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“睁一只眼闭一只眼”的抖音电商平台治理,还能玩多久?
出处:二牛网    编辑:于斌 ·  2024-04-24

今年315期间,一条#抖音买同款商品是拼多多价格5倍#的话题登上了热搜,也把炙手可热的抖音电商推向了舆论的风口浪尖。而关于“抖音电商平台治理”的话题,再一次引发了热议。

“睁一只眼闭一只眼”的抖音电商平台治理,还能玩多久?

图源:微博话题截图,置顶微博作者:@新浪财经

对此,很多网友的质疑之声集中于,自2020年全面押注直播电商开始,抖音不就一直在大谈特谈“平台治理”么?为什么时隔多年,在抖音平台做电商、买东西,还存在着这么乱象丛生的离谱事件?我们通过抖音押注电商业务的底层逻辑,以及抖音平台各方利益的真实博弈来分析该类现象,或许可以找到答案。

与此同时,我们也可以针对一些媒体得出的初步结论:抖音电商所谓的平台治理,或许不过是在“做做样子”、“睁一只眼闭一只眼”,来进行一番论证,从而让人们更加接近事实与真相。

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抖音无货源店铺泛滥,谁之过?

业内人士广泛讨论的抖音电商平台治理的问题,实际上是广义层面的治理。而上文提及的#抖音买同款商品是拼多多价格5倍#热搜话题,实际上暴露出了抖音电商的两大问题。

其一是消费者在抖音直播间下单,实际商品却是通过拼多多等第三方电商平台发货。这显然暴露了抖音电商供应链的短板。而且,这或许也是抖音平台的商家,无奈地选择通常情况下成本更低的拼多多平台,作为商品来源的重要原因之一。

其二,该类现象的普遍存在,也暴露了抖音电商对商家的经营资质、商品来源,或许缺乏有效的管控。

虽然“无货源电商”由来已久,甚至早已成为了电商行业公开的秘密。但是对于平台而言,一旦货源缺乏监管,必然会导致假货横行、伪劣产品滥竽充数。

例如,早期的淘宝等电商平台就因为该类问题,而被人人喊打,甚至至今依然在危害整个电商行业的发展与健康的行业生态的形成。

据媒体报道,以上热搜事件的发生,同样源于抖音作为平台方,对商家的日常经营缺乏监管所致。起因是有消费者反馈,在抖音平台购买一件衣服,却收到了来自拼多多的短信提醒,短信内容显示,商品由拼多多发货,价格仅为抖音平台标价的20%左右。

“睁一只眼闭一只眼”的抖音电商平台治理,还能玩多久?

图源:网友,网友提供的购物及相关短信截图

无独有偶,此前也有消费者向媒体发起投诉称,在抖音一家店铺花463元购买了两个茶水柜,收到的却是拼多多店铺135元的货,两个平台价差同样相差数倍。更让消费者气愤的是,其向商家要求退还差价,但协商无果,因此只能到投诉平台讨个说法。

据了解,这种“无货源店铺”的存在,是商家的在售商品没有现货,且未取得货源方授权的情况下直接搬运商品信息,待消费者下单后,商家再到货源平台下单,以此赚取差价的行为。实际上,这种行为,在各大电商平台也并不少见。但是对于抖音这种全新的直播电商平台而言,消费者所不能接受的是,不仅价格差太大,而且售后根本没有保障。

因此,一旦消费者购买的商品出现问题而无法获得满意的售后,消费者除了抱怨商家,还会对抖音平台这种“视而不见”的态度,极度不满。因此,背后的抖音电商,便成了众矢之的。

由此可见,“无货源店铺”的乱象的存在,看似是商家扰乱市场的不良行为,实际却暴露出了抖音电商在打击无货源、治理平台不规范操作等方面的无奈。

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雷声大雨点小,规则过于严苛或是双刃剑

抖音网友一定都还记得,2020年愚人节那天,抖音倾全公司之力,将负债数亿的罗永浩推向直播电商“神坛”。后来的事实证明,看起来用力过猛的抖音,押对了第二代网红这块宝。抖音也如愿以偿,从一个泛娱乐化的短视频平台,摇身一变成为了炙手可热的直播电商平台。

也正是因为有了这样的铺垫,抖音此后提出“兴趣电商”、“全域兴趣电商”,也不再显得突兀,而是顺理成章。只是,抖音借助直播电商等形式直接大踏步地进行商业化,未免过于激进。此后,因为平台监管不严、商家混乱不堪的乱象,也随之产生。

据了解,这些年无论是一些头部的抖音大V被指涉嫌售假,还是消费者投诉接连不断,又或者是如同上文提及的“无货源店铺”横行,都预示着抖音转型直播电商,并非一片坦途。

于是,抖音为了维护平台秩序,让其直播电商的“生意”不至于难以为继,也不得不陆续出台若干平台治理政策,甚至为此做了不少“功课”。

据观察,抖音电商平台治理,一直是围绕提升消费者体验、保护消费者权益、打击违法违规行为、优化平台服务质量等方面进行的。只是,对于已经成长为庞然大物的抖音电商平台而言,这或许是一个纷繁复杂的“系统工程”,难以一蹴而就。

既需要平台具有强大的技术能力,也需要平台有无懈可击的运营规则指引,本身就并不容易。

例如,在最为常见的知识产权保护方面,抖音电商平台就自始至终在进行规则约束、违规打击。早在2020年,抖音就投入1.6亿元成立消费者权益保障基金,并设立3000万元专项经费对商品进行多维抽检。

与此同时,抖音平台的各种技术识别手段也“齐上阵”,店铺的一些违法违规行为,也无处藏身。据202年的数据显示,拦截超9100万次违规商品发布,封杀上万个销售侵权商品的店铺。

此后的2022及2023年,抖音也针对电商业务的对季节性热销商品进行专项治理、推出官方品控标准,进行前置驻仓验货。上线“品牌变异词识别”、“售假团伙识别”等主动识别模型。

虽然抖音针对平台乱象的“治理”力度在不断加码,但是平台商家为了更好地“带货”并生存下去,也开始了与平台“躲猫猫”一般的游戏。而抖音为了留住商家促进平台发展,也是投鼠忌器。

俗话说:上有政策,下有对策。平台加严审核规则,无疑会让商家的利益受损。因此,久而久之,商家也与平台之间,也形成了一种无形的对抗关系,而不再是互惠合作,彼此共赢。

接下来,也出现了很多人以抖音代运营、“抖商”等名义,分享“如何绕过平台规则”的经验等方式开展培训班、销售课的现象,而抖音平台的治理规则也不得不随着“抖音运营”市场的变化,而不断升级。

与此同时,因为抖音平台的运营规则变得越来越严苛,各种关于抖音培训的乱象也随之产生,而培训机构也因此不断抬高价格,整个短视频行业甚至因此陷入了恶性循环。

例如,2023年6月,中国法院网就报道了一个司法案例,起因是某传媒公司通过网络发布广告,许诺购买其抖音账号运营的培训课程后,能为账号引流,流量变现会带来不菲收益。培训费高达29800元,承诺向其提供策划、视频推广、培训支持等服务。

“睁一只眼闭一只眼”的抖音电商平台治理,还能玩多久?

但是实际上,该传媒公司只是通过虚假引流,短时间内增加王某发布视频的播放量,并没有达到其承诺的带来转化、成交等效果。最后,通过释法明理,该传媒公司也不得不同意返还所有培训费,并当场转账支付给王某,案结事了。

由此可见,抖音的平台治理,看似是在打压一些违法违规行为,实则也是一把双刃剑,不仅抬高了抖音平台运营的难度与成本,也让一些培训机构,有了更多筹码,可以打着培训的幌子,不断加码变相收割韭菜。

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“功课”做了很多,但收效甚微

事实证明,几番较量下来,抖音电商平台的消费体验并没有变好,消费者投诉也似乎越来越多。例如,在黑猫平台检索抖音购物,数据显示,截至4月16日,相关的投诉量多达7000余条。

“睁一只眼闭一只眼”的抖音电商平台治理,还能玩多久?

而翻看投诉内容,不乏消费者在抖音平台购物,售后出现价格纠纷、售后服务纠纷,以及消费者与商家无法达成一致,而平台却“坐视不管”等问题。

“睁一只眼闭一只眼”的抖音电商平台治理,还能玩多久?

图源:黑猫投诉

此外,还有很多消费者反馈,因为在平台看到一些短视频、直播培训相关的内容,而购买了动辄数千元的课程,却实际没有真正获得相关的专业培训内容,而是加入了一个价值不大的群,就没有了下文。

因此,此类商家也被指涉嫌欺诈、夸大宣传,而抖音也因此被消费者认为“助纣为虐”,难辞其咎。

更有讽刺意味的是,抖音此前也曾高举高打地宣称,要严打“知识付费”等虚拟项目,但是实际效果,也不尽如人意。因此,前不久的3月25日及3月27日,抖音又先后发布了《关于开展“厚黑学”“伪成功学”专项治理的公告》以及《关于不当利用AI生成虚拟人物的治理公告》。

“睁一只眼闭一只眼”的抖音电商平台治理,还能玩多久?

图源:抖音官方账号截图

因此,正当行业又是一片风声鹤唳之时,也有网友开始调侃那些依靠知识付费“割韭菜”的主播了:别焦虑!抖音“雷声大雨点小”,也不是一次两次了。就拿无货源店铺来说,抖音同样也先后出台了“发货需要电子面单”等对策。但是目前看来,这些应对方式也并非一劳永逸。

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结语

当抖音再次高呼整治“贩卖焦虑”时,又有网友开始质疑,此举是否有些矫枉过正?可以预见,相比过去抖音抛出的兴趣电商概念,只是依靠捕捉用户的消费特征,让用户被动获取信息实现精准带货,如今的抖音已经开始推出兼顾货架电商的“抖音全域兴趣电商”概念,其平台治理难度,也势必会进一步加大。

那么,做好了攻下电商决心的抖音,是否做好了电商平台治理的准备呢?「于见专栏」认为,这一环,或许是决定抖音电商最终成败的关键。希望抖音不要让千里之堤,溃于蚁穴。