近日,蓝月亮交出上市后最差成绩单,值得注意的是,虽然其业绩失利,但蓝月亮集团的豪横分红却赶超净利,可以说绝大部分分红落入了实控人的口袋,这到底怎么回事呢?
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业绩失利,股价连年创新低
蓝月亮在中国洗涤市场上有着不错的知名度,有着“洗衣液大哥”的称号,但是其财务状况却不容乐观,尤其是后劲发展尽显乏力。
其实,蓝月亮从2021年开始,其营收增速便开始放缓趋势。据财报显示,2021年至2023年,公司的营收增速分别为8.59%、4.6%、-7.84%。同期,公司的归母净利润在逐年下滑,由2021年的10.14亿港元下滑至2023年的3.25亿港元,累计下滑超68%。到2023年,其净利润率却下跌只剩4.4%。据统计,2023年其实现收入73.24亿港元,同比下滑7.8%;归母净利润为3.25亿港元,同比下滑46.81%。
而其股价也是不容乐观,不是创新低那就是在创新低的路上。其实蓝月亮的股价还是有高光时刻的,2020年12月16日,蓝月亮成功在香港敲钟上市,成为中国大型日化集团赴港第一股,上市不久蓝月亮集团就创下了19.16港元/股的高价,市值达到1083.95亿港元,可以说蓝月亮集团上市即巅峰。不过高兴得不要太早,如今不过三年多的时间蓝月亮集团的股价就一路下跌,时至今日蓝月亮集团股价已跌至2.01港元/股,最新市值仅剩117亿港元,其股价创造了1122亿港元的历史市值高点,这到底是什么原因呢?
据财报显示,虽然蓝月亮集团的净利润下滑,但是蓝月亮集团的销售费用逐年攀升。据统计,2021年到2023年间,三年分别同比增长18.62%,10.83%和22.38%,到2023年,其销售费用率已经达到44%,销售费用达到32.44亿港元。虽然2023年蓝月亮集团的推广开支同比增长118.8%至12.9亿港元,竟然还要高于同期归母净利润。而蓝月亮2023年蓝月亮销售费用大幅上升为32.44亿港元。公司是通过不同销售渠道、多媒体等加大的推广力度,比如2024年以“了不起的未来洗衣科技”诠释洁净科技 蓝月亮解锁知识;综艺更是蓝月亮的常驻之地,由蓝月亮独家冠名的2023年中央广播电视总台中秋晚会、湖南卫视芒果TV中秋之夜等等,不仅如此,还签约了中国跳水队全红婵等三名运动员做代言,其推广费用可想可知。由此可以看出,蓝月亮在营销上还是花了大功夫的,但是“理想是美好的,现实是骨感的”,蓝月亮想要通过增加销售成本来拉起营收的增长,不料还在一定程度上拉低其净利润,这花重金推广的效果并不太理想。
虽然其业绩呈下滑趋势,但是蓝月亮集团的豪横分红却大大赶超它的净利润。
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业绩下滑,分红却赶超净利润
于见专栏注意到,虽然自2021年起蓝月亮集团的营收增速就开始逐渐放缓,其公司的归母净利润也在连年下滑,蓝月亮的净利润和营收双双下滑,但是蓝月亮集团的分红却是能用“豪横”来形容。
其实早在蓝月亮上市之初,其分红金额就备受关注。根据招股书显示,2020年6月,蓝月亮集团向唯一股东Aswann分红23亿港元。而创始人潘东、罗秋平夫妇共同持有Aswann 88.92%的股份,这也意味二人拿走的分红高达20.5亿港元。而到了2023年蓝月亮集团的业绩虽然创了新低但是其分红力度依然不小。年报显示,2023年蓝月亮集团计划派发股息每股6港仙,合计分红金额约为3.34亿港元,占归母净利润的比重为103%。而据统计,蓝月亮自上市至今累计分红金额25.5亿港元,实控人潘东持有蓝月亮的股份为75.83%,这也意味着,蓝月亮集团上市后的分红有19.3亿港元都进入了潘东的腰包。
在外资巨头包围的中国日化品牌中,蓝月亮是少有的先发优势品牌,在资本市场的推举下市值迅速升至近千亿港元。然而,如今蓝月亮只剩下仅仅百亿港元市值,努力多年大多数都装进了实控人的口袋。其实,对于将如何提升业绩,蓝月亮集团除了经典款之外,其他产品创新度并不高,产品比较单一,随着日化品行业的竞争加剧,单靠经典款提升其业绩恐怕不行。
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产品单一,竞争力下降
有着“洗衣液一哥”蓝月亮集团创立于1992年,并于2020年在港交所上市。公司主要从事设计、研发、制造及销售个人清洁护理产品、家居清洁护理产品及衣物清洁护理产品。
从业务板块看,蓝月亮三大业务板块——衣物清洁护理产品板块、个人清洁护理产品板块,及家居清洁护理产品板块,而以洗衣液为代表的衣物清洁护理产品是蓝月亮的主力军。虽然从2011年至2023年,公司的洗衣液及洗手液连续13年在中国品牌力指数中排名第一。但其业绩并不光鲜亮丽,据显示衣物清洁护理产品实现销售额65.01亿港元,占总收入的88.8%,较2022年下滑了4.7%。此外,个人清洁护理产品实现收入4.47亿港元,收入占比6.1%,同比下滑27.79%;家居清洁护理产品实现收入3.76亿港元,收入占比5.1%,同比下滑25.77%。可以说,蓝月亮集团三大业务板块收入集体下滑,使得公司在收入端就承受巨大的压力,虽然渠道销售获同比增长,但最终也未能拉动整体收入。
随着互联网的热度逐渐增大,洗衣液市场激战也迎来了红海厮杀,从2023年以来,国货品牌活力28、红卫被陆续抬上风口,也吃了一波互联网的红利,使得企业“起死回生”,另外还有外资品牌的参与,进一步加剧了日化行业的竞争。于见专栏注意到虽然2023年度蓝月亮集团洗衣液和洗手液位列同类产品市场综合占有率第一,但是相较于2022年24.4%的市占率,蓝月亮集团的市场份额还是在逐渐收窄的。
再从渠道方面来看,蓝月亮集团目前主要有线上、线下分销商以及直接销售予大客户三个渠道。而线下分销商实现营收27.55亿港元,同比分别下滑15.3%。直接销售予大客户的收入7.63亿港元,同比下滑18.5%,由此看出,线下分销和直接销售予大客户的收入是双双缩减的,2023年,在连续两年实现增长后销售再度失速,如今线上渠道带来的业绩提振,难以弥补线下渠道销售下降带来的营收失利。
其实,为了追回市场占有率,早在蓝月亮早在2018年就推出的多彩浓缩至尊洗衣液,本质上是对洗涤品质的提升,但是并没有得到消费者的青睐;2021年蓝月亮又推出了除菌祛味、内衣等专业洗衣液产品,试图在细分领域寻找上升的空间。效果也不佳,截至目前为止,蓝月亮集团卖得最好的依旧是亮白增艳和深层洁净系列两大单品。也就是说,一旦主产品线有所差池,其他产品难以支撑其大局,面临着全盘业务造成较大冲击。
随着互联网时代的带来,蓝月亮也开始布局线上渠道,从2019年起,蓝月亮线上渠道的销售额首次超过线下分销商和超商渠道,成为主要营收来源。据数据显示,2023年线上的营收就贡献超一半的收入,其营收38.05亿港元,同比增长1.3%,占总收入的比重为52%。虽然占据不小的比重但是其增长幅度并不大。随着品牌方之间竞争加剧,立白、活力28、汰渍、雕牌、超能等品牌也开始广泛布局线上,因此,线上价格战打响,以蓝月亮洗衣液为例,拼多多的价格为16斤73.9元,淘宝官方旗舰店12斤的价格为79.9元,抖音16斤的价格为99.9元,京东自营11斤的价格为59.9元,蓝月亮在各个平台上的价格各异。
而在低价方面蓝月亮并不是其优势所在,比如活力28淘宝的价格为4斤9.9元,拼多多参加百亿补贴后10斤20.8元,而在京东秒杀后期一斤的加大为1.78元。在洗衣这个高消耗的情况下,选择的产品时消费者当然只会选择量大价低的,所以让蓝月亮在线上的价格体系濒临崩塌。而为了推出差异化的产品,宝洁就率先将洗衣凝珠引入中国市场,立白、滴露等纷纷推出洗衣凝珠产品,而蓝月亮则还是继续坚持传统的洗衣液市场,推出至尊浓缩洗衣液,目前打开蓝月亮的官网仍旧未出现洗衣凝珠产品的上市。
于见专栏认为,蓝月亮集团虽然线上收入为其总营收贡献率达一半以上,但是其日化品竞争激烈的情况下,想要靠线上渠道打赢这场战争,恐怕不容易,而线下市场也正在“缩水”,并且目前线下渠道依旧是日化行业的大本营,不仅如此在这个同质化的市场上,创新一个品牌的优势所在,蓝月亮集团如果不增强其产品的创新以及改善线下渠道的营收状况,也会因此弱化了自己的行业竞争力。
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结语
商场如战场,而如今蓝月亮集团深陷净利润三连降的尴尬境地,其三大业务板块收入集体下滑,蓝月亮想要稳坐“洗衣液一哥”的地位,单靠传统产品是有一定难度的,勇于革新,提升差异化优势,提升研发和创新的能力才能不断黏住市场。
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