2023年初,特斯拉打响国内车市降价的第一枪,比亚迪、吉利等国产品牌抢先跟进,随后大众、日产等合资车企加入。如今2024年过半,这场“价格战”似乎越演越烈,没有停歇之意,连奔驰、宝马、奥迪等豪车品牌也参与其中。
近期宝马退出价格战的新闻登上了各大媒体热搜,原因很现实,降价已经导致很多门店亏损。这或许是国外豪车品牌在华市场的一个缩影。实际上,国人所熟知的一线豪车“BBA”,近两年在国内市场的日子并不好过,尤其是奥迪。
本月初,上汽奥迪发布了销量报告,今年1-6月销量近2万台,同比增长107%。不过众所周知,一汽奥迪才是奥迪在华市场的“大头”。目前一汽奥迪虽未公布具体销量,但参考第三方数据,相比去年销量下滑已成事实。
换而言之,降价策略之下,奥迪并未挽回在华市场的销量颓势。甚至隐隐有退出国内一线豪车阵营的迹象。如今的奥迪,在华市场地位愈发尴尬,而这一切的根源来自其那颗摇摆不定的“雄心”。
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销量下滑成一线守门员
据中汽协数据显示,2024年上半年,国产品牌乘用车销量741.9万辆,同比增长23.9%;市场份额61.9%,上升了8.8个百分点。在降价潮和以旧换新政策下,国产品牌再攀高峰,但与此同时也表明合资品牌在华市场的节节败退。
尤其是凯迪拉克、林肯、雷克萨斯、英菲尼迪等二线豪车品牌,在华销量集体遭遇滑铁卢,都在表明国内豪车市场已经风云变幻。即使是稳居一线的奥迪,早就感受到了这种变化。
2021—2023年一汽奥迪销量分别为70.12万辆、63.55万辆和72.9万辆,很明显市场增速已经放缓。而且和宝马、奔驰相比,奥迪的销量数据有些拿不出手。2023年宝马品牌在华销量82.5万辆,和奥迪拉开了10万辆的差距。
事实上,早在2019年奥迪就已经被宝马超越,痛失国内豪车第一的位置。如今的BBA中,宝马有销量,奔驰利润高,反观奥迪在业绩上毫无亮点,成为德系三强中的吊车尾,甚至有些业内人士已经把奥迪划入二线豪华阵营。
是什么让奥迪在华市场黯然失色,很明显和国产品牌强势崛起,冲击高端市场脱不了关系。
如今国内的汽车厂商,除了在大力发展新能源之外,另一个不约而同的目标便是向上发展。不难发现,不管是在MPV、SUV、家轿等细分赛道,国产品牌的身影越来越多。
例如广汽埃安的昊铂、长安旗下的阿维塔、比亚迪的腾势都已经被国内消费者所熟知。包括造车新势力的“蔚小理”,自创立之初定位就是中高端市场。
尤其是理想在高端市场的表现,已经让很多豪车品牌感受到了威胁。去年8月,国内终端成交价30万以上车型里,理想首次超越奥迪,排在宝马和奔驰之后。
在各大细分赛道上,奥迪也正渐渐失去了以往的优势。据易车榜发布的数据,今年5月份30万以上轿车销量TOP10中,奥迪只有A4L和A6L两款车型上榜。在30万以上SUV销量TOP10中,奥迪也仅有Q5L一款车型。
可以预见的是,随着国内高端市场竞争进一步加剧,如果奥迪还不及时采取措施的话,其在国内一线豪车的位置恐将不保。说得更直白些,现在的奥迪在产品力上已经大不如从前,这也是其市场失宠的最大原因。
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科技标签褪色,性价比丢失
提起豪车,在国人的脑海里,肯定首先想到的是奔驰、宝马和奥迪。这三大品牌在国内的受众人群也泾渭分明。奔驰主打豪华舒适,受到了很多老板商界人士的青睐,宝马操控性能好,往往是精英人士的心头好。而奥迪的低调精致,则受到了高知等中产阶级的喜爱。
不过奥迪和奔驰、宝马最大的不同,还是它身上的科技标签。众所周知,和奔驰、宝马相比,奥迪的高端路并不早。所以想赶超这两个品牌,奥迪只能在科技上下功夫。目前,BBA中拥有汽车专利技术最多的就是奥迪。
例如他的大灯技术、虚拟仪表都被奥迪车迷们引以自豪,尤其车身轻量化以及quattro四驱系统,都已经成为奥迪驰骋豪车市场的杀手锏。不过当国产造车技术突飞猛进,奥迪销量下滑的背后,也在说明其引以为傲的技术已经在中国豪车市场“失灵”。
换而言之,当国产都在以技术为卖点时,受影响最大的首当其冲肯定是奥迪。而以豪华著称的奔驰和主打运动操控的宝马自然还有缓冲的余地。更何况,豪车市场的本质并不是科技化。
纵观国内BBA的受众人群,不难发现,有钱人基本上都会首先选择奔驰和宝马,最后才是奥迪。为什么会出现这一情况,答案就在于奥迪在豪华市场的超高性价比。
这既是奥迪在华市场成功的关键,也是其目前销量萎靡的罪魁祸首。去年大众集团CEO奥博穆在2023年投资日上,直接承认奥迪落后竞争对手,并且直言在中国市场没有竞争力。
所以能看到,自2023年下半年开始奥迪开始降价自救。从基础车型A3到入门级的A4L,再到销售主力A6L,以及超豪华领域的RS e-tron GT都无一幸免,最高降幅超20万元。尤其在今年,仅花十几万元就可以买到奥迪实现豪车梦。
奥迪的“降价”,虽不会让销量猛增,但至少做得了止跌。只不过豪车的自降身价本就是一把双刃剑,虽提升了性价比,但往往也把豪华这两个字拉下了神坛。
宝马退出降价大战,不仅仅是单纯的亏损原因,可能还在于维护高端形象,也有可能完成了清库存效果。奥迪降价的背后也是如此,但无论哪种原因,奥迪的降价只是一时,毕竟把价格打到20万元以下,那么也就谈不上豪华二字了。
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双保险的电动化何时开花落地
据数据显示,2023年奥迪全球销量189.52万辆,其中中国市场销量占比为38.4%,是奥迪最大的海外市场。如果中国市场“失守”,对奥迪的影响不言而喻。
想要维护住中国市场的优势,那么电动化无疑是奥迪首要面对的问题。纵观奥迪近三年在中国市场的表现,是不及预期的。尤其是奥迪高层在新能源布局上的摇摆不定,导致其在华市场的脚步太过缓慢。
2019年奥迪e-tron引入国内,2020年一汽奥迪以CKD方式实现国产,成为奥迪国内首款纯电车型。从时间上看,奥迪在新能源领域已经落后国产品牌3—5年时间。
尽管奥迪在华市场又推出了Q5 e-tron、Q4 e-tron等多款新能源车型,但其主要销量仍是由燃油车支撑,新能源车型销量十分惨淡。例如一汽奥迪Q4 e-tron今年单月销量都未突破1600台,上汽奥迪Q5 e-tron单月销量更是只有几百台。
如此孱弱的竞争力,奥迪拿什么和国产厂商打擂台呢?答案在于一汽和上汽的双保险。
众所周知在乘用车领域,相对于奔驰、宝马的专一,奥迪在华市场有两个合作伙伴。一汽奥迪负责全球序列主流车型的生产销售,上汽奥迪针对国内细分高端分市场做补充。但不管是一汽也好还是上汽也好,奥迪的重点都是电动化。
2022年,总投资超350亿元的奥迪一汽新能源项目在长春启动,并且于今年正式进入预批量生产阶段。据悉奥迪一汽新能源工厂最大的特色在于,能够生产和保时捷联合开发的PPE平台高端纯电车型。目前基于该平台生产的奥迪Q6e-tron已经下线,并计划在明年正式上市。
而在南方的上汽奥迪,早在去年就有外界传闻,奥迪有意收购上汽的智己电动平台,以加速中国市场的电动化转型。虽然彼时双方都未做出回应,但今年5月20日,奥迪和上汽再次签订协议,联合研发三款纯电车型。
此项协议的签署,业内一致猜测奥迪就是用智己平台实现奥迪的中国化。那么奥迪在国内新能源的布局就非常清晰了,一汽奥迪和国际市场接轨,专注高端领域;上汽奥迪负责本土化开拓,面向中低端市场,实现双赢。
不过值得担忧的是,中国新能源市场更新速度极快,即使奥迪完善了在华市场车型矩阵,但是能不能让中国消费者满意仍然未知,其新能源成果还有待观望。
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结语
奥迪,可能是很多人梦寐以求的第一辆豪车。毕竟和奔驰、宝马相比,奥迪在国内豪华市场具有非常高的国民度。这也是其未来在新能源领域翻身的天然优势。
目前奥迪在国内市场,已经吹响了新能源转型的号角。降价的背后也预示着新车的即将发售。不过能否真正摆脱销量困境,最终还是要落实到符合国人需求和审美的车型上。
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