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今年双十一有啥不同?从重数量转向拼服务、抢流量
出处:二牛网    编辑:于斌 ·  2022-11-10

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

今年的双十一,空气中依然弥漫着愉快的购物氛围,不过从优惠力度和吸引力上来看,双十一的优势在逐渐减弱,因为除了双十一以外,令人耳熟能详的购物节还有618、双12、年货节、女王节等等,还有数不清的小型购物活动。

可以说一年到头,人们仿佛都是在打折促销中度过的,并不一定要像以前那样,把想买的东西加入购物车,集中到这个时间段来下单,即使在优惠力度上,双十一也并不占有明显的优势,因此现在的双十一,人们不再显得像以往那样拼劲十足,总的来说,今年双十一看上去比往年更安静了。

今年的双十一有那些令人惊喜的变化?

今年是双十一购物活动的第十四个年头,往常的双十一比较重视成交数据,相比之下,从去年开始,尤其是今年的双十一则更突出重质不重量的经营思维。

在优惠扎堆和出现购物节消费疲劳的前提下,无论是线上平台,还是线下商家,都更为重视消费者如何才能获得实实在在购物体验的这个问题,由此我们也看到了今年双十一所带来的一些积极的变化。

不用再熬夜蹲守等待下单,今年天猫双十一预售时间改为10月24日晚上8点,付尾款的时间改为10月31日晚上8点,第二波开卖时间改为11月10日晚上8点,对用户来说,由此他们正式从零点熬夜党全面进入晚上八点消费人时代。

价格保护机制进一步升级,天猫原来是付款后15天内价保,今年改为付(尾)款后一直到双十一活动结束的15天内全程价保,价格保护机制涵盖的最长时间段从去年的15天增加到今年的27天。

价保和一键退差价已成为不少电商平台的标配,已经购买了商品的消费者如果发现买贵了,就可以直接申请退差价,苏宁易购、京东也推出了30天价保,抖音最长的价保期为34天。

优惠力度有所提升,相比去年,今年各平台的促销力度均有不同程度的提高,但相应的顾客能享受购物补贴的消费门槛也是水涨船高,如天猫的优惠标准是“满300元减50元”,京东是“满299元减50元”,相比去年天猫、京东都是“满200元减30元”的优惠标准,今年这个消费门槛差不多提升了100元。

减碳节能理念融入购物活动,今年各大电商平台均不约而同地在强调绿色消费观念,这一点自然首先是体现在所销售的商品上。

如京东联合品牌提供了300多万种绿色商品,其次是各平台还提供了与绿色低碳相关的购物玩法,天猫的消费者可以开通88碳账户,参与各种有趣的减碳活动,消费者在京东上购买了绿色商品,还可以获得碳能量用于兑换礼品。

年轻人更注重理性消费与购物品质,随着“断舍离”的逐步流行,消费者尤其是新一代的年轻人正从疯狂囤货党变成“刚需消费,理性购物”人,将比价进行到底和继续拥抱国货正逐渐为更多的年轻人所接受。

而且在营销玩法不断升级、一年比一年更复杂的前提下,年轻人也在一次又一次的购物消费中逐渐成长起来,被培养得越来越精明了,同时我们也应当看到,这种理性与精明的消费观念,也为年轻人所崇尚的个性化与品质化生活奠定了基础并拓展了空间。

数字化转型使得物流配送服务体系显得更加高效,使顾客下单后的收货时间大幅缩短,为此各大平台与物流企业也是各显神通,菜鸟提升了多个分拨中心的自动化服务水平,今年双十一其预售极速达覆盖的包裹量同比增长50%。

京东物流扩大了预售前置商品的规模,数百万件商品被前置在各级仓库,一待消费者下单,物流能在短时间内将快递飞速送达,最快可实现分钟级配送。

顺丰依靠大数据智能算法等手段,可对500多条高铁路线以及70多架自营货机的运力进行实时动态监测和可视化管控,可以说,企业对消费全链路的数字化改造,极大地提升了电商平台的差异化服务能力。

国内零售市场的消费活力与潜力依然强劲

为了迎接双十一,无锡的陈先生早早地就开始了准备工作,具体来说就是一边备货,一边招人,他赶在活动开始前完成了2万件毛呢大衣和5多万件羽绒服的备货,这个备货量比去年高出了30%。

他另外还预订了不少原材料,计划视预售的情况来灵活追加产量,与此同时,他还通过线上平台和线下广告的形式,招聘了10名电商岗位人才和50名生产线员工,以满足供货与销售的需要。

从各阶段的购物数据来看,今年双十一,各平台在销售方面的表现仍然是一如既往的火爆,这其中由直播所带来的成交量转化成绩尤其引人注目。

天猫的数据显示,在10月24日晚,预售开启后的一小时内,有3000多个品牌的成交额同比翻倍增长,从20时至24时的4个小时内,淘宝直播产生了130个预售金额破千万元的直播间。

10月31日天猫正式开卖后的第一个小时,就有102个品牌的成交额实现破亿,淘宝直播的单场观看量同比增长了600%,腰部主播完成的交易额同比增长250%。

在京东上正式开卖后1分钟,家电全品类的成交额就突破了10亿元,10分钟内的整体成交额同比增幅达到40%以上,从10月31日晚上8点至11月1日24时,京东累计售出商品超过5.5亿件。

在成交额位列前20名的品牌中,国产品牌占比高达80%,双十一还给大量中小企业及商家带来成长契机,在上述时段内,有近5万中小品牌和近7万中小商家的成交额同比增长超过100%。

除了传统电器以外,新趋势与潮流类家电的销售额增长也十分迅速,游戏电视、新风空调、嵌入式空调、超薄冰箱、射频美容仪的成交额同比增长分别为180%、200%、350%、150%、180%,高端洗地机、不翻面空气炸锅、超薄双胆电热水器、变频烟灶套装的成交额分别同比增长4倍、3倍、5倍、6.5倍。

在抖音平台上,截至10月26日,双十一预售累计付定金用户数、累计动销商品数、累计动销商家数分别为去年双十一全周期的2.6倍、4.7倍、3.8倍。

截至10月27日24时,抖音电商预售商品的曝光量较去年同期增长447%,预售商品在抖音商城的曝光量同比增长2000%,预售商品的搜索曝光量同比增长630%。

不仅是线上平台业绩全线飘红,线下商城也是捷报频传,苏宁易购的数据显示,从10月24日至11月1日0时,家电尤其是智能化和高品质家电一直是处于热销状态。

其中万元以上高端家电、智能家电的销售额环比分别大幅增长137%和143%,激光电视、零嵌入式冰箱、微蒸汽洗烘一体机等新趋势类家电的销售增长十分迅猛,其销售额分别增长了111%、117%、121%。

直播购物的地位与作用呈稳步上升的趋势

天猫双十一前夕,前“抖音一哥”罗永浩宣布将启动个人在淘宝上的直播首秀,这也是其4个月前宣布将集中精力再次创业后首次回到直播间和观众面前,作为淘宝新人,老罗的个人魅力依旧不减。

10月24日晚上8点,也就是双十一预售的第一天,仅10分钟直播的观看量就达到306万,短短2个小时,直播观看量就迅速突破1000万人次,最终累计观看人数为2600万人次,粉丝数量增加了110万。

从观看人数来看,仅次于李佳琦直播间,从观众的构成来看,老罗的直播主要是偏向男性消费者,当晚直播间上架的150余款商品,在选品上明显侧重于男性用户的需求,销量最火的5款商品分别是干拌面、牛肉丸、保暖套装、精酿啤酒和口罩,售价分布于19.9元至199元区间。

对于淘宝平台来说,老罗的加入,无疑会带来更好的流量互补性,进一步巩固平台差异化运营的战略目标,同时还能使平台粉丝群体的结构更趋于合理和多元化。

有趣的是,几乎与此同时,旗下拥有张柏芝、贾乃亮等知名艺人的遥望科技,俞敏洪及新东方直播团队,还有今年以来火爆健身圈的刘畊宏、ViVi及其身后的MCN机构无忧传媒等也已经在淘宝建立了直播间,10月31日,ViVi开启直播首秀并带来自有品牌VIVICYCLE,开播仅半小时观看量便突破百万人次。

大量头部主播的入驻,这一切都似乎预示着,淘宝直播板块在双十一的流量争夺战中,正越来越处于有利的上风位置,与其他直播电商平台不同,淘宝在这方面对头部主播的依赖性相对更强。

瑞银的数据显示,直播电商平台前三十名主播在总体GMV的占比方面,淘宝的比重最高,达到了29%,抖音最低,只有3%,因此现在淘宝除了培养自己的平台主播以外,也在积极邀请其他平台的头部主播入驻。

同时,淘宝还着手调整了平台的流量分配机制,今年9月,淘宝发布直播2.0“新内容时代”战略,核心是对那些成交转化率高和内容引人入胜的直播间,都将给予更多的流量倾斜与支持。

从目前的数据看,在10月24日双十一预售开始后的4个小时内,非头部主播的销售业绩普遍出现了爆发式地增长,其中新主播引导成交量同比增长近684%,腰部主播在这方面的成绩同比增长365%,直播机构也同比增长165%。

相比之下,抖音的流量机制也有了近似的调整,去年起其流量分配制度变成了631模式,品牌机构获得60%的流量,垂直类达人主播得到30%的流量,剩下的10%分配给头部主播。

结语

透过一年一度的双十一,我们可以看到,当前消费潜力正在加快释放,消费需求与市场活力依然强劲,与各种新型消费相匹配的商品销售增速较快,人们对绿色低碳升级类消费品的需求在持续增长,绿色商品的数量与销量也在大幅度增加,未来绿色低碳的生活方式将越来越受到重视,绿色经济将进一步推动国民经济实现可持续高质量发展,各大平台不再单纯追求交易额数据,而是想方设法竭尽全力留住用户,这一切都说明电商消费正在悄然回归服务的初心。