编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
2024年,电商平台进入了新一轮的洗牌期。具有代表性的事件是,抖音、快手两大直播电商平台的超级头部主播疯狂小杨哥、辛巴因为大闸蟹的“最低价格”争夺战,最终两败俱伤,逐渐淡出直播界。
实际上,这种结局看似偶然,实则必然。一方面,电商行业的竞争越来越趋同,最终的竞争,只能回归到价格;另一方面,如今互联网用户已进入存量时代,许多商家都在多平台入驻。而商家为了获得利润,只能通过寻找获取流量成本更低的渠道、平台进行产品推广。
而且,商家的营收规模与盈利水平,在很大程度上,也取决于平台的流量成本。而站在平台的角度,只有存量用户的规模足够大,而且能够源源不断地低成本获取流量,平台才能最大程度地降低商家获取流量的成本,从而实现可持续发展。
那么,什么样的平台才同时具有存量用户与增量用户的优势,并真正实现商家与消费者、平台的多方共赢呢?我们通过互联网电商行业的发展逻辑来分析前因后果,或许可以找到答案。
电商行业进入淘汰赛阶段,什么平台最有竞争力?
电商行业无论兴衰,似乎都是商家苦。行业兴盛时,各大电商平台为了争夺流量,不得不以低价等方式获得新增用户,并把商家让利作为最大的筹码。
而当行业衰落时,电商平台为了留住存量用户,不仅需要商家不断压缩利润空间,提供更具性价比的商品,而且平台还会不断抬高流量采买的价格,从而把十分有限的流量,分配给更多的商家。
因此,只有在流量与用户层面,有一定的“自我造血”能力的平台,才能实现可持续发展。但是实际上,随着2024年以来电商行业的竞争日趋激烈,各大平台的流量已经捉襟见肘。因此,通过低价补贴消费者,已经成了杀手锏。
例如,以京东、淘宝天猫为带代表的电商平台,不仅不断强化低价标签,而且推出了仅退款的平台政策。其目的也显而易见,就是尽最大努力圈住新用户、留住老用户。
这种内卷有多夸张?据一位互联网用户分享,618期间,该用户京东看中一款防晒霜,结果下单的间隙去刷抖音,商家马上也发来了红包,而该用户仅仅领取红包并未付款,于是打开淘宝比价,这时京东却发来了一个大促的红包,让该用户最终在京东成交。
值得注意的是,这是一款价格不到200元的产品。各大电商平台在营销层面如此“拼命”,甚至如此“讨好”用户,并非是电商平台良心发现,而是其空前的流量焦虑使然。
实际上,电商平台从内容平台采买流量,并非一朝一夕。据了解,阿里、京东每年购买流量的费用都在百亿级别。而在抖音自己下场做电商之前,淘宝一年要花费六七十亿元从抖音购买流量。
与此同时,京东也在快手上大量投放广告,并获取了大量用户与订单。只是,随着抖音、快手、小红书等社交媒体逐渐开始完善电商生态,传统电商平台自有流量缺失与长期依赖大规模外部采买的问题,也变得越来越突出。
据观察,相对幸运的是拼多多,相比这些如同流量“倒爷”、“黄牛党”的品牌,拼多多早年通过拼购模式,最大程度地降低了流量成本,并且坐拥海量的自然流量。因此也得以让工厂型商家与中小商家获得最大的利润空间。如果说电商平台之间的内卷,已经进入了白热化阶段,各大电商平台对流量平台的依赖,已十分普遍。
那么,以超高性价比为标签的拼多多,可谓是一个少有的例外。据媒体报道,拼多多不断强化“高质量增长”战略,并在落地层面,继续加码农研科技。
与此同时,其推出了“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”等多项重磅举措,超过千万商家实现了降本增效,也为广大消费者提供了更加丰富的优质供给。
更重要的是,随着其基于科技助农的拼购模式不断完善,其流量获取成本,也十分低廉。对比之下,一些对其他内容平台存在“流量依赖”的平台,由于流量成本居高不下,中小商家也失去了参与竞争的资格,根本上不了牌桌。因此,中小商家也几乎陷入了越是花钱获取流量,商品就越难卖的恶性循环。
由此可见,只有通过平台自身运营机制获取增量客户的平台,才能在激烈竞争的电商赛道胜出,在没有多少空间的存量市场,找到生存空间。
当流量“不可多得”,最终谁会赢?
虽然丰富的商家与商品,是电商平台的根本,但是缺少流量,这些都将不复存在。因此,自电商平台诞生时开始,其流量焦虑便挥之不去。因此,站外采买流量,成了很多电商平台“冷启动”的必然选择。
以淘宝为例,与小红书、抖音、快手所不同的是,淘宝并非一开始就自带流量。因此,淘宝只能借助其淘宝联盟等分销模式,不断从站外获取流量,以至于逐渐对该类平台形成了流量依赖。
例如,十多年前盛极一时的返利网、蘑菇街、美丽说、折800、楚楚街等,它们先用内容资讯、优惠券返利、特卖导购的形式吸引用户,然后把订单引向淘宝。而10余年后,这些平台随着电商平台对其过于忌惮,而逐渐走向没落。
只是,如今为这些平台的导流的玩家,却变成了抖音、快手等短视频平台。而且,由于这些平台逐渐完善了自己的电商生态,传统电商平台也无法通过分销链接等方式,从这些平台免费获取流量。
因此,淘宝、天猫、京东等平台,也只能通过流量采买的方式,来维持平台的流量增长、用户留存。然而,事实证明,这种方式如同一潭没有源头的“死水”,没有太多生机。而且,这些平台想要从根本上破局,也没有太大可能。
以在内容电商、直播电商方面更为激进的淘宝为例。近年以来,随着抖音、快手等短视频平台的崛起,各大电商平台也嗅到了内容电商带来的机遇。因此,这类平台也拼命向内容方向看齐。
但是,内容电商市场增速放缓却是不争的事实。艾瑞咨询数据显示,2019年中国直播电商市场增速高达245.9%,这一增速到了2023年,更是下降至了35.2%。
而除了直播,短视频是另一个承载电商的重要内容载体,QuestMobile数据显示,2023年5月,中国移动互联网细分行业里短视频的用户使用时长稳居第一。
但时长占比增速也明显下降,2019年5月到2021年5月的占比增速高达12.1%,2021年5月到2023年5月的增速仅为2.7%。
而淘宝在2024年年初内容电商盛典上宣布,将真金白银砸入百亿现金,持续加大内容电商的投入,似乎在试图抓住内容电商的尾巴,来弥补过去其作为货架电商模式的不足。
通过会议上的三个数据目标,也能看出淘宝在内容电商建设上的野心:接下来一年,淘宝内容电商的DAC(日购买用户)同比增长超100%,GMV(平台成交额)同比增长超80%,月成交突破百万主播同比增长100%。
而此后的5月20日,阿里妈妈生态内容营销中心旗下“淘宝星任务”,更是与巨量星图启动深度合作,双方共同推出全链路内容营销线上解决方案“星立方计划”,以实现“抖音种草、淘宝成交”的商业闭环。
对于淘宝天猫四处出击,甚至与潜在的竞争对手“握手言和”,业内人士普遍认为,这是阿里系电商在布局淘宝逛逛、淘宝直播等内容电商方面不温不火之后,曲线救国的信号。
而在全新的短视频内容电商时代,“谁还逛淘宝啊?”似乎成了当下的一种新共识。
不过,在淘宝天猫、京东等传统电商平台业绩增长承压甚至出现负增长之时,拼多多却依靠其多方面的优势,逐渐显示出了其竞争力,也显示出其与众不同的一面。
一方面,因为其模式的独特性,让其用户的获取成本更低。另一方面,基于其“高质量增长”的发展战略逐渐落地,让其供应端的资源更加丰富多样,且让该类中小商家可以轻而易举、低成本地获取流量。因此,拼多多的发展,才得以逐渐步入正向的良性循环。而在电商行业流量争夺越来越内卷之时,拼多多也成了一个不可多得的例外。
结语
电商行业的发展,在经历了红利期之后,也逐渐步入了低谷期。2024年以来,电商行业的洗牌也在不断加速。而在各大电商平台也在逐渐极为无奈地打出了“价格战”、“流量争夺战”这几张牌后,其平台的营收规模、盈利能力也逐渐陷入了瓶颈,背后公司的发展,也因为其“黄牛党”式的、“倒爷式”的发展,而变得越来越艰难。
所幸的是,拼多多似乎参透了互联网流量的本质以及新型互联网电商的逻辑。因此,也能在与抖音、快手等内容电商相互合作、相安无事的同时,甩开其他传统电商平台几条街。
可以预见,拼多多将会在很长时间内,依托其商业底层逻辑获取的增量用户,以及近年以来沉淀的存量用户,让其高质量发展战略落到实处,甚至成为行业内,难被打败的独特行业玩家。