国庆假期，餐饮消费“火”力全开。美团数据显示，“十一”假期前5天，餐饮堂食消费日均值相比2023年国庆假期增长33.4%，分消费时段来看，夜间时段消费较2023年假期增长44.8个百分点。

然而，国庆节的消费热潮没有打动港股市场投资者。截止发稿，港股市场餐饮行业板块跌超10%。其中，海底捞跌13.68%；九毛九跌22.56%；海伦司跌24.81%；呷哺呷哺跌23.21%。

消费市场热火朝天，资本市场却一片冷清，餐饮行业为何“冰火两重天”？

黄金周消费热背后，品牌竞争压力不减

“十一”黄金周期间，餐饮行业整体市场较去年实现较大增长，但整体市场的增长不能掩盖餐饮从业者的焦虑。

由于竞争加剧，国庆期间餐饮业品牌端表现相对疲软。开源证券指出，根据久谦数据，正餐方面，国庆前五日，海底捞的单店日均销售额同比-20.4%；咖啡茶饮方面，喜茶、Tims的单店日均销售额分别同比-57.1%、-25.1%。我们认为主要因为餐饮门店供给的大幅增加，导致客流被分散。

管中窥豹，餐饮业内卷已经十分严重。此前红餐网一篇报道指出，对于十一黄金周，很多餐饮人并不乐观，甚至一些撑不住的创业者已经提前离场。

这是因为当下餐饮行业增收不增利的问题严重，经营者现金流承压。

根据国家统计局公布的数据来看，2024年1-8月，全国餐饮收入34998亿元，增长6.6%；限额以上单位餐饮收入9687亿元，增长4.1%。数据显示出餐饮市场的复苏趋势，但是限额以上餐饮企业利润却不增反减。

作为国内购买力最强的城市，北京是餐饮市场的重要风向标。而北京统计局数据显示，2024年上半年，北京限额以上餐饮业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。无独有偶，上海限额以上餐饮业的净利润更是扭盈为亏。

注：限额以上住宿和餐饮业法人单位主要经济指标（图源：北京市统计局）

反映到品牌端，上半年，九毛九经调整纯利7715.4万元，同比减少68.88%；呷哺呷哺录得净亏人民币 2.74 亿元；海伦司经调整净利润9027.8万元，同比减少51.89%。

中国烹饪协会分析称，价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧是造成目前餐饮行业“增收不增利”现象的几大因素。比如，今年以来，呷哺集团采取了主动降价的措施。

总之，餐饮品牌熬过了“冰河期”，但经营状态堪忧。

餐饮行业进入洗牌期，品牌如何在混战中求存？

受增收不增利的问题影响，餐饮业关店潮到来。据天眼查数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业的注销吊销量达105.6万家，直逼2023年的全年数据。

其中，港股上市餐饮公司都在优化门店，调整经营。

截至上半年，海底捞新开11家餐厅，共关闭43家门店。公司在财报中解释系关停的是一些经营表现不达预期、增长潜力不足的餐厅。“另有部分餐厅因物业调整等其他商业原因停止营业。”

呷哺呷哺也表示，经谨慎考虑，预计要关闭及持续亏损餐厅，于上半年计提相关减值损失约为2亿元。呷哺呷哺创始人贺光启在采访中表示，今明两年，集团可能会调整开店的节奏，“会更迟缓、平稳一些”，最晚明年推出加盟。窄门餐眼数据显示，2024年上半年，呷哺呷哺已关闭64家门店。

此外，海伦司直营门店更是由去年同期的515家减少至187家，总门店由去年同期的653家减少至537家。海伦司在财报中表示，2024年上半年，为适应外部环境变化，将继续坚定围绕平台化转型的战略，通过嗨啤合伙人计划加快布局及优化门店网络。

毫无疑问，餐饮市场“洗牌期”已至。面对“增收不增利”“经营压力加大”等行业问题，品牌不得不改变路径依赖，寻找新的解题思路，从淘汰赛中突围。

具体而言，不少品牌主动调整定位和店型，拥抱更高频的消费模式。

比如，呷哺呷哺提出2024年开业呷哺呷哺餐厅不低于100间，新店翻台率不低于3翻的规划。称仍将聚焦在华东、华南市场开发，着重南方区域品牌重塑、北方区域争夺优势点位，通过优质产品和经典套餐打造高性价比小火锅的鲜明形象。

海底捞则在2023年推出了“下饭火锅菜”的外送新业务，以冒菜套餐、钵钵鸡套餐和菜品单点的形式满足“一人食”的需求，人均价格在30至40元左右。

九毛九集团也已经开放旗下太二酸菜鱼和山的山外面酸汤火锅的加盟与合作业务。今年五月底，太二酸菜鱼在广州、深圳、上海和厦门四座城市开设了专供外卖的“卫星店”门店。

对此，中国烹饪协会会长杨柳表示，随着科技的发展和网络的普及，越来越多的餐饮企业打破传统销售模式，利用外卖、短视频、本地生活等主流平台进行营销，实现了线上销售、线下引流的主动营销，促进了餐饮品牌的发展。

变中求存，餐饮品牌都在寻找稳定和扩大餐饮消费基本盘的新方法，推动餐饮行业高质量发展。