随着我国经济的高速发展，国人的钱包鼓起来之后，对生活品质的追求不断升级，在“衣食住行”方面的审美也达到了一个新高度。在这种情况下，国外各种新零售品牌受到了国人的热度追捧。

近期有零售界神话之称的无印良品，在四川绵阳开设了首家门店。除此之外，今年上半年无印良品已经在北京、上海、宁波、东莞等多个城市相继开设新店。

一改平时低调风格，无印良品在华进入了“疯狂扩张”模式。无印良品的入驻无疑给普通大众带来更多便利和选择。只不过如今零售行业变幻莫测，被中产抛弃的无印良品还会焕发第二春吗？

1

业绩下滑，零售巨头陷入挣扎

今年4月，无印良品母公司良品计划发布了2024财年第二季度报告，2023年9月-2024年2月，营收3198.39亿日元，归母净利润158亿日元，分别同比增长了12.88%和114.3%。

看似发展势头良好，但和良品计划的预期值仍有很大差距。2021年优衣库前高管堂前宣夫担任良品计划社长，在上任当年曾对外界说，希望在2024年8月实现营收7000亿日元。如今2024年时间过半，良品计划已经很难实现这个目标。

虽然从去年9月开始，良品计划的业绩明显回暖。2024财年第一季度日本本土市场实现营利双增，中国市场也恢复了活力，实现了双位数增长，但现实是无印良品仍未摆脱困境，尤其在中国市场非常“挣扎”。

三年疫情对线下零售的影响不言而喻，尤其对无印良品这样的全球性零售商更是致命打击。2022财年其母公司营收虽然增长了5.4%，但营业利润下跌了近三成。最直接的表现就是无印良品的全球性闭店。

2020年良品计划宣布因疫情影响，美国子公司申请破产，旗下所有门店暂停运营。不过美国并不是良品计划海外市场的重要组成部分，撤离美国对其影响不大。中国市场的疲软乏力才是良品计划海外市场的最大隐忧。

在疫情初期，无印良品国内市场就暂停了上百家门店的营业，占国内实体门店数量的40%。定位于便利店模式的MUJIcom去年也从上海撤离。看似疫情是无印良品业绩低迷的罪魁祸首，但实际上，在疫情之前，其在华市场就已经遭遇了中年危机。

2016年，无印良品在国内市场加速扩张，然而扩店并未给业绩带来太大帮助。2016年第三季度，无印良品中国市场可比销售增幅仅为0.8%。2017年无印良品在华市场进入停滞期，增速缓慢。2019财年第二季度，其在中国市场的同店销售首次出现2.2%的下滑。

为了挽回在华市场的颓势，从2014年至今，无印良品已经连续十多次降价，并且进行打折促销迎合国人的芳心。然而这一措施，国内消费者并不买单。最直接的表现就是，逛的人多买的人少。

近些年无印良品在华市场热度急速减退，左手开店右手闭店，很明显无印良品已经被国内消费者逐渐淡忘和抛弃。如今疫情消退，国内经济稳步复苏，无印良品又开始大举扩店战略。只是在消费升级越演越烈的国内市场，无印良品想收复失地并非易事。

2

经营理念跟不上中国速度

在去年的进博会上，良品计划新任社长堂前宣夫曾表示未来三年重点发展中国市场，计划每年在中国至少开设50家门店。中国作为无印良品最大的海外市场，有这样的战略待遇理所应当。不过值得担忧的是，扩店就能助长无印良品的业绩吗？

从2005年至今，无印良品进入中国市场已经19年。时间说长不长，说短不短。从备受追捧到逐渐失宠，好似就在一瞬之间。当然市场环境瞬息万变，但其在华市场衰退最大的原因在于经营理念跟不上了中国速度。

在二十年前，国内经济刚刚抬头，国人的审美观受日韩文化影响极大。主打简约、淳朴、清新的无印良品自然受到了文艺青年的喜爱。甚至其风格也影响了如今国内一些新零售企业。例如小米有品、网易严选、九木杂物社的风格和无印良品极其相似。

彼时国人的消费观念并不成熟，或者说有些盲目消费。与此同时，我国中产阶层开始崛起，优秀的设计，主打品质的无印良品又俘获了国内新中产的芳心。然而时代在变化，中国速度让世界震惊，也让无印良品措手不及。

首先国人消费逐渐从野性回归理性。对于眼光开阔的年轻人来说，无印良品的产品设计精美，但是价格昂贵并不亲民。而在日本市场，无印良品原本的定位就是一家平价杂货店。

在进入中国市场后，无印良品的定价策略非常简单粗暴，就是日本税后价格除以10。所以国内很多商品的价格是要远高于日本市场。虽说有关税加身，但国内有些产品确实贵得离谱。

无印良品前社长松崎晓在任期间曾表示要将中国市场售价降到日本市场同一水准，不过时至今日都尚未实现。而作为世界工厂的中国，相似产品不计其数，年轻人早就找到了无印良品的平替。

其次，国内新中产的消费能力有目共睹，在产品上追求的是品质安全。但是当中产群体发现无印良品的产品并非想象得那么优质时，自然会对这个品牌避雷。

例如近些年，无印良品的羽绒被、家具、童装等产品抽检不合格，多次被当地监管部门通报罚款。在黑猫投诉平台上，关于无印良品的投诉也不计其数。

当国人开始注重质量安全时，无印良品并未给消费者带来安全感，这与其宣称的绿色理念已经背道而驰，更关键的是，如今国内新零售品牌的崛起，令其更加惶恐不安。

3

从被模仿到被超越

无印良品日文名为“Mujirushi Ryohin”，意思是无品牌标志的好货。在普通大众眼里，它可能就是一家面积比较大的杂货店，但它传达的是一种生活方式和态度，这也是无印良品能够被其他国家消费者所追捧的原因之一。

放在国内市场，无印良品的品牌理念是非常符合中国道家的“悟道”和佛家的“修禅”。所以当其进入中国市场，不仅受到了国人的欢迎，也成了其他企业模仿的对象，甚至模仿者都已经抢去了无印良品的光环。

最为著名的就是创立于2013年，被誉为“平价版”无印良品的名创优品。无论是从名字还是店铺风格都和无印良品有七分相似，仅仅用了不到十年时间，就接连在纽交所和港交所敲钟上市。

除了名创优品，近些年另一个备受瞩目的新零售品牌就是KKV。明黄色的装修风格令人印象深刻，产品丰富且价格平易近人。这两个零售品牌的成功之道，虽然在某些方面借鉴了无印良品，但真正的原因在于摸透了年轻人的心理。

如今无印良品重新加码中国市场，拿什么和这些冉冉升起的新零售品牌抗衡呢？

纵观近些年无印良品在华的发展战略，你说它在求变，确实拥抱了线上市场，又开酒店又卖生鲜，近期又入局宠物食品和电车领域。但从业绩指标上看，无印良品根本就没有在“变”。这也表明其在华市场的焦虑，以及根本不想懂中国市场的一颗心。

换而言之，无印良品进入中国市场多年依旧“水土不服”。在去年底，良品计划高层就表示，将要在中国设立无印良品全球第一个且是唯一的海外市场部，加快推进中国本土化进程。至于能否成功还有待时间观望。

与此同时，无印良品在华市场的另一个重点就是下沉市场。以往其选址开店都是在国内的一、二线及省会城市。如今转换思路下沉到三四线城市，此举可能会带动其业绩进一步增长，但问题是无印良品对中国三四线市场有多少理解呢？

众所周知，目前一二线城市和三四线城市在消费水平上还有很大差距。在开店前期，还可以借助无印良品的号召力吸引消费者，但是后续如何发展呢？如果照搬一、二线开店模式注定行不通。三四线城市人群往往更注重性价比，那么在选品和定价上才是对无印良品的最大考验。

4

结语

无印良品在中国市场的萎靡不振，除了国内新零售品牌的强势崛起之外，更大的原因还是来自本身的傲慢。十年之前，吉野家、ZARE、H&M等海外品牌备受国人喜爱，如今不是退出中国市场就是销声匿迹，根本原因就在于“水土不服”。

如今无印良品也遇到了相同的问题。在求新求变的过程中，无印良品已经迷失在了中国市场。扩店只是抢滩在华市场的“问路石”，读懂中国年轻人和中产阶级的喜好才是再次打开中国市场的敲门砖。