营收数据更好看,各大网购平台可谓无所不用其极。但自诞生以来,就不走寻常路的拼多多,似乎从一开始就未打算加入到这场腥风血雨一般的厮杀中,反倒是用自己的直营模式,打下了一片江山。

尽管深谙裂变营销之道,盯紧一线城市五环以外的下沉市场,也让拼多多在电商赛道上占有了一席之地,但是其在扛起扶持三农的大旗、重金布局农业的同时,面临的唱衰之声与质疑之声也不绝于耳。

通过其最近批露的Q3财报也足以看出,拼多多试图从农业突破的战略,似乎有些乱了阵脚。数据显示,其营收增速与活跃用户的数量都远远没有达到预期,估值更是大幅缩水。虽然净利润与同期相比有所提升,但是拼多多的野心却并未止步于此。

其甚至再度宣布,要把本季度全部的利润投入到农业中。如此的大手笔,也让诸多看客表示是丈二和尚摸不着头脑。同时,此举也被视为是一场豪赌,胜算几何,尚未可知。

营销费用下降,农业版图难以撑起营收大盘

在交通欠发达的偏远地区,往往都有着得天独厚的种植条件或者是特色农产品,而或缺的只是一个向外推广的渠道。拼多多就抓住了这一痛点,深入各地调研特色农产品,并且借力当地政府以及国家的扶贫政策,用薄利多销的方式,让农民们有机会提高收入,从而成功脱贫解决温饱问题。

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尽管拼多多也通过产地直销+优质品质,让农产品业务成为了拼多多的支柱版块。但是农村脱贫攻坚的成果,与此有多大的关系,并无过多的数据佐证。因此,在农业板块一直加大投入的同时,拼多多这盘棋似乎就一直面临着僵局。

据了解,在国家扶贫政策的扶持力度下降之后,拼多多的营收困境已经在Q3财报上暴露出来。例如,拼多多商品销售收入为8210万元,较去年同期的3.93亿元下降79%,市场数据的反馈已经明确告知拼多多:扶贫助农只是扯大旗,可能无法撑起其营收大盘。

商品销售收入取决于产品的价格以及销量等等诸多因素,拼多多以低廉的农产品作为平台支柱,就势必会带来销售收入不高的问题。更为致命的是,对比同期下降79%之多,甚至可谓丢掉了基本盘。从客观层面分析,今年我国天灾接连不断,农产品价格波动较大,造成消费者购买欲望下降,这也是影响拼多多收入的一个重要原因。

与此同时,营销力度的减弱,也是拼多多营收大幅下降的致命伤。拼多多财报上显示,其Q3的销售及营销费用为100.506亿元,环比下降了3%,并且已经是连续三个季度下降。据业内人士分析,拼多多的营销费用减少,主要是由于其减少了线下广告的铺设,而选择了投放成本更低的线上推广,因此覆盖面更广,成本相对更低。

不过,对于拼多多大举推进的农业板块,其财报上并无过多营销数据支撑。据拼多多Q3财报上显示,营销费用减少的同时,拼多多的线上营销渠道也在悄然变化。例如,在年轻消费群体活跃度较高的哔哩哔哩、微博等平台上,拼多多的推广力度更是浮夸:百万级以上的UP主几乎都会收到拼多多的推广邀约,粉丝一刷新动态,就是几乎被拼多多广告刷屏般的程度。只不过,线上推广都无关农产品,大部分是个人消费类电子产品。

由于农产品行业可替代性非常高,营销力度的下降势必会引起消费者的反弹。拼多多一向以性价比著称,在营销力度下降后,农产品的吸引力自然就会受到一定程度的打击,拼多多如果要持续削减营销费用,那就必须寻求更多营收渠道来支撑大盘。

要知道,农产品的销售渠道主要在一二线城市,而三四线市场则主要为农产品供应为主。但是,从三四线城市崛起的拼多多,只能将其目标用户锁定在一二线城市。因此,被贴上了定位低端、产品劣质等标签的拼多多,如何在农产品市场上刷新用户对于平台的刻板认知,其挑战肉眼可见。

而且,从近期的广告重心来看,个人3C类消费产品是拼多多未来的重要营收版块。既然是个人消费电子,那么主力消费人群就是青年消费者,从吃货人群转到潮人用户,这个跨度显然有些大了,拼多多能否成功打破这样的用户壁垒,也是一个未知数。

研发投入剧增,被资本市场抛弃

回顾拼多多近年来的支出板块,不难看出它已经从营销鬼才开始华丽变身,走技术流制胜的发展路线了,拼多多CEO陈磊也明确表示,拼多多将利用自己的技术优势,进一步加速农业数字化的进程。

在拼多多Q3财报中,网络营销服务及其他收入为179.465亿人民币,较同期增长44%。交易服务收入为34.771亿人民币,同比增长161%。在商品销售收入下降的情况下,是这两个技术版块撑起了拼多多的营收,在尝到甜头之后的拼多多,自然要加大研发力度了,但一个网购平台转型走科研之路,难度不言而喻。

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例如,今年8月,拼多多设立“百亿农研专项”,并将Q2的利润全部投入到该项目中。但出乎意料的是,拼多多连Q3利润也全额投入其中。要知道在Q3季度,拼多多的研发费用已高达24.224亿元,加上Q3季度的经营利润21.393亿元,研发费用已经占据了支出板块的大头,在农业板块尚未大幅盈利的前提下,拼多多如此大手笔的投入,显然是有着巨大风险的。

对于拼多多加大研发费用投资一事,业内人士普遍认为,还是要等最终的产出才能评判拼多多这一举措的正确性。不过现在可以肯定的是,拼多多已经意识到了自己发展到如今的规模,需要有一些“硬实力”来支撑,光靠耍嘴皮子式的营销模式,恐怕难以在竞争激烈的电商赛道取胜。

因此,拼多多持续调整ROI的策略固然是好事。但是,拼多多在尚未明确盈利模式与盈利规模的前提下,就开始疯狂投入,甚至未必会带来产出,其投入或许会如竹篮打水。

也正是在系列数据反馈并不理想、未来布局农业又一片迷茫的情况下,美股开盘后,拼多多股票遭到市场抛弃,股价闪崩、暴跌,盘中最大跌幅一度接近20%,截止收盘,全天跌幅高达15.86%,再度刷新2021年以来的最低点,单日市值蒸发超161.6亿美元(约合人民币1034亿元)。

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敏锐的资本嗅觉,也释放出一个强烈的信号,整体发展变慢、增长放缓的拼多多,正在面临着内部压力增加、外部市场惨淡的双重危机。而其在这样的市场环境下,押注农业,与其说是其试图改造这个行业的情怀,不如说是在竞争对手如云,寻找自己在电商赛道位置的无奈之举。

活跃用户不及预期,恐因口碑信用不佳

活跃用户的数量,直接决定着一个网购平台的生存,而拼多多作为一个成立不到10年的年轻平台,它仍处在高速吸引用户群的阶段。但从今年前三季度的活跃用户增速来看,拼多多似乎已经达到了其瓶颈:新用户增速放缓,老用户粘性不足。

拼多多Q3财报显示,截至2021年9月30日,拼多多年度活跃买家数达到8.673亿,三季度平均月活跃用户数达7.415亿。单季新增1740万,用户增长持续放缓。

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虽然拼多多CEO在业绩发布会上也对此做出了解释,称拼多多正在进一步提升品牌的丰富度来吸引更多用户群体。但这仅仅是计划罢了。不难预见,拼多多实现这一目标仍需要一定时间。而在此期间,拼多多如何巩固自己的流量阵地,或许才是问题的关键。

实际上,拼多多用户增速放缓,还有一个重要原因是:平台口碑不佳,售后服务存在缺失。拼多多在多数大V,以及测评类博主的眼里,就是采购各种猎奇产品的首选平台:手机盲盒、超低价的平替产品等等,这会直接让观看者或者是粉丝群体对拼多多平台产生一定的误解:一个处处都容易踩雷的购物平台。

拼多多今年还因为苹果13系列的补贴,而被全网消费者所诟病。拼多多打出能用补贴券打折买新机的营销口号,成功吸引了许多消费者在拼多多平台上下单。但拼多多平台似乎并未与苹果官方达成一致,导致供货不足,只能强制购买者退费。这一举措直接让消费者对拼多多积累起来的好感,一夜之间消失殆尽。

而且近日关于“好欢螺螺蛳粉吃出虫卵”的事件仍在不断发酵;从爆料人的聊天记录中能看出,其朋友是在拼多多购官方店铺购买并赠送给她的。针对该事件,好欢螺也已给出回应:称所有产品都无问题,建议顾客购买时选择官方授权渠道及店铺,避免买到假冒伪劣产品。

好欢螺这一回应,直接把问题甩给了拼多多平台。网购平台有需要也必须对进驻的品牌进行资格审核,而且食品安全作为一个亘古不变的底线问题,拼多多在审核时就更应该谨慎。虽然该事件目前最终还没有定性,但对于平台的名声势必会有一定影响。

众所周知,用户对于拼多多砍价、裂变却难以兑现权益的诟病由来已久。大多数对于拼多多的印象,可能是一个偶尔占占便宜的平台,一旦自己的目标达成,多数用户会选择卸载、远离。由此,拼多多的大盘数据,更像是一个概率性事件堆积起来的结果,有多少参考价值姑且不说,仅仅其数据的稳定增长,便是一个难以回避的问题。

拼多多作为一个新兴的网购平台,它在前期依靠各种被网友视为“无下限”的裂变式营销,的确收获了数亿的用户量。但是,在呼吁理性消费的相关政策推出后,许多消费者都开始了断舍离,开始拒绝囤货。毫无疑问,这对拼多多这种低价倾销的销售模式,是一种致命打击。

尤其是随着国家针对扶贫、农副业产品的政策扶持力度逐渐减弱,拼多多如何在其定位的农业板块杀出一条血路,稳住其在三农市场的脚跟,还有诸多变数。

而且,拼多多所希望推动的消费升级,离不开优质的口碑以及贴心的售后服务,但是拼多多却显然没有足够的优势。而在这样的内忧外患之下,即便其价格战能短暂的打赢流量拉新战役,但是后续用户如何实现留存、甚至带来二次购买,都将是拼多多无法绕开的难题。

而且,在目前拼多多仍以农副产品作为平台优势的情况下,就更需要考虑其售后问题,尤其是产品安全性的问题。要知道,农副产品这种可替代性较高的生鲜产品,消费者对其要求几近苛刻。只要用户有一次感受到体验不佳,就不会再购买,而拼多多自然也会流失很多活跃的用户群体。

结语

拼多多屡次加码农业,研发费用进一步提升,而营销费用的再次下降,也必然会导致其拉新力度不足。而受限于其平台的价值,用户留存也将十分困难,因此也将陷入活跃用户流失的恶性循环。Q3财报的数据,无疑是给拼多多提了一个醒,缺少发展根基就开始一路狂奔,或许暗藏隐忧。

与此同时,在研发无成果产出时,拼多多的亏损也将是一种常态。加上二级资本市场上的投资者,因为短期无法看到希望而信心受挫,其如何获得源源不断的发展动力,并在资本市场继续讲故事,也将是其未来发展过程中,绕不开的难题。

而且,其一贯宣扬纯靠补贴来赢得消费者的策略,很显然不是长久之计。因此,拼多多或许唯有树立自己的品牌特色和优势,才有可能在市场上站稳脚跟。而大力发展农业倘若有幸取胜,或许才能继续在互联网圈拥有一席之地。只不过,这或许是一场空前的赌局,胜负难料。

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