编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

虽然消费升级是大势所趋，但是一些在力求高端化的白酒品牌，日子却并不好过。近日，白酒企业宜宾五粮液股份有限公司（以下简称五粮液）发布声明，指出在拼多多平台上发现多家店铺销售假冒的五粮液产品，严重损害了公司声誉和消费者权益。

图源：网络，五粮液官方声明

透过现象看本质，该事件看似是五粮液打假维权，实则或是五粮液面对经销商乱象的头痛与焦虑。

虽然五粮液公司表示会持续对“拼多多”等电商平台店铺销售假冒五粮液产品的行为进行清查，一旦发现该等违法店铺，将对违法店铺及存在过错的电商平台采取行政举报、投诉或司法途径严肃追究其法律责任，以维护广大消费者合法权益。

不过，五粮液此举，却被业内人士解读为，这或许是五粮液在声东击西，甚至醉翁之意不在酒。而其高调打假拼多多，或许是剑指在拼多多等品牌乱价“清仓”的中小经销商。细究近年以来五粮液的销售模式以及对其营销渠道的管理方式，此类猜测或许并非空穴来风。

与经销商矛盾由来已久，如何化解或是“老大难”

据观察，白酒品牌的行业地位，一方面取决于其产品定位，另一方面受其营销模式影响。作为中国浓香型白酒的典型代表和著名民族品牌。

虽然五粮液酒历史悠久，文化底蕴深厚，多次荣获“国家名酒”称号，并首批入选中欧地理标志协定保护名录。但是论销量与销售额，五粮液与茅台相比，多数时候都是行业第二的位置。

而且，五粮液与茅台在营收规模方面，也相差甚远。以2023年数据为例，据“白酒一哥”贵州茅台披露的经营数据显示，其2023年预计实现营业总收入1495亿元，同比增长17.2%；利润735亿元，同比增长17.2%。

值得一提的是，这一年，贵州茅台超额完成15%的增长目标。而五粮液虽然未正式发布2023年业绩预告，但业内专业人士根据历史数据推算，其营收在830亿元左右。

五粮液与茅台的营收规模相差甚远的根本原因，除了其品牌形象与产品定位不及茅台高端外，还与二者的营销模式存在着本质区别有关。

实际上，论产品本身，五粮液也因为其浓香型白酒的口感、品味、品牌调性等，深受消费欢迎。只是，其早年就开始实施的大经销商制买断模式，却是其长期发展的硬伤，甚至在业内频遭诟病。

相比之下，茅台采用的却是直销与经销相互补充的复合模式。该模式的优势在于，品牌方对渠道有较强的掌控力。而五粮液的营销模式，虽然具有无需操心市场开发工作的优势，却存在对经销商控制力度太弱的明显劣势。

也正因为如此，五粮液与其经销商之间的关系也非常微妙，甚至各种潜藏的矛盾也越积越深，有一触即发之势。例如，春节前夕，据媒体报道，五粮液决定2月5日零点开始，将第八代五粮液的出厂价由之前的969元/瓶调高50元，至1019元/瓶，建议零售价则不动，仍保持在1499元/瓶。五粮液此举也被指追随茅台。

据了解，此前飞天茅台涨价幅度超过20%，而五粮液此番涨价，不过只是上涨5%。出人意料的是，五粮液此番跟风涨价，其经销商却并不“买账”，甚至将其与经销商之间的矛盾暴露无遗。

事件的起因是，酒类流通平台1919董事长杨凌江在五粮液发布涨价公告后，在朋友圈怒斥五粮液1919合同约定且无任何争议费用近6000万元。据称，很多厂家拼命向经销商压库存，让经销商压力巨大，五粮液集团不仅没有任何支持，还拖欠巨额费用。

此外，杨凌江还表示，其近两年来，通过各种渠道、多种方式寻求解决，但一直未能得到处理，甚至出现五粮液“企图赖账”的情况。彼时，杨凌江的一张朋友圈截图被媒体曝光，虽然五粮液第一时间回应，宣称此为不实消息，但是却引发媒体诸多猜想。

因为一直以来，五粮液的大经销商销售模式，就存在厂家压货，经销商苦不堪言的情况，而类似1919曝光的这种情况是真是假，业内人士也心知肚明。

一场高调地打假，撕下了五粮液的“遮羞布”

据了解，在2018年前后，其大经销商买断模式的弊端日渐凸显后，五粮液也曾尝试对其营销渠道进行数字化转型。

据了解，彼时开始，其5万多家终端进入公司信息系统，生产、仓储、物流、终端进销存、商家打款、订单生产等重要节点的数据实现联网，2019年导入“控盘分利”（模糊返利）模式。

而所谓的“控盘分利”，指的是先通过系统跟踪管控供应体系和价格体系，然后在生产商、渠道商、终端之间重新进行利润分配。

不过，即使如此，依然改变不了其与经销商之间由来已久的矛盾。因为厂家一味控价，但是对下游经销商的支持力度却不足，最直接的结果便是，经销商的动销越来越乏力，而压货的库存也水涨船高。

与此同时，作为品牌方，五粮液显然处于强势地位，从而导致经销商不得不向其价格体系妥协，甚至不惜因此积压公司的现金流，耗费大量的库存成本。

因此，也有业内人士认为，1919曝出的五粮液与经销商的矛盾，只是其营销模式弊端的冰山一角，更深层次的问题还在于，随着经销商手里的库存规模越来越大，价格倒挂也成为“家常便饭”，而当五粮液再次宣布提升出厂价、却保持建议零售价之时，也无异于在进一步压缩经销商的利润空间。

也正因为如此，五粮液第八代普五也被业界认为，是经销商最不挣钱的产品之一。过去经济形势向上，经销商为了维持其与厂商的合作关系，薄利多销也无可厚非。但是随着电商平台的日渐成熟，白酒在网上销售也并不新鲜。

因此，严重依赖线下销售渠道的五粮液，也必然受到竞争加剧行业形势的冲击。而经销商作为“囤货方”，也必然首当其冲。

俗话说：狗急跳墙。面对厂商拼命压货，经销商的库存压力也越来越大，所以资金周转也变得异常困难。而为了周转资金，经销商也不得不“铤而走险”，冒着违反五粮液经销商管理规定的风险，开始在拼多多等电商平台“低价清货”。甚至即使是五粮液发布处理通告，依然屡禁不止。

由此可见，五粮液看似是在“指责”拼多多售假，实则在隔山打牛，剑指“不听话”的经销商。只是，这种看似巧妙的“整治”经销商的方式，或许并不奏效。甚至更像是一场经销商与五粮液“躲猫猫”的游戏，而对于五粮液而言，实际也是雷声大雨点小，可能治标不治本。

最终的结果则是，不仅无法彻底终结渠道乱价，反而撕下了五粮液多年以来的那块遮羞布，让其品牌形象有些“掉价”。

五粮液抱有执念的营销模式，正在拖慢其步伐

据观察，在五粮液“厂家对接大商、大商对接小商”的经销体系下，经销商迫于库存压力与现金流压力，只能为自己寻找出路，而选择通过拼多多等渠道“消化”库存也成了无奈的选择。

不过，从长远来看，经销商选择通过线上渠道低价卖货，必然会导致线下经销商的销量进一步受挫，甚至波及五粮液的整个经销网络。

由此也导致了，厂家压货变本加厉，而经销商的存货积压、现金流周转压力进一步加大，从而让其销售体系的发展陷入恶性循环。

值得注意的是，一旦厂家涨价，整个经销网络就如同多米诺骨牌效应，直接将压力经由大经销商转移至如同毛细血管的小经销商。因此，酒企控价也便成了很多经销商“反水”的导火索。

除此以外，部分经销商绕过线下渠道与拼多多等电商平台合作销售五粮液，并非都是赔本买卖。据业内人士透露，白酒经销行业水很深，因为拼多多一直以来存在的百亿补贴，很多经销商通过平台销售产品，看似售价是比线下价格低了一些，但是或许不仅不会亏钱，还会靠薅平台的羊毛（补贴）而赚上一笔。甚至比起线下销售，利润更高一些。

从人性的角度来看，经销商在拼多多卖白酒，不仅能去库存，还能正常经营，何乐而不为呢？由此可见，经销商依托平台减缓压力，虽然可能违背了五粮液的销售规则，但是窜货现象的“罪魁祸首”，或许在于五粮液的营销模式。

因此，让一些经销商抱怨连天的是，五粮液每次因为涨价等原因，导致经销商出现“投机倒把”的过激行为，五粮液的处理方式永远是要么处罚经销商，要么抱怨平台“助纣为虐”。

但是，五粮液却似乎从来没有反思，过去让五粮液发展壮大的大经销商模式，在如今的互联网时代，已经有些不合时宜。

而站在五粮液的角度，过去五粮液因为位居行业头部，有足够的底气“压制”经销商的怨气。但是如今，白酒品牌你追我赶，整个白酒行业也不再是五粮液“一手遮天”的那个时代，自己是时候放下姿态，为经销商的利益做一些考量了。

毕竟，精明的经销商都会算一笔账，在行业地位并非无可替代的五粮液面前小心翼翼，与其“以和为贵、相安无事”的代价到底有多大，值不值得？这也不难理解，为何很多经销商，与五粮液之间貌合神离了。

结语

在五粮液打假拼多多这个事件上，最让一些经销商无法理解和接受的，或许是五粮液亲自下场，却以“打假之名”，将一把利剑刺向了那些真正为品牌背库存、背销量的“小商”们。如此，五粮液的小经销商，又有多少是无辜、无奈的？

而最令人担忧的是，五粮液这个响当当的白酒品牌，在历经了多年与经销商之间的猫鼠游戏后，时至今日，却还在用这种“华而不实”的手段，试图掩盖其模式之硬伤。但愿正在掉队的五粮液，不会因为市场竞争如此激烈，以及其默守陈规而重蹈覆辙。