近期，据网传的一份文件显示，上海晨光文具股份有限公司（以下简称“晨光文具”、“晨光股份”、“晨光”“公司”）将于11月29日起，暂停线上线下店面等渠道的A4纸销售。晨光股份（603899.SH）针对此份文件，及时向社会发布公告称，已关注到在部分网络平台有流传公司所谓的“紧急声明”，经核查，该文件系伪造，已报警。目前公司生产经营一切正常。这次的公关回应，让这家国货文具品牌再一次走到公众面前，原来晨光文具已经走了33年了。
从大象转身到起舞，“文具茅 ”不再只卖文具
上世纪90年代，义务教育普及率逐年提高。瞄准国内文具市场广阔前景，晨光通过代理国外文具品牌赚得了第一桶金，1997年亚洲金融危机让货源遭到冲击，无奈之下晨光来到上海落户浦东六里，进入生产领域；2008年，晨光在文具行业率先启动“连锁加盟”项目，门店逐渐遍布国内校园、街边，同时光明园区落成，中国制笔中心、中国制笔工业基地挂牌成立。
2015年，晨光文具在上交所“沪市A股”上市，依傍于庞大学生消费群体，股价以每年翻倍的速度飙升，累计涨幅超844%，市值曾一度超过千亿，创造了人送外号“文具茅”。截至2022年半年度，晨光文具在全国拥有36家一级合作伙伴、覆盖1200
市场有一个通用的共识：没有人比晨光更懂“怎么卖文具”。很多投资者称，晨光文具是一个可以穿越经济周期、抵御市场波动、稳定赚钱的企业。晨光文具精准的产品定位、高颜值的设计、成熟的线下代理分销体系，无一不是国内传统文具厂商要学习的榜样。从2013年至2021年，晨光文具营收由23.60亿元增长至176.07亿元，复合年均增长率高达28.56%；同期净利润也由2.80亿元上升至15.17亿元。2021年2月，晨光文具股价达到100.27元的历史高点，市值超过千亿。然而高点过后，在出生人口下降、新冠疫情的爆发、双减政策等多重不利因素叠加下，晨光也面临了一轮又一轮的严峻考验。
寻找第二增长曲线，不仅是晨光也是规模达到一定程度的“大象企业”的“必修课程”。随着各类企业基地不断扩大，经济实力不断增强，对现代办公用具的需求也在不断增加，巨大的办公文具消费市场等待挖掘。与此同时，文创产业开始持续性走红，据统计，2016-2021年我国文化及其相关产业营业收入由80,314亿元增长至119,064亿元。规模以上文化创意设计营业收入由9,854亿元增长至19,565亿元，占比由12.9%提升至16.4%。显然，在这两个方面，晨光都有着得天独厚的基因优势。
2012年，其控股子公司上海晨光科力普办公用品有限公司（以下简称“晨光科力普”）成立。晨光科力普借助晨光股份的行业经验优势，直连工厂，目前拥有B2B企业级专业扁平化供应链，去掉中间渠道环节以降低成本，以直销形式为政府、企事业单位提供办公物资等商品采购服务。
2013年，晨光生活馆启动，店铺主要集中在国内新华书店及复合型书店，以 8-15 岁的学生为主要消费群体，打造与学习、生活相关的“全品类一站式”文化时尚购物场所，成为目标客群所喜爱的“时尚流行第三空间”。2017年，晨光继续深耕文创板块，打造了九木杂物社文创零售品牌。
相对于晨光生活馆，九木杂物社则更像是晨光股份探索文创生活新零售模式的代表。九木杂物社的店铺主要分布在各城市核心商圈的购物中心，目标消费群体为15-29 岁女性，销售的产品主要为文具文创、益智文娱、实用家居等品类。
经过多年发展，从近期数据来看，晨光已实现多轨驱动。那么，如今国内市场已经走出“后疫情时代”，晨光股份是否迎来估值修复期？
办公直销业务势头足，文创板块上升空间大
我们先看下这些被晨光股份委以“变身重任”的新业务发展态势如何？
办公直销业务晨光科力普在2022年度Q3财报中表现颇为亮眼。据财报显示，2022年前三季度收入为69.33亿元，同比增长40.57%，其中，Q3单季度收入约25.31亿元，同比增长40.27%，收入端延续高增长态势。
其实，晨光科力普一直表现优异。即使有齐心、得力旗下数字化采购平台集什、欧菲斯、领先未来等知名企业办公领域品牌的“围攻”，晨光科力普依旧在晨光股份诸多业务中保持高速增长状态，2021年实现收入77.66亿元，占比达到44.11%。
参考中研网近期发布的报告《办公用品行业市场现状及发展态势2022》，据估计未来 5 年办公用品市场复合增长率约 9%，2022 年有望达 2.7 万亿。其中按产品类型看，消耗类办公用品市场空间为 5,000 亿元。可以说，按照晨光科力普目前的良好表现，其还处在市场上升期。
然而，对比晨光科力普业务的强劲发力，肩负晨光“文创野心”的零售大店仍有发力空间。据Q3财报显示：晨光生活馆（含九木杂物社）2022年前三季度实现收入6.92亿元，同比减少10.62%。其中，Q3单季度收入2.56亿元，同比减少11.35%，，零售大店业务缓慢修复。
截止晨光Q3财报报告期末，晨光股份拥有537家零售大店，九木杂物社484家，其中直营店328家（Q3净增4家），加盟店156家（Q3净减1家），晨光生活馆53家，受疫情影响，线下商场客流减少，公司开店速度有所放缓。但这并不意味着，晨光的文创野心无法继续放大。其实受疫情影响，近些年国内文创杂货市场销售额均有所下降，门店扩张数量锐减。
然而，眼下国内主要城市陆续放开疫情防控措施，非常利好文创杂货零售行业。接下来，就是各家展示内功的时候了。文创产业走出了“后疫情时代”，其依旧要面对两大关键难题——IP和渠道。
眼下，文创行业优质IP稀缺，优质IP联名门槛较高。很多品牌要么缺IP，要么买不起。晨光是搞文创的老手。十几年前，它针对“中小学女生”消费者群体喜好，结合当时大热IP：作家明晓溪系列文学作品、米菲兔、孔庙等做了一系列精美文具产品，受到市场欢迎。如今，晨光也在不断满足时下消费者对文创审美增进的需求，与国内外众多知名IP合作，比如航海王、卡斯波和丽萨、小王子等，推出年轻消费者喜爱的文创产品，让产品有故事、有情感、有态度，跟消费者建立情感连接。
同时，解决“渠道”问题，晨光也具备相应优势，晨光是全球规模最大的文具制造商之一，在品牌、渠道、供应链、设计、 研发等方面具有独特的竞争优势。作为晨光品牌和产品升级的桥头堡，九木杂物社的定位是成为全国领先的中高端文创杂货零售品牌，目前门店多集中在城市人流量较大的商业广场。未来，相信九木杂物社通过推出更多好的文具文创小物、举办新零售场景主题活动、通过社交电商提高用户留存度等手段，有底气在渠道方面做足做好。
据观研报告网《中国文创杂货零售市场分析报告——市场投资前景研究》显示，预计中国文创杂货零售市场在2023年达到千亿规模，2019到2023年间复合增长率达到42%。晨光文创在行业浪潮之下，也有显著潜在优势。2021年，晨光生活馆及九木杂物社实现营业收入10.54 亿元，同比增长 60.96%，占总营收的比例仅5.99%。从这份数据可以看出，文创零售板块具有年收益增速高、占总营收比重低的特点，这意味着晨光文创零售业务上升空间大。
国盛证券认为，晨光文创杂货集合店业务作为高速增长业务，应该参考日本LOFT，远期看，其若能达到日本LOFT的50亿营收体量，那么这部分估值将超过250亿元，晨光股份也随之推高至770亿元。目前，市场对晨光股份充满期待。
如果说，做文创零售很难，那么国内市场肩负此大任者，必然要有足够深厚内功和资本去实践，晨光有这个底气，继续前行。
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