随着国内大操大办的婚宴越来越少,白酒也越来越不好卖了。下半年以来,据中国酒业协会市场专业委员会编写的《2024中国白酒市场中期研究报告》数据显示,2024年前六个月,白酒行业仍在延续上年的“冷静期”,80%企业表示市场有所遇冷。
与此同时,行业也表现出市场份额向行业龙头、区域龙头集中的趋势。例如,徽酒代表企业古井贡酒就在2024年第一季度,交出了营收、净利润双双两位数增长的亮眼成绩。而在更早的2023年,古井贡酒更是跻身年营收200亿元俱乐部,离白酒品牌头部阵营,更近了一步。
只是,偏安一隅的古井贡酒,也因为行业整体需求下滑,市场全国化、高端化受阻,而暗藏发展诸多隐忧。因此,业界对于其2024年定下的计划实现营业收入244.5亿元、净利润实现实现利润总额79.5亿元实现利润总额79.5亿元的目标,也充满了担忧。
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存货“压力山大”,利润总额目标变得保守
相比去年初,古井贡酒定下的目标:2023年计划实现营业收入201亿元,同比增长20.26%;计划实现利润总额60亿元,同比增长34.21%。其营收规模突破200亿元大关的目标算是达成了。但是利润总额的绝对值及同比增速,都与目标存在明显差距。
财报显示,古井贡酒2023年实现营业收入202.54亿元,同比增长21.18%;利润总额为63.32亿元;归母净利润45.89亿元,同比增长46.01%。
因此,在新的业绩目标计划中,古井贡酒也下调了其利润总额的增速目标,由同比增长34.21%调整为25.55%,而营收增速目标,与去年步调基本一致。
图源:图虫
古井贡酒降低其利润总额的预期,显然与公司内部的经营压力有关。据其财报,虽然2024年第一季度,古井贡酒存货在总资产中的占比,已经由此前的21.23%降低到18.63%。但是不容忽视的是,古井贡酒一季度的存货金额为75.73亿元,同比增长25.11%。
而且,横向对比行业其他玩家,古井贡酒无论是存货规模还是增速,都位居徽酒上市公司前列,由此给古井贡酒2024年发展带来的压力,也可想而知。
实际上,存货压力是白酒品牌普遍遇到的问题。而对于古井贡酒而言,相对更为严重。据其历年财报,2020年至2022年,古井贡酒存货分别为34.17亿元、46.63亿元和60.58亿元。而2023年,古井贡酒存货达75.20亿元,三年间增长约120%。
这也意味着,古井贡酒面临的动销压力,正在随着行业整体环境的变化,而变得越来越大。体现在经营指标上,就是因为库存压力而影响产品的周转率,以及市场竞争力。
而据古井贡酒的产能规划以及实际销量,古井贡酒的发展,还暗藏着产能过剩的危机。由此带来的设备闲置与资金浪费,也是不容忽视的。在这些与利润额有关的因素影响下,古井贡酒下调其利润额的目标,也就不难理解了。
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销售费用高企,高端化受阻
白酒行业不同品牌的发展策略,会略有不同。有的品牌因名声在外、产品经打,而不需要太多销售费用就能获得不错的销量,而有的品牌则需要在产品之外,不断通过销售与营销加码。
据白酒Top5头部玩家的财报数据,贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒和泸州老窖销售费用分别为46.49亿元、77.96亿元、53.87亿元、32.17亿元和39.74亿元。而论业绩规模,位居行业第二阵营的古井贡酒,销售费用达54.37亿元,仅次于洋河股份,同比2023年增长16.46%。
据了解,酒企的促销费主要用于提升市占率,包括商家返利、品牌推广等销售费用。销售费用通常随着企业营收、市场规模的提升而下降。通过数据不难看出,古井贡酒在这两方面的投入都不算小。
据分析,古井贡酒在销售费用投入上“用力过猛”,与白酒市场的竞争,越来越趋于高端化有关。但是,古井贡酒整体的业绩支撑,依然是次高端产品的年份原浆,在高端市场的竞争优势,又略显不足。
事实上,古井贡酒的财报数据也佐证了这一点。例如,2023年,古井贡酒年份原浆系列产品营收达到154.17亿元,同比增长27.34%;实现销量6.35万吨,同比增长20.63%。相应地,该产品库存量也同比增长0.21%至2.47万吨。
古井贡酒难以渗透高端市场,并占据一席之地的原因,也是多方面的。一方面,作为区域白酒品牌,古井贡酒的市场主要集中在华中地区,可谓偏安一隅。另一方面,目前高端白酒市场格局初定,千元价格带的产品,多以一线大牌为主,让其不得不退而求其次。
只是,古井贡酒的次高端产品,也面临其他二线品牌的竞争。以其2023年动销相对不错的古20为例,据媒体报道,很多北方消费者就普遍认为,价格相对更高的青花汾20,更受欢迎。不过,这并不意味着古井贡酒会放弃冲击高端市场的“念想”。
正如古井贡酒高管回应投资者该类疑问时表示,公司已制定高端产品规划,目前已推出以古30和年三十为代表的高端形象产品。
值得注意的是,古井贡酒曾多次在其次高端原浆酒产品上“翻车”,也在挫伤消费者及投资者对其信心。例如,去年11月,多家媒体报道称,古井贡酒再次因为“假年份酒”陷入舆论风波。公司核心产品“年份原浆”系列中,“古5”“古8”“古20”被认为涉嫌虚假宣传。
不过,古井贡酒线上官方旗舰店客服表示,“年份原浆”不属于年份酒。仅是古井贡酒特有的商标、产品名称。这也说明了“年份原浆”并不属于年份酒。然而,从官网产品定价来看,数字越大,单瓶酒的价格越高。因此,也频繁被指虚假宣传,有误导消费者之嫌。
虽然有律师等专业人士表示,此类宣传方式只是营销手段,要认定古井贡酒“虚假宣传”举证很难。但是,该类风波对于其打造消费者的品牌信任度,无疑是有害无益的。而对于其冲击高端市场而言,这种模糊不清的营销概念,更是一把双刃剑。
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困于华中市场,古井贡酒还有多少想象空间?
白酒行业的竞争,向来十分激烈。Top5阵营的格局十分稳定,古井贡酒想要更进一步,也并不容易。要知道,目前排名第5的泸州老窖,2023年的营收规模已经跨越300亿元。而古井贡酒与之差距,还有100亿元左右。
形势更为严峻的是,排名紧随其后的今世缘,也在2023年突破百亿营收大关。但是净利润高达31.36亿元,净利率也高出古井贡酒不少。这也意味着,在营收规模及盈利能力上,古井贡酒可谓前有狼、后有虎。
而作为区域品牌,古井贡酒的市场拓展空间,只能押注在省外市场。尽管从古井贡酒目前的财报情况来看,其省外市场的营收在以两位数的增速提速,但是省外市场的业绩“贡献”,依然显得有些杯水车薪。
根据年报披露,2023年,古井贡酒华中、华北、华南地区营业收入分别为171.07亿元、18.43亿元、12.83亿元,同比增长19.17%、39.01%、26.89%,增速相当可观。
但是,从营收占比来看,以安徽省为代表的华中市场营收占比高达84.47%,而华北、华南市场的占比不及20%,分别仅为9.1%、6.33%,只是其“大本营”市场的零头。
由此可见,近年以来古井贡酒进军全国化的战略,可谓收效甚微。对此,有投资者在业绩说明会上提问,表示疑惑。而古井贡酒常务副总经理闫立军回复表示:“公司持续推进‘全国化、次高端’战略,打造一批规模省区、规模市场、规模客户、规模网点,进一步拓展公司在华中地区以外区域的市场规模。”
实际上,古井贡酒拓展全国市场,也花费了不少成本与精力。仅2023年,其销售费就花了54.37亿元,同比增长16.46%。其中,广告费支出达11.01亿元,同比增长10.67%。
据观察,古井贡酒对外扩张受阻,还归因其拳头产品在华南市场没有打开局面。虽然古井贡酒表示,古20产品是公司的战略支点,未来还将提升中端产品如古5、献礼及老贡酒的销售规模。但是实际上,据南都湾财社相关调研数据显示,古井贡酒古20的市场零售均价多在680-700元区间,最新一期的市场均价约为698元,且较少出现在华润、沃尔玛、大润发、盒马、朴朴等线上、线下渠道。
而且,由于古井贡酒在南方受众有限,古井贡酒也不受一些回收二手酒类产品的门店的“待见”。即使有少部分商家愿意回收,价格也只是市场零售价的三分之一左右。这也足以说明,古井贡酒市场外拓,面临的最大挑战还是品牌力、产品力等多方面,竞争力不足。
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结语
作为白酒二线品牌,古井贡酒实现年营收200亿的门槛,显然是一次大跨越。只是,在以茅台、五粮液为代表品牌的行业头部格局难以打破之时,古井贡酒机遇与挑战并存。
而随着今世缘等与古井贡酒位居同一阵营的品牌,不断提升营收规模、盈利能力,古井贡酒的处境可谓是前有狼后有虎,难以高枕无忧。期待古井贡酒这个不甘于原地踏步的品牌,能在2024年,给投资者与消费者带来不一样的惊喜。