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茶百道三天市值抹去三分之一:新茶饮脱下“皇帝的新装”
出处:二牛网    编辑:港股研究社 ·  2024-09-12


近日,随着港股通标的调整生效,茶百道获纳入的消息传出后,股价不升反降,单日跌幅之大引发热议。

9月10日至12日,茶百道在三个交易日内累计下跌36%,股价屡创上市以来新低。其中,9月11日单日跌幅更是超过23%。

不仅茶百道,作为“新茶饮第一股”的奈雪的茶也难止跌势。上市以来,唯二上市的新茶饮公司分别跌去了76%(茶百道)和94%(奈雪的茶)的“身价”。

茶百道、奈雪的茶的股价表现,折射着整个行业的“失落”。

脱下“皇帝的新装”,新茶饮造富效应消失

上市意味着一家公司走向公众市场,需要经受住公众审视,而新茶饮上市公司的表现显然经不起考验。

刚刚上市不到一年,茶百道就开起了业绩“倒车”。2024年上半年,茶百道实现总收入23.96亿元,同比减少10.0%;归母净利润2.37亿元,同比减少59.7%。对此,国泰君安指出,公司上半年业绩低于预期。

不过,茶百道好歹还能赚钱,奈雪的茶直接扭盈为亏了。今年上半年,奈雪的茶收入下跌1.9%至25.44亿元;经调整净利润亏损4.37亿元。

这两家公司都是一副“上市即巅峰”的模样,而导致这一切的根源是,新茶饮赛道卷出了新高度。

近年来,新茶饮品牌聚焦价格和内容,打响了流量争夺战。

首先,品牌纷纷拥抱极致性价比,以“口红效应”为核心,在消费降级中加速争夺有限的市场空间。从红餐大数据来看,茶饮品牌人均消费高度向15元以下低价格带集中,10元以下占比快速增长。2020-2023,新茶饮品牌10元以下消费占比从7.1%上升至29.6%,20元以上占比则从32.7%下降至3.6%。

资料来源:红餐大数据,华安证券研究所

这一数据对应着“9.9元时代”的到来。据媒体报道,“9.9元一杯”的标语出现在喜茶、茶百道、沪上阿姨等多家品牌直播间。客单价持续下滑,不难解释为什么茶百道总门店数同比增长20%的情况下,营业收入反倒下滑了10%。

而受到这一趋势影响更大的,当属定位高端的品牌,比如奈雪的茶、喜茶近几个月降幅均超10%。其中,奈雪的茶高端品牌形象是建立在“茶+软欧包”的产品组合以及“第三空间”的概念上的,如今市场消费降级进一步加大了奈雪“大店模式”的经营压力。对此,奈雪也在财报中提到:“门店收入承压,预计将对门店经营利润率造成持续压力。”

客单价趋势(图源:浙商证券)

价格战“卷”没了利润,而与此同时,新茶饮品牌的营销成本仍然高企——新茶饮竞争维度已经从产品卷到“周边”。

正如法国作家小仲马所说:“吃是为了肉体,喝是为了灵魂。”“喝”在当下承载了更多情绪价值,多巴胺分泌是驱动消费的关键要素。近年来,新茶饮品牌纷纷在IP/代言/联名/促销等方面加大投入,以品牌文化和IP塑造调动消费者情绪,激发消费者的购买欲。

从联名营销频率来看,茶百道和奈雪的茶都是IP联名与内容营销策略的簇拥。比如,茶百道7月上线品牌悦动大使杨力维、杨舒予的联名周边;8月与颜心记联名推出角色定制周边;9月又推出了中秋限定周边,堪称月月有“新活”。

IP营销热火朝天,增长营销费用却显著拖累了公司利润端。从中报来看,茶百道分销及销售费用为1.05亿元,较去年同期增加了140.2%。

总体来看,新茶饮品牌低价、高频营销抢用户,繁花似锦的景象就如同镜中花水中月。随着茶百道7月底“综合考虑近期外部环境变化,经审慎考虑,撤销派发2023年年度股息”,资金压力加大的窘境难以掩饰。

面对新茶饮品牌发展的真实处境,投资者纷纷用脚投票,致使茶百道估值大不如前。

这么看,上市反倒揭了品牌的老底,戳破了新茶饮造富神话。

新茶饮变旧产业,品牌“年龄焦虑”加剧

不管社媒声量多高,诸如“秋天第一杯奶茶”营销多火,新茶饮行业发展进入平台期是不争事实。

机构数据显示,中国现制茶饮店市场整体增速趋缓,且中高价带现制茶饮店增速大幅下滑,规模化、性价比的时代已经到来。

资料来源:灼识咨询;国金证券

如此来看,新茶饮品牌集体冲刺上市,除了内卷下资金压力加大,也未尝没有部分股东急于获利退出的原因。而其他投资者、交易所、监管机构也很清醒:奈雪的茶、茶百道大跌;沪上阿姨、蜜雪冰城、古茗上市招股书全部失效。新茶饮行业在资本市场明显遇冷。

图源:港交所

就品牌生命周期‌而言,这些冲刺上市的新茶饮公司,基本都是发展进入成熟期的品牌,正在失去品牌势能,迎来“年龄焦虑”。

以诞生自2010年之前的茶百道、书亦烧仙草为例,今年上半年,茶百道新增加盟店826家,但与此同时也关闭了245家加盟店,相当于每新开3家店,就要关闭1家。而书亦烧仙草更是因为倒闭门店太多,二手设备滞销登上热搜第一。

可以预见,受加盟商黯然离场冲击的书亦烧仙草不会是个例。作为餐饮行业连锁化率最高的赛道,新茶饮已经充分竞争,市场增量空间有限,而品牌们还在加速拓店。从窄门餐眼数据来看,截至2024年8月5日,奶茶饮品赛道近一年新开门店数量为16.73万家,但净增长仅为3.55万家。这意味着过去一年时间里,有超过13万家奶茶门店关闭。

图源:窄门餐眼

值得一提的是,近年来,在增长压力下,行业内甚至出现了不再聚焦主业,尝试转型或者多元化发展的品牌。比如,昔日的网红品牌——茶颜悦色。茶颜一直在推进多元化布局,今年以来,公司先开了一家以艺文/诗歌为主题的小酒馆,又开出首家线下零食生活杂货店,进军量贩零食赛道。而茶颜悦色也被传上市消息,不过品牌方很快称“无明确计划”。

这家昔日的“网红品牌”也以“不务正业”的方式揭示了,随着产业变革加速演进,新的消费业态不断涌现,新茶饮的江湖越来越难“混”了。

就算如此,新茶饮赛道仍然因新玩家雄心勃勃地进场,变得更加拥挤。比如,茶咖融合的新卖点下,瑞幸推出了“轻轻茉莉·轻乳茶”和柠檬茶系列,加速布局奶茶和果茶品类,冲刺新茶饮“顶流”。

市场就是这样,但见新人笑,不见旧人哭。“年龄焦虑”下,新茶饮品牌们一边闭店,一边拓店,咬牙坚持价格战和联名游戏,从诗和远方活成眼前的苟且。

就是不知道,还有多少投资者愿意用真金白银换一个新茶饮巨头的理想呢?



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