文 | 螳螂观察

作者 | 余一

这两年，供需侧改革的车轮滚滚向前，下沉渠道的市场潜力开始被大力挖掘，当下相较于主流的一二线市场，下沉市场群体的日常消费意愿更加强烈成为事实。

然而，相较于一二线市场，下沉市场消费者对品类的认知偏弱，那么对于各个行业而言，一场适时的品牌营销或者说品牌普及，就变得十分有必要。

卫浴行业是这两年渠道下沉的一个重点行业，就在3月13日，国务院就印发最新有关《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》的通知。通知中明确指出，要加速开展汽车以旧换新、家电产品以旧换新以及推动家装消费品换新。

在这种背景下，大量行业玩家纷纷积极响应，如九牧作为国内卫浴赛道的头部玩家，去年就提出了“五重下沉、量利增收”的全新战略方向，其中“五重下沉”分别指的是“产品下沉、渠道下沉、销售下沉、品牌下沉和服务下沉”，时至今日相关活动也获得顺利展开，并先后在四川、陕西、湖南等地区纷纷落地，但这还只是一个开始，如何在存量市场进行深挖，或许将会是各大卫浴品牌2024年经营的重点方向。

卫浴下乡，大有可为？

自去年以来，国家进一步强化有关乡村振兴的政策，今年一月工信部等10部门印发《绿色建材产业高质量发展实施方案》，指出将研究进一步丰富和完善绿色建材下乡活动，探索由“绿色建材产品”下乡向“绿色建材系统解决方案供应商+特色乡村建设服务商”下乡的转变。

今年政府工作报告也提出，“把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，更好统筹消费和投资，增强对经济增长的拉动作用。”

而在刚刚结束的两会上，加速乡镇消费升级，提振乡村消费信心也成为重要议题。人民网全国两会调查中，乡村振兴位居热词榜前三。商务部部长王文涛在两会期间就指出今年促消费的两个重点工作，一是推动汽车、家电、家装厨卫等消费品以旧换新，二是提振服务消费。

从以上近段时间来这一系列的政策和专家发言中不难看出，国家对于提振乡镇发展、提高乡镇居民生活质量，有着坚定不移的态度，愿意也必然会花大力气投入其中，并鼓励各行各业积极投入到乡村振兴的战略中。

一方面积极聚焦下沉市场是因受到政策等多方面影响，消费空间大，三线及以下城市的人口数量约占中国人口总数的68%，《中国下沉市场报告》数据显示我国下沉市场消费规模占比最高，超17万亿元，且在持续扩容；另一方面则是下沉市场里的各类消费品到了换新时刻，才进一步引来大量玩家深入其中。

这才有了如今包括卫浴赛道在内，九牧等品牌都在积极顺应政策号召，探索如何进一步深入到下沉市场。包括汽车、家电、家居卫浴行业也成为了“供给侧改革”、“消费品以旧换新行动”当之无愧的先锋力量。

像汽车行业，下乡政策最早始于2009年，当前下乡的车型也早已从燃油车变为了新能源汽车。众所周知当前国内新能源汽车已是“最卷”行业之一，而下乡也的确为行业带去了新的生机。日前，中国汽车工业协会公布了2023年新能源汽车下乡成绩单，数据显示，2023年新能源汽车下乡活动车型总销量达到320.87万辆，同比增长超过1.23倍，占到了新能源汽车整体销量的三分一。由此可见下沉市场所具备的巨大体量。

▲汽车下乡成效显著

从企业方面来看，家电领域的海尔一直是“下乡”的坚定实践者。从第一轮也就是2006年左右的家电下乡潮，到如今的第二轮，下沉成为了被海尔抓住的一次时代机遇，通过构建触点、运营、产品等下沉数字化转型体系，使得海尔即便在家电行业增速最为疲软的那几年，依旧能实现逆市增长。去年海尔官方发布的数据显示，其下沉市场年度累计增长达行业4倍速。

面对下沉市场，虽然有珠玉在前，但所谓隔行如隔山，拿当前正在积极顺应政策号召的卫浴行来说，到底该如何打开下沉市场的大门，这里面也是有门道的。就如在2024九牧卫浴下乡镇启动仪式长沙站活动现场，中国建筑材料流通协会会长秦占学所说，“这对企业来说既是机遇也是挑战，卫浴如何下乡镇，什么样的产品适合乡镇市场，乡镇市场怎么做，这些都很考验企业的实力。”

▲卫浴下乡镇活动现场气氛火爆

攻克下沉市场，“五重下沉”九牧的解题之策

在实现“渠道下沉”的过程中，许多品牌其实都在犯同一个错误，就是一股脑地将产品往下沉市场推，也不管市场与产品是否匹配，当地消费渠道是否可以吸纳，但显然不是这样把城市运营的模式生搬硬套到乡镇就可以了。那怎样才是对的？“五重下沉”的九牧或许就是一个值得借鉴的“下沉模版”。

1、要产品，更要匹配的产品

许多品牌在下沉过程中所面对的首要问题都是，产品如何下沉。简单来说，就是将本服务于城市市场的产品，如何能更好地融入乡镇市场。

说白了就是下沉市场到底要什么。现阶段，卫浴行业很多品牌都在布局下沉市场，但我们看到的都是“水土不服”，大量产品最终不得不以30%甚至更高的折扣降价销售。

反观九牧，对此就做了大量准备，一方面是其丰富的品牌纵深，包括九牧、小牧卫浴、THG、Poggenpohl博德宝在内的六大品牌，包含年轻人到高端市场所有圈层，这就给予了下沉市场足够多的选择。另一方面则是丰富的产品线布局，12大类、72品类涵盖智能马桶、浴室柜、洁具、花洒、五金等全产品链，让下沉市场也能实现一站式消费体验。

可见，赋予下沉市场数量足够多且对应的产品，将成为品牌立足下沉市场的基础。

2、要渠道，更要高效的渠道

当下很多企业所谓的下沉，根本没有实际深入其中，只依靠电商或其他第三方平台，就以为做到了下沉。

然而，对于下沉市场的消费者来说，他们更信赖的还是实体店，或者更准确来说，下沉市场的消费者往往更加注重体验式消费和正品保障。所以单靠“网络下沉”是远远无法触及到下沉市场核心的。

在这方面，九牧就有着坚实布局，2015年创立渠道品牌“九牧精选”，包括精选专卖、精选专区、精选专点三大核心店型，目前九牧全国门店数量超3000家，其中涵盖乡镇市场的门店有数百家，接下来九牧精选还将打造乡镇专供高质量产品。且九牧不仅专注于专卖店渠道，还深入五金流通渠道和家装渠道，比如红星美凯龙、居然之家等等，这意味着九牧的渠道下沉并非是九牧在独自发力，而是聚合行业的下沉。

▲九牧精选为乡镇市场提供高质量产品

更重要的是，九牧在渠道下沉的过程中，下沉的不仅仅是渠道，还有物流，与生态伙伴一起构建出从工厂制造端到零售端全链条的区域仓储、干线运输、城配、送装一体能力，这才是真正的渠道下沉。

3、要价格，更要质价比

虽然近两年来乡镇居民收入有了一定提升，但下沉市场对于价格依旧有着极高的敏感度。只是，与过去不同的是，他们不再只看重低价与实惠，开始愿意尝鲜的同时，也注重价格与产品质量的比重，甚至是产品所带去的“价值感”也在发挥重要作用。

例如，星巴克的品牌定位、调性注定在下沉市场难以开花，而瑞幸、蜜雪冰城等品牌却可以在下沉市场做的风生水起，所依靠的一方面是“低价”，另一方面则是新鲜感带去的“价值感”，直观的说就是新颖的产品更受追捧，但高溢价产品就很难被下沉市场接受。

▲瑞幸在下沉市场受到欢迎

回到卫浴行业，为什么大量外资品牌折戟国内的乡镇市场，很大一部分原因就是在产品高价的同时，却没有提供“价值感”。

为此，九牧也准备了多样化的应对措施，首先是保障价格，九牧所有产品在下乡活动中都保持全国统一售价，不会因价格差异产生问题；其次是坚持创新，如智能马桶产品在保障价格适配的同时，座圈加热、无电冲厕、除臭除菌这些功能都会有，能为下沉用户带去前所未有的“价值感”。

4、要品牌，更要大品牌

在下沉市场中，还有一则消费默契，就是在意品牌，绝大多数消费者都秉承着“有品牌好过无品牌、大品牌好过小品牌”原则。

表面上看起来这个诉求很正常，但其实如果细分到各个行业，那么差异就很明显了。就比如卫浴行业，长期以来卫浴行业的一个外在表现就是“乱”，特别是乡镇市场的陶瓷卫浴企业，普遍存在规模小、设备陈旧、产品单一、缺乏市场竞争力，甚至靠贴牌生存等明显劣势。

哪怕时至今日，除了那些与乡镇市场“水土不服”的外资品牌，国产品牌中具备“大品牌”特性的就那么几个。

其中代表性的品牌如九牧，深耕卫浴赛道34年，至今无论在国内还是全球市场都拥有了强大影响力，像连续6年入选《亚洲品牌500强》、品牌价值连续13年蝉联行业榜首、荣获“中国第一 世界前三”国际地位等。

所以，能预见九牧的下沉必将给乡镇卫浴市场带去全新冲击。

5、要服务，更要深入地服务

最后的一个重点则是“服务”，过去下沉市场对于“服务”是没有感知，甚至可以说是“没有要求的”，之所以没有并不是下沉市场不需要，而是行业、品牌服务没跟上，让用户无从选择。

过去，像一些大型产品都是在城里买回去或是网上购买，在当地没有配备相应的服务站点，面对损坏等问题只能是要不就自己动手，要不就找个“老师傅”上门解决。如今随着许多行业的下沉，使得下沉用户在体验过优质服务后再难回到过去，所以服务变得尤为重要。

卫浴赛道中，服务一直是行业短板，但九牧是其中的例外。原因在于，九牧针对服务构建起了多维体系。如线上九牧建立起便捷的400 热线，根据问题直接分配至对应技能的人工客服；针对老人等特殊群体，设置专属客服通道，配备视频客服一对一专属服务实现高效沟通；在线下安装及售后环节，打造行业独有的“星管家服务”，打通九牧乡镇焕新服务最后一公里，当前全国已设立 4000+ 服务网点，在全国增设了五大备件分仓，构建了线上线下一体化的服务网络。

▲九牧首批“用户体验官”诞生

而服务也必将成为九牧撬开下沉市场的一柄利器。

“五重下沉”是标尺更是标准

“下沉”对于卫浴行业来说已是一道必答题，当前在比的是谁能又快又准地交出答卷。

正如九牧集团党委书记、董事长林孝发在2024九牧集团高质量发展大会上所说，“全球卫浴行业加速整合，各行各业发展普遍面临挑战，全体九牧人必须长期坚持寒冬意识，进一步落实‘五重下沉 量利增收’。”

对于九牧来说，下沉市场是一条全新增长路径，也是实践新质生产力最佳方向，或许对下沉市场的深耕，将成为九牧品牌价值的一块全新高地。当然，下沉市场对于九牧来说也是一次考验，考验九牧在践行高质量发展、践行品质为先的执行力。

对此九牧显然也有着极大的信心，集团运营总裁林晓伟在九牧集团高质量发展大会上就表示，“质量是企业生命线，质量第一是我们的共同追求！只要全体九牧人同心聚力，2024年高质量革命必成功！”

但其实在九牧“五重下沉”战略的背后，要达到的不仅仅是九牧自身“量利双增”的目标，突显出的还有九牧作为民族品牌的担当与责任。早在2019年，九牧就开始稳步推进农村厕所革命，先后走进了宁夏吴忠市、山西岢岚县、内蒙古乌兰察布、青海西宁，以实际行动参与乡村振兴，切实帮助当地百姓改善居住条件。

由此可见，品牌下沉的价值不光要作用于品牌自身，还要作用于推动当地发展、赋予当地消费者价值，才是好“下沉”。而九牧的“五重下沉”已然成为各行业下沉的标准。

总而言之，当前许多一二线大品牌，都试图在低价、高品质、高价值的“不可能三角”中寻找黄金分割点，但在下沉市场上率先给出了高分答案的并不多，九牧或将成为率先崭露头角的那一拨。九牧的顺势而为，亦是在成为国家大力发展乡村振兴的“标尺”，2024年，市场的蓝图已经织就，九牧这艘承载着希望与责任的大船也开始起航，坚定不移地向着国家乡村振兴和高质量发展的远方奋力前行。

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