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中秋过后,广州酒家“蛰伏”
出处:二牛网    编辑:于斌 ·  2024-11-01

今年的中秋节,月饼赛道可谓是十分热闹。前有“三只羊”带货香港月饼翻车,后有出口韩国18批次含有“脱氢乙酸钠”的月饼被退回。月饼受到了史无前例的关注,但月饼越来越难卖也是事实。

例如有“月饼大王”之称的广州酒家在9月中旬发布的月饼销量数据公告中,截至农历八月十五,广州酒家自有品牌月饼累计销量1374万盒,按农历日期同比增长仅为1.5%。

当然在月饼失宠的当下,销量能够保持增长殊不容易。但是下一个中秋,广州酒家又何去何从呢?近期各大食品公司纷纷发声,进行产品配方调整,不再使用脱氧乙酸钠。“防腐剂月饼”明年或正式退出历史舞台。

毫无疑问,添加剂风波将会引起月饼保鲜技术的变革,这对于广州酒家来说又是一重考验。如今消费者对食品健康越发重视,在消费升级之下,想要在餐饮食品赛道保持长红,手握老字号的广州酒家就必须打起十二分精神。

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“主牌”月饼不是王炸

“广式月饼甲天下,食在广州第一家”,早在民国时期广州酒家月饼的大名早就传遍了大江南北。2017年广州酒家耗费9年终于在上交所挂牌上市,而月饼就是其手中的王牌。

在2023年财报中,月饼产品营收16.69亿元,营收占比为34%。别看月饼只占据了才三成多的营收,但广州酒家多一半的净利润都是由月饼贡献。

事实上,近些年广州酒家的业绩主要是由月饼驱动。2018—2023年,月饼营收增加了6.3亿元,复合增长率为9.95%。这个数据并不算差,但问题是,月饼行业并不是一个大赛道。

据艾媒咨询数据,2023年国内月饼市场销售规模为271.3亿元,预计在2025年市场规模达到332.8亿元。市场规模在稳步上升,但相较于面包和蛋糕的千亿市场还有着不小的差距。

中秋过后,广州酒家“蛰伏”

虽然在2019年以1.99亿元高价收购了有“月饼泰斗”之称的陶陶居,加深在月饼赛道的影响力。不过众所周知由于月饼的节日属性,销售旺季最多只有一个月时间,广州酒家的业绩走势难免会呈现周期性波动。

与此同时,月饼的“暴利”也吸引了其他玩家跨界而来。例如八马茶叶、山姆超市、加加酱油、麻辣王子等不同赛道企业在今年中秋都推出了月饼产品。

近两年只要是和餐饮食品沾边的企业都在进入月饼市场。所以广州酒家不仅要面对华美、美心、稻香村、元朗、五芳斋等老对手,还要与三只松鼠、良品铺子等新晋零食品牌一较高下。

如今月饼品牌可谓是层出不穷,让人眼花缭乱。厂商们干劲十足,不过今年的月饼市场却静悄悄。据中国焙烤食品糖制品工业协会统计,今年我国月饼产量预计约为30万吨,相较去年减少了2万吨。

月饼市场本来就不大,随着玩家的激增,大众消费回归理性,对于月饼企业而言只能是降价清库存,导致利润大幅下滑。结合广州酒家的财报也可以佐证这一点。2018年广州酒家月饼产品毛利率为63.22%,而2023年这一数据已经降至52.49%。

或许会有人说,广州酒家月饼定位中高端,往往是过节送礼的“硬通货”,具有较强的行业护城河。此话不假,但是当下月饼赛道日新月异,口味众多,高端市场也正在迎合年轻人的新潮口味和包装。

有些消费者更是直言,广州酒家的月饼已经越来越不好吃。由此可见,产品创新也是广州酒家在月饼赛道攻克的难点。除了月饼,广州酒家还有一张“副牌”,只不过也面临着和月饼相似的难题。

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“副牌”速冻困于小众

在2022年度业绩会上,广州酒家表示将加大对速冻点心、预制菜产品的研发,未来速冻食品将是公司发展速度最快的品类。从财务数据上看,广州酒家的速冻食品业务确实成绩喜人。

2023年速冻食品营收10.61亿元,相比2019年增加了5亿元。那么速冻食品能否代替月饼,成为广州酒家的顶梁柱呢?答案可能并不乐观。毕竟今年前三季度,其速冻食品业务出现了1.84%的下滑。

从长远来看,随着消费观念的转变,城市生活的快节奏,懒人经济崛起之下,速冻食品不失为一个好赛道,但广州酒家想要在速冻食品领域发展壮大还需要闯过很多难关。

其实早在2010年,广州酒家就已经涉足速冻业务。在随后的几年里一直都不温不火,直到疫情的出现,其速冻食品业务才得以爆发。不过这也揭露出广州酒家在速冻赛道的隐忧。

中秋过后,广州酒家“蛰伏”

速冻食品的发展离不开工厂和冷链运输。在产能上,目前广州酒家在梅州、茂名和广州三地建设了生产基地和冷链配送中心,湘潭二期速食品生产项目也已经进入试产阶段。

从布局上,广州酒家的意图是想以广东为中心,向华南周边省份辐射。产能和冷链问题初步解决,向外扩张就必须在销售和产品上发力。然而如今速冻食品行业竞争激烈,都在下场厮杀争夺地盘,广州酒家在这两方面并不占优势。

在品牌方面,相比三全、安井,广州酒家还只是个地域品牌。在广东大本营有渠道之利,品牌之名。但是出了广东省广州酒家就必须大力促销,提升品牌知名度才能保有一席之地。

这也就意味着,扩张会加大成本开销导致毛利率下降。今年上半年速冻食品毛利率为29.3%,相比2019年已经下降了近8个百分点。广州酒家在财报中对此的解释为,行业竞争激烈,加大促销力度所致。

当然舍不得孩子套不住狼,这是广州酒家速冻食品成长的代价。不过除了品牌、渠道方面的不足,其最大的阻力是来自产品层面。众所周知,广州酒家的强项是粤菜,其速冻食品主要以虾饺、核桃包、叉烧包等粤式早茶点心为主,而非主流的速冻水饺、汤圆。

虽然近期广州酒家推出了手抓饼、馅饼等大众美食,但整体而言其速冻食品内容还太过于小众,不利于全国市场开拓。粤式早茶是广州酒家在速冻食品、预制菜领域的差异化法宝,不过也限制了其发展空间。

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“老牌”餐饮醉翁之意不在酒

在疫情散去的2023年,餐饮行业迎来全面复苏,然而今年上半年,餐饮行业却迎来了寒冬。鼎泰丰、黑鸡小馆、广州清心鸡沙田乳鸽店等一大批连锁品牌都被爆出大量闭店传闻。

餐饮行业门槛较低,只要有资金有供给有客户就能开下去。但是把餐饮行业做专做精,屹立不倒才是大学问。广州酒家作为历史近百年的餐饮老字号,自有一身绝技,不过在新时代下也面临着行业大环境的冲击。

目前广州酒家餐饮业务主要由陶陶居和广州酒家两大品牌贡献。二者都是以粤菜为主的餐饮老字号,不同的是后者走传统路线,定位中高端商务宴席市场,前者聚焦新派路线、以手作、年轻、国潮为卖点。

看上去品牌定位清晰,分工明确,不过这两个品牌有着共同的难题:由于粤菜工艺复杂,耗时长,对食材要求新鲜,导致价格高昂很难实现大众化,走出两广之地。

从门店分布上看,广州酒家和陶陶居都已经覆盖了“北上广深”,但门店主要还是集中在广东省内。当然近些年,广州酒家一直在坚持外省扩张战略,甚至北上。然而其餐饮战略核心并非扩张,而是打造文化IP。

中秋过后,广州酒家“蛰伏”

纵观广州酒家的产业结构,餐饮对营收和利润的贡献虽不及月饼和速冻食品,却不能没有。陶陶居和广州酒家这两个金字招牌,本身就对其月饼、腊肉等美食产品做到了免费推广。

速冻食品这张“副牌”最早是为餐饮业务服务,如今被单拎出来,想要大展宏图还需借助其餐饮品牌的力量,打开B端销路。所以广州酒家的餐饮更像是一个窗口,向外省输出岭南美食文化,提高月饼和速冻食品的知名度。

换而言之,只要把广东本省以及一线城市的餐饮形象做好,结合广东旅游大省的优势,把品牌口碑和美誉传播出去,这才是餐饮业务的头等任务。然而在餐饮形象方面,广州酒家还有很多地方需要改进。

例如陶陶居一味地走粤菜创新,很多消费者都直言丢失了传统精华,已经朝网红化靠拢;主品牌广州酒家虽然坚持传统,装修环境高大上,但很多慕名而来的游客都反映其服务质量不好。

餐饮行业,服务是灵魂,菜品是生命,老字号更应该做成行业标杆。很显然陶陶居和广州酒家都只做好了一半,另一半如何完善就要考验广州酒家餐饮运营功底了。

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结语

走“餐饮+食品”双路线,让广州酒家的商业之路走得更稳妥。不过如今餐饮、月饼、速冻食品三大赛道都是红海一片,企业们都在承压前行,广州酒家也正面临着史无前例的考验。

在产品内容上,广州酒家有着老字号的优势,但在创新上和新晋食品餐饮品牌还有些差距。如何利用自身餐饮门店优势,将月饼点心化,速冻食品大众化,延展产品生命周期,才能让广州酒家脱离增收不增利的困境。