文 | 曾响铃
来源 | 科技向令说（xiangling0815）
自从马云抛出新零售的概念后，在互联网冲击下“叫苦不迭”的商场业态们，纷纷打出“新零售”旗号，要做“消费者参与”与“消费体验”。然而从实践结果来看，它们大多数并不得要领，概念大于实质。
就在今年暑假，一场名为“盛夏篮球名人堂”的篮球狂欢席卷朋友圈。随着黑人陈建州和吴悠的一记空接灌篮，广州太古汇变成炫酷篮球馆，各路达人、潮人聚首，球星、球衣、球鞋、大咖成为全城年轻人的共同话题。
（他们说你已经做得很好了，多少人盼着你早点离开战场，哪怕是放慢脚步也好，没有人告诉我极限在哪里，一定有人要赢为什么不是我。）
这场成功的IP营销已经不是广州太古汇第一次打造消费体验了，在“一个空间，无限可能”口号之下，同样的活动空间，2014年演绎了《臻爱383》，2015年变身超级跑车赛道，2016年则化身精英俱乐部，如今，它成为了“为创造纪录而战”的篮球体验馆。这背后，是广州太古汇对消费动向实时而准确的把握，对零售行业未来的深入洞察。
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一个IP
权威篮球IP切中需求，精准客群匹配建立“体验”核心
一场营销活动，对消费群体把脉最为重要，更为重要的是，准确匹配客群需要的IP正是体验的核心，也是建立大场景体验的首要内容。
年轻时尚一族一直是广州太古汇的主要目标客群之一，随着80后成熟、90后长大，具备经济实力的他们，愿意为文化、爱好买单的人不占少数，他们不仅是现今的主力消费群体，更是文化和时尚的主流发言人。在这个人群中，健康运动已经成为时尚潮流。10年前，健康运动只是一种圈内时尚，如今我们赫然发现每个人都开始在自己的朋友圈晒运动内容，健康运动突然成为一种主流和时尚。篮球、NBA这样的主流IP已经广受欢迎。
再者，广东具备天然的篮球基因，NBA联赛的Viewership全国排名最高。篮球名队有CBA豪强广东队、名人有曾效力NBA的易建联、粉丝群体有占据全国榜首的“篮球”搜索热度，广州太古汇面对着非常坚实的篮球“群众基础”。
图：“篮球”搜索热度排名
提到篮球，NBA和一系列传奇球星，是躲不过的热点话题。广州太古汇通过篮球IP广泛俘获人心，选择与NBA授权的人偶制作商ENTERBAY合作，一次性把篮球圈8大传奇巨星带进商场，大力吸睛，“狠狠”打中了这批相对年轻、活力时尚的客群。他们之中，有情怀的球迷会关注乔丹、科比、奥尼尔；而喜欢当红明星的，则无疑会关注库里。在客群匹配基础上进一步挖掘了客群的深度要求。
所以，“盛夏篮球名人堂”在策划阶段就已经保证了高客群吻合度，找准了场景“体验”的核心内容，为后续的成功运作、吸引消费者提升体验打下了基础。
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多家商户
以共赢姿态与商户同台绽放，为“体验”保驾护航
既然是商场主办活动，作为主体的商户自然也必须是活动的重要角色。之所以很多商场在增强消费者体验的营销活动举办上效果不佳，重要的原因之一是没有获得商户的“拥护”，使得“体验”的落地缺乏支撑，商场与商户的割裂，活动与营销变成两层皮，消费者“体验”也就无从谈起。广州太古汇在长期的商业运营中，早已在商户协作上形成良性共赢和互补。本次“盛夏篮球名人堂”即是典型。基于活动自身所倡导的“为创造纪录而战”的运动精神，广州太古汇的入驻商户Nike、Sanse、Under Armour等国际运动品牌都深度参与到了活动中来，其中以Nike为例，从布展、互动、试穿、分享会，甚至时尚街拍，在运动和时尚领域全方位助力，品牌得到有力的曝光和引流，更使得商场活动超越综合性体验，得到深度、专业的支持。
正是这种带着共赢和互补姿态的商户运营，真正让商户获得IP活动带来的价值。活动期间，目标客群大量涌入潮流和运动品牌商户，客流爆涨，新客激增，品牌们盆满钵满，与商场之间的共生共赢关系更为紧密。
从行业角度，广州太古汇的做法存在两个优势：
1、新零售时代，关注消费者的基础即是关注商户，与平台商户的合作关系是从供给侧进行的零售革命，有了恰当的IP作为“体验”核心，还需要商户的支撑才能为“体验”的真正落地保驾护航。
2、统一组织商户的折扣方式，单调而同质化已显落后，广州太古汇更加全面和深度让商户参与其中，探索共同价值、齐齐获益的方式，是未来提升消费体验、刺激消费需求的新思路。
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一场体验
小白、高手一起嗨，多维度场景让“体验”立体化
如果我们走进一些号称要提升消费体验的商场，会发现它们花了很多心思，做出了各种所谓提升消费体验的“场景”，乍看新颖，实际是片面的、直白地为了“卖东西”而服务的体验，对于消费者而言，在所有商家都在进行这种同质化“体验”时，很容易审美疲劳。
广州太古汇本次活动从同质化泥潭走出，为不同人群定制了多维篮球体验，一般消费者、篮球爱好者或者篮球发烧友，所有人都有能买、能看、能玩的机会。而三个场景区域更是设置了差异性极大的互动，将一场二维的展览提升为立体的互动体验，一次性满足顾客从高手炫技到小白耍帅的多重需求，最大程度的接触到目标客群。
库里身后的灌篮拍照区，24台高清相机捕捉灌篮瞬间，360全景拍摄秀爆朋友圈，篮球小白也能一展身手；中庭模拟公牛队主场，LED屏模拟观众欢呼，顾客以乔丹之身体验原版制胜一投；神射手挑战赛，设有个人赛和团体赛，单人可以挑战黑人陈建州及街球王吴悠现场立下的战帖，团体一拖三则为吸引结伴前来的客流增加了不少可能性。而H5投篮游戏更是把参与场景搬到了线上，丰富了玩家参与形式。
而从参与结果来看，为灌篮拍照区特设的创意拍照活动，在短短3天内吸引10,974顾客参赛和投票，从兄弟阵到父子兵齐齐上阵，诠释篮球小白的摆拍绝技，让“灌篮高手”又一次风行朋友圈。即使是对球技要求最高的神射手挑战区，也创造了6,282组选手参加的战绩，达到商场活动的历史峰值。线上H5投篮游戏，更是让球迷们畅快淋漓的“相爱相杀”，游戏玩家平均停留时间长达6分钟，远超业界平均水准。线上线下投篮游戏联动，抓住“想赢会上瘾”的参与动机，广州太古汇本次活动创造超高参与粘度。
这场“盛夏篮球名人堂”从布景、参与方式等方面都进行了丰富化打造，消费者被立体化“包裹”，拥有了沉浸式的体验。这种体验，实际上把购物过程这种稀松平常的活动变成了一种高品质的lifestyle，让所有参与过的人流连忘返。
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一种文化
球鞋文化深度诠释篮球，骨灰粉丝“体验”再升级
篮球以其自身魅力造就了乔、科、库等划时代巨星，在球星们用出众的技术星光闪耀时，其传奇的人生、励志的故事，影响和激励了无数人，而他们脚下的那双篮球鞋，就成为了球星的代表，成为了骨灰粉丝们和信仰的连接桥梁。
在篮球文化中，鞋子被赋予了丰腴的灵魂，形成了独特的Sneaker Culture，成为篮球文化的核心之一。在骨灰粉丝心中，Ball is life！Sneakers are life！一双好的球鞋，既能够是商品，也可以是篮球文化的深度代表，那些巨星同款、限量版的尤其如此。
所以，在活动中引入球鞋文化，能够加强篮球IP的深度、“深度打击”骨灰级粉丝，在立体化之外，把“体验”再升级，往深度挖掘。广州太古汇把球鞋文化根植于活动中，展出了诸如迈克尔·乔丹亲笔签名的AIR JORDAN 11 RETRO、2003 年NIKE为科比特制的ZOOM FLIGHT 2K3球员版、2006年为纪念科比特拿下单场81分而推出的ZOOM KOBE I特別版（全球限量81对，有科比的亲笔签名）……对骨灰粉丝来说，只能用惊喜不断来形容。
除了鞋子外，广州太古汇还开展球鞋文化沙龙，邀请大咖Horace、郭城大讲球鞋文化，Nike现场助阵剖析球鞋科技，从感性、艺术及科学的角度深度剖析一双简单又不简单的篮球鞋，让追捧变成理性的认知。从效果来看，热烈的骨灰粉丝纷纷刷屏球鞋主题，球鞋文化真正让骨灰玩家们找到了篮球文化的归属感，对他们而言，这场“盛夏篮球名人堂”带来的体验又得到升华。
骨灰级球鞋藏家郭城
总之，从精准选择IP、与商户的亲密合作、定制体验到深度球鞋文化，广州太古汇打造了一个属于年轻人的篮球狂欢，“盛夏篮球名人堂，为创造纪录而战”取得了目标客群的品牌共鸣。在大型商场纷纷感觉日子“越来越难过”时，广州太古汇却实现了连续22个季度的高增长，随着互联网愈演愈烈，广州太古汇俨然成为了行业里的中流砥柱。而这次的“盛夏篮球名人堂”无疑就是对广州太古汇成功的一次诠释。
（完）
曾响铃，作家、天使投资人、钛媒体等2016年度十大作者，钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者，《商界》《商界评论》《销售与市场》等多家杂志撰稿人。TMT新媒体“铃声”创始人。【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命 重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。微信号：xiangling0815
