作者 | 于斌

  来源 | 于见（ID：mpyujian）

  在互联网家电领域，奥克斯空调这两年可谓是风光无限。作为最早深耕互联网的传统家电企业之一，奥克斯在2018年实现了电商市场空调销售量和销售额的“双第一”，成为人们口中的“线上空调市场冠军”。

  不过，严重依赖线上电商市场的奥克斯空调目前也只是在线上渠道成绩斐然，且该渠道正面临着增速下滑的瓶颈，而在传统空调市场十分倚重的线下渠道上，奥克斯空调的市场份额有限，销售份额还不到行业的5%，这一直是奥克斯空调面临的一个很大的问题。

  线上销售远远高于线下渠道销售对奥克斯空调来说是一把双刃剑，一方面在线上电商形势大好的时候能够帮助其快速拓展市场，另一方面在空调行业又十分倚重线下渠道的背景下，奥克斯在线下渠道的布局缺失会导致它整体布局失衡，从而影响其后续发展。

  再加上奥克斯空调品牌因“能效标识名不副实”而遭遇的信誉危机以及线下渠道销量近乎放弃式的发展策略，奥克斯借助电商市场的“中低端”扩张之路存在着很大的隐忧与风险。

  能效标识遇争议，奥克斯空调陷“信誉危机”

  随着空调行业的发展，无论是消费者还是空调厂商都越来越认可“高能效空调”的概念，国内高能效空调的市场渗透率正在逐年提升。

  而为了推动以高能效空调等为代表的高效节能家电产品的发展，促进绿色生产和绿色消费成为家电行业主流，国家工业和信息化部还发布了《“能效之星”产品目录》，将国内各家电品牌生产的包括液晶电视、空调等在内的八大项家用电器产品、六类工业用电器设备进行了统一的收编成册。

  2018年《“能效之星”产品目录》中一共公示了14个房间空气调节器机型，格力、美的、科龙、海尔4家空调厂商的相关产品均名列其中，但2015年曾经上榜的奥克斯在2018年并未被纳入该目录。

  这就让奥克斯空调的能效问题经常陷入行业质疑与消费者争议，更有甚者，奥克斯空调还在国内外市场上都曾因为能效问题的投诉而成为“众矢之的”，这让奥克斯的品牌信誉遭受了不小的危机。

  据媒体报道，有消费者反映称其“在网上购买了三台不同品牌空调，经功率测试后，发现其中一台奥克斯品牌空调输入功率比机身上的《中国能效标识》输入功率高25W”，奥克斯空调被质疑“能效标识名不副实”。

  而在事件曝出之后，奥克斯方面并没有办法给出合理的解释，而是先将问题推给本地售后，但奥克斯本地售后却称“耗能问题无法处理，建议该消费者购买更节能的空调”。随后消费者向工商部门投诉之后奥克斯方面才有了个比较“牵强”的官方回应。

  奥克斯空调相关人士向媒体回复：“消费者购买的机型为KFR-35GW/NFW+3，其能效标识上的输入功率为1064W，按国家标准，实测值≤1064W×110%=1170.4W，即为合格。消费者反馈实际输入功率大于能效标识25W，符合国家标准”。

  显然，奥克斯方面拿着符合国家标准的“幌子”来回复消费者遇到的这个问题，却没有直面为何“能效标识与实际不符，输入功率比机身上标注的要高”这一问题，这让奥克斯品牌陷入“信誉缺失”的舆论危机中。

  而根据媒体深挖发现，奥克斯空调在此次事件之前也曾在国外遭遇过能效问题的争议。

  根据财新网的报道，2018年3月，沙特标准计量质量局宣布停止进口奥克斯公司产品，将其列入黑名单，并将与沙特海关总署开展合作，禁止奥克斯产品流入沙特国内市场。而沙特方面“拉黑”奥克斯空调的主要原因就在于其“不符合沙特的能效标准要求”。

  两个事件虽然没有直接关联，但因为二者都事关“能效问题”而经常被媒体们拿到一起谈论，反映的还是奥克斯空调在经历了这些事件之后所面临的企业“信誉度下降”。

  增速下滑，奥克斯的扩张之路存忧

  线上电商渠道的确是奥克斯在最近几年得以“致胜”的法宝，因为对互联网渠道的投入，奥克斯空调在出货量、市场占有率等方面在近几年持续上涨。

  但线上并不是空调行业的万能“解药”，线下渠道的缺失也正逐渐给奥克斯空调带来越来越多的风险，依靠差异化线上渠道竞争的奥克斯空调仍然面临着很大的潜在风险。

  首先就是在奥克斯目前所专注的互联网空调市场上，它已经不再是“一家独大”，以小米“米家互联网空调”等为代表的新兴互联网家电品牌们正在虎视眈眈地觊觎这一市场，而以美的、格力、海尔等为代表的传统空调巨头也正在互联网电商渠道上不断发力。

  据奥维云网数据，2018年国内电商渠道在售的空调品牌已经从2017年的49个增加到61个，互联网渠道的空调产品竞争将会越来越激烈。

  另外，空调行业电商渠道增速下滑的大背景已经表明在空调领域的电商红利已经进入消退期，以奥克斯空调为代表的行业玩家们将无法继续完全寄希望于电商渠道来实现自己对于传统家电巨头的“弯道超车”。

  根据奥维云网发布的数据，“2018年第一季度、第二季度、7月、8月，国内空调行业电商渠道的零售额增速分别是40.2%、31.0%、-14.3%、6.4%”，下滑态势明显。

  在这种情况下，几乎完全依赖于线上渠道的奥克斯空调就要面临很大的风险了，线上渠道的竞争不断加剧、市场增速持续下滑，而在传统巨头占绝对优势的线下渠道上奥克斯的市场份额又几乎没有什么存在感，这种差距明显的渠道策略让它很容易在线上渠道销售出现问题的时候面临“崩盘”。

  此外，在产品线的构成上奥克斯同样也面临隐忧。聚焦在中低端空调产品的它虽然借助于互联网电商渠道得以在行业内获得一席之地，但在中高端产品领域奥克斯的产品竞争力非常薄弱，加之格力、美的等在品牌、技术、产业链上的绝对优势，奥克斯很难与它们展开持续的对抗。