编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

如今的化妆品市场比较有意思，一方面消费者越来越偏爱国产品牌，由于国内企业面对趋势潮流，反应更灵活，响应速度更快，所以产品也更加贴近消费者的需求喜好，另一方面跨国品牌也想更懂国内市场，深入了解为什么国产品牌会崛起，同时面对国内市场的各种快节奏变化，企业也在积极调整经营策略，采取更契合的方式去适应国内市场。

国货品牌如同持续开挂一般加速发展

国家统计局的数据显示，去年国内化妆品零售总额为3936亿元，同比下滑4.5%，近十年来首次出现负增长，虽然这其中既有主观原因，也有客观上的不利因素，但行业整体告别高增长已经是毋庸置疑的现实状况和发展趋势。

从去年的销售情况来看，各细分领域亦是喜忧参半，彩妆市场出现了明显的下降趋势，在面部、唇部、眼部、美甲等细分领域，销售额与增长率均出现了不同程度的下滑，究竟原因主要还是在于冲动型消费在不断减少，理性消费在持续增加。

与此同时，由于消费者更加注重对皮肤的护理保养，护肤品赛道也趁此机遇驶入了快车道，其中轻医美、功效护肤、男士美妆等细分领域增势明显，从销售渠道的贡献度来看，数字经济的影响力在与日俱增，化妆品行业对电商平台的依赖性也在不断加深。

天猫的数据显示，在去年双11第一波预售支付尾款的4个小时内，入围彩妆类目销售排名前20的本土品牌有花西子、彩棠、Blankme和毛戈平，入围美容护肤类目榜单的则有珀莱雅、薇诺娜、夸迪和自然堂。

林清轩山茶花修护精华油在天猫面部精华油、抖音精华油热卖榜单上均牢牢占据榜首位置，花西子借助电商平台覆盖了100多个国家和地区，在海外社交媒体上的粉丝量已突破150万，成为新锐国货扬帆出海的实力典范。

当前各类电商渠道给传统的线下销售业务带来了不小的冲击，欧莱雅旗下的知名美妆品牌美宝莲就陆续关闭了全部的线下门店，只保留屈臣氏专柜，公司将销售主战场转移到了线上。

尤其是近几年直播平台成长得十分迅猛，直播带货这种方式已经成为化妆品销售的一条重要路径，可以预见，各品牌后续也会向公司的自营直播间投入更多的人力物力资源。

虽然国际化妆品巨头同样重视电商渠道，但线上渠道在价格制定、运营策略、优惠促销等方面与线下相比还是有较大的差别，相对而言，线上用户会更注重产品与服务的性价比，在保证品质的前提下，他们往往会更倾向于价格低、有折扣或促销类的商品。

这方面也令跨国品牌一直感到比较纠结，因为如果在电商渠道打折促销过多，优惠幅度过大，既与定位高端的品牌形象不符，又会在一定程度上影响本公司全球定价体系的稳定运行，如何在保持品牌调性的前提下，又能同步适应线上销售的特点与规律，这的确是一个颇具挑战性的课题。

跨国品牌依然看好国内市场的未来

去年国际化妆品巨头的“成绩单”普遍不够理想，宝洁、欧舒丹、雅诗兰黛等国际化妆品巨头在国内市场的业绩均有不同程度的下滑，2023财年前3财季（即2022年4月至12月）。

欧舒丹在国内市场的销售额同比降低了10%，资生堂去年在国内市场的净销售额为2582亿日元，同比下降了6%，如果除去汇率和业务转移因素，同比跌幅还要扩大到9.8%，2023财年第2财季（即2022年9月至12月），雅诗兰黛在亚洲（太平洋）地区的净销售额为15.7亿美元，约合人民币105.67亿元，同比下滑17%。

相比之下，欧莱雅的表现尤为引人瞩目，其财报数据显示，2022年公司实现销售额382.6亿欧元，同比增长18.5%，销售额和增长率均创造了公司近十年来的最高纪录，但在包括国内市场的北亚区，销售额增速同比仅增长6.6%，也是公司五大销售区域中增速最慢的。

虽然整体业绩增长乏力，但跨国品牌在国内市场的投入力度却是不减反增，这其中的原因也并不复杂，我国是全球第二大化妆品消费市场，相比之下，美国的人口仅为我国的四分之一左右，但其化妆品市场的规模则是位居全球之冠。

《化妆品产业蓝皮书：中国化妆品产业研究报告（2022）》中就预计，到2025年国内化妆品市场的规模将达到5400亿元，届时我国将成为全球最大的化妆品市场，由此可见，得益于消费升级和庞大的用户群体基数，国内市场未来的发展潜力仍然十分巨大。

对于跨国品牌而言，当前的业绩徘徊只是暂时的节奏调整，从长远来看，国内市场仍然能给企业带来颇具吸引力的增量空间和较为稳定的成长预期，与此同时，国内化妆品市场也在向高质量发展转变的过程中，随着收入的不断增长与消费的持续升级，这一切都令众品牌更加看好国内化妆品市场的未来。

虽然近年来市场增速在趋缓，但国内市场这块蛋糕很大，即使切上一小块，也能在公司的经营业绩中占据重要位置，例如目前国内市场已经超过了日本，成为资生堂在全球最大的区域销售市场，2022年国内市场在公司业务中的销售占比为24.2%，而在日本则仅有22.3%。

因此无论是国际大企业，还是国货新品牌，他们普遍对国内市场充满了信心，相比全球市场，国内市场依然是一个充满了活力的舞台，今年伊始，国内市场已开启了全方位的复苏模式，不难预计，在未来较长的一段时间里，国内化妆品市场将会逐步止跌回升，并保持在一个相对稳定的增速区间内。

偏好国货在年轻群体中已是蔚然成风

年轻人对国货品牌依旧是信心不减，热情不退，麦肯锡的调研数据表明，有49%的国内消费者认为本土品牌相比国外品牌“品质更好”。

去年底温州市龙湾区消保委组织了一次关于国产化妆品的问卷调查，结果也显示，20岁至35岁的年轻人是国产化妆品的消费主力，占比为70.68%，其中使用时间在1年至5年之间的占比为59.52%。

大部分人都是通过线上渠道了解国产化妆品的品牌及产品，消费者每月支出在201元至800元之间的占比为91.18%，有8成以上的人对国产化妆品表示满意，有96.43%的消费者表示非常看好国产化妆品的发展前景。

如今国潮热仍然在持续深入地影响着各行各业，这其中又以化妆品行业的国货替代浪潮显得尤为汹涌澎湃，英特敏的调研报告显示，在18岁至49岁的美妆消费者中，有48%的人倾向于本土产品。

不少国货品牌借助数字经济时代的新营销方式出圈，让更多的人发现原来这个行业也有不少国货精品，而国潮热又为行业带来了源源不断的成长动力，越来越多的资源也在持续不断地涌入这个行业，2020年完美日记首先登陆资本市场，成为国货美妆第一股，由此也开启了各路资本大举涌入，助力化妆品行业加速发展的序幕。

当然凡事都要一分为二来看，近几年由于大量资本进入化妆品市场争抢投资项目，造成部分融资项目的估值虚高，不能客观反映出企业自身的真实情况，如今资本已逐渐回归理性，现在不仅融资门槛变高，而且投资方在选择项目时也会更加谨慎。

IT桔子的数据显示，从2019年至2021年，国内一级市场化妆品行业的投融资数量分别为38件、70件、113件，一直处于迅猛增长之中，但在2022年前8个月，投融资数量则猛降到17件，而且投资方明显更关注研发、护肤、男士等细分领域。

虽然在过去的几年里，借助数字经济带来的低成本流量红利，国货品牌创造了许多新玩法，同时也促进了自身的快速发展，但如今这些流量红利早已逐渐消退，即使是时下比较流行的私域、种草、直播、短视频等线上电商渠道，均呈现出投入产出比（ROI）逐年递减的趋势。

由于流量成本越来越贵，所以整个行业都在加速迈向精细化运营时代，曾经的后起之秀们也开始步入转型成长期，从功效护肤到医美护理，每一个细分赛道都有企业在精耕细作。

如凭借多年来对珍珠文化和匠心品质的不懈坚持，欧诗漫在年轻人群体中赢得了极佳的口碑，卡姿兰的鎏金箔缎唇膏，因为添加了高纯度金箔而被誉为“千金口红”，这款高奢滋养口红获得了2022年ADC包装设计优异奖。

由此可见，此时的企业更需要紧盯新的市场需求，认真思考并积极探索新的发展运营模式，尤其是要从重营销转向重研发，那些只通过砸流量来做品牌和渠道的企业则会被加速淘汰。

结语

任何一个行业都不会永远处于风口，化妆品市场亦是如此，尤其是在数字经济时代，依托线上市场进行全方位营销布局，已经成为企业普遍使用的常规打法，然而从产品、包装到渠道、理念，国内市场的节奏变化其实是非常快的。

在传统文化元素与当代流行趋势有机融合的基础上，企业不仅需要在设计理念上大胆创新，更需要对市场需求保持精准的洞察力，只有如此，品牌也才能从瞬息万变的机遇中找到适合自己的成长机会。