新旧年交替之际，可以说是白酒企业最忙碌的时期，不仅要降价促销备战“春节档”，还会根据上一年业绩调整制定新一年的战略目标。去年底金沙酒业进行了人事调整，李濮出任金沙酒业总经理一职，魏强不再兼任董事长，由原总经理范世凯接任。

此次管理层变动也引发了外界的广泛关注。在被华润啤酒收购后，从侯孝海到魏强再到范世凯，金沙酒业已经换帅三次。频繁换帅的背后，自然是金沙酒业业绩的不及预期。

2024年初金沙酒业定下了营收增长40%的目标，然而新任董事长范世凯去年底坦言，因白酒行业进入缩量时代，40%的增长目标已经无法实现。

近两年，白酒价格倒挂严重、市场需求不振，二三线酒企的日子不好过是不争的事实。2025年是白酒行业重塑之年，金沙酒业这匹酱酒赛道的黑马还能跑出速度吗？答案可能并不乐观。

01

1+1没有大于2

2022年10月，华润啤酒宣布以123亿元收购贵州金沙窖酒55.19%股权。消息发布后，这笔百亿交易瞬间引起了资本市场的热议。不仅仅是因为这是白酒行业单笔金额最大的并购案，还在于双方的身份，一个是国内最大的啤酒制造商，另一个是贵州知名的酱酒企业。

这场双向奔赴被很多投资者看好，不过事实证明，强强联合不一定能够实现共赢。2024上半年，华润啤酒白酒业务未经审计的营业额为11.78亿元，相较2023年同期增长20.6%。单看这份半年数据，金沙酒业表现可圈可点，不过和并购前相比，金沙酒业却在走下坡路。

据此前公开的数据显示，2021年金沙酒业营收和净利润分别为36.41亿元和13.15亿元，而并表华润啤酒的2023年，营收和净利降至20.67亿元和1.3亿元。

要知道，2018—2020年期间金沙酒业的销售额从5.76亿元增长至27.3亿元，实现三连跳。在2022年全国经销商大会上，彼时金沙酒业董事长张道红透露，2021年实现销售回款60.66亿元，同比增长122%，2022年迈入百亿毫无悬念。

正是因为营收展现了强劲的增长势头，金沙酒业才敢喊出冲击百亿的口号。然而在并入华润啤酒后，百亿梦想却越来越远。那么是什么让金沙酒业失去了速度呢？当然和酱酒市场的低迷脱不了干系。

2017—2021年期间正是酱酒市场的繁荣期。据数据显示2021年我国酱酒销售金额1900亿元，占整个白酒行业收入的31.5%，相较2017年提升了16个百分点。

在这个时间段，金沙酒业迎来了爆发式增长。步入2022年后，炒得火热的酱酒市场忽然一下子就“退烧”了。2023年珍酒、肆拾玖坊等多家酱酒企业销量均出现了不同程度的下滑。

与此同时，随着酱酒产能的快速提升，市场明显趋于饱和，酱酒价格倒挂尤为突出。例如去年金沙酒业明星产品摘要酒已经下探至500元左右，是官方定价的不到四折，这也是金沙酒业利润大幅缩水的主要原因。

实际上在华润啤酒入主后，去库存、稳价格一直是金沙酒业发展的主旋律。当然也取得了不错的效果，去年4月金沙酒业宣布2023年成功累计清收了近亿元的库存。

可以看出在白酒行业进入深度调整期，华润啤酒对金沙酒业的指导思路不再是扩张，而是收窄。只是不管是收窄还是扩张，华润啤酒的优化反而让金沙酒业迷失了方向。

02

焕新升级是把双刃剑

在啤酒赛道，华润啤酒是当之无愧的老大，连续18年产销量位居全国第一。可能是因为“高处不胜寒”，华润啤酒渐渐生出了一颗“白酒心”。

2018年以51.6亿元拿下汾酒11.45%股权成为其第二大股东。2021年联姻景芝酒业，2022年入股金种子，算上金沙酒业，华润啤酒目前已经布局了四家不同白酒香型企业。

然而除去汾酒之外，景芝、金种子、金沙酒业近些年的表现都是令人大失所望。对于白酒生意的受挫，很多投资者都认为问题在于华润的啤酒思维。

虽然华润啤酒董事会主席侯孝海表示从来没有拿啤酒模式去做白酒业务，但是金沙酒业的频繁换帅足以说明华润啤酒在白酒赛道的水土不服。

在接手金沙酒业后，除了清库存减负外，华润啤酒对金沙酒业的最大改革就是焕新。一方面在产品上，布局光瓶酒和小酒两大细分赛道；另一方面，依托华润啤酒的渠道优势，将金沙酒业传统的经销商模式升级为渠道伙伴。

从战略上看，这两步棋并无过错，但问题出现在了执行上。例如2023年为了迎合年轻人市场，推出了首款小瓶酱香酒金沙小酱，填补了光瓶小酱酒市场的空白。

精致时尚的瓶身、沿用传统回沙古法的酿造工艺都在彰显着金沙小酱的高贵感。然而这款精心打造的产品并没有大获成功，原因很简单金沙小酱的定价太高了。

众所周知，光瓶酒主要面向低端市场，光瓶小酒的主流价格大多在20元一瓶，典型代表是江小白、牛栏山。这类产品往往主打性价比，走亲民路线，以量取胜。

反观金沙小酱定价在50元左右，定位人群是潮流青年和中产小资。可以理解金沙酒业是在效仿五粮液、郎酒、劲酒等品牌，冲击中高端光瓶小酒市场，走差异化路线。

不过金沙酒业却忽略了一个事实，五粮液、茅台的小酒能够被市场接受，原因在于强大的品牌底蕴。徘徊在二三线的金沙酒业明显支撑不起缺乏性价比的金沙小酱。

再者虽然有华润啤酒广袤的渠道背书，但是白酒和啤酒在渠道上并不完全相同。啤酒属于快消品侧重餐饮、便利店、商超等渠道，而白酒社交属性强，更多是在专卖店、酒行里销售。

更何况，在未被华润啤酒收购前，金沙酒业渠道大肆扩张之下早就暗藏隐疾。如今二者想要将渠道进行融合并不是一件容易的事，不仅会牵扯到诸多的利益纠纷，也会对酒品的推广制造无形的阻力。

03

上游精神能讲出好故事吗？

去年12月10日，金沙酒业在贵州毕节举办了摘要酒上游战略发布会。董事长范世凯表示，要充分发挥赤水河上游的先天优势，以上游精神构建核心竞争力，将金沙酒业打造成国内一线酒企。

不难发现，金沙酒业兜兜转转还是回归到酒文化这张牌上。那么赤水河这张王牌能让金沙酒业成为酱酒赛道的头部品牌吗？显然这条路并不好走。

众所周知，赤水河沿岸诞生了非常多的酱酒品牌。尤其上游的金沙县、中游的茅台镇、下游的习酒镇是我国酱香型白酒的三大核心产区。金沙酒业正好坐落在金沙县大水，距离大名鼎鼎的茅台酒厂不到百里。

可以说金沙产区占尽了天时地利之优，这是金沙酒业驰骋白酒赛道的最大底气。不过好产区向来是酒企的必争之地，金沙酒业因此也陷入了诸多纠纷。

2021年金沙酒业以商标侵权为由将金沙古酒告上法庭，去年3月金沙古酒董事长李瑞杰在公开场合突然放话“回沙商标无效，金沙商标无效在路上”，直接将矛头指向金沙酒业。

实际上随着金沙产区名气大增，“金沙”商标的争夺越演越烈，当下市面上打“金沙”旗号的白酒数不胜数，金沙酒业虽然维权成功，“金沙回沙酒”商标合法有效，只是想要在产区上大做文章还需一番巧思。

当然白酒品牌知名度和产区有着密切的关系，不过俗话说“打铁还须自身硬”，酿造品质是否能得到消费者的认可，才是金沙酒业走向全国市场的关键。然而在品质方面，金沙酒业似乎有下降趋势。

例如有很多酒友反映真实年份8，尽管价格越来越亲民了，但品质却出现了明显的下降；钻石五星酱香浓郁，却少了些老酒味道和底蕴，还不如老五星好喝。

很明显，肩负传承和普及任务的回沙系列并未得到酒友们的一致好评。要知道早期回沙酒因为醇柔细腻、酱香悠长有着“二茅台”的美誉。

白酒降质的背后，有气候、工艺上的变化，还在于企业快马加鞭式的扩张。实际上金沙酒业成规模量产酱酒的时间并不早，大约在20世纪90年代。旗下走高端路线、营造书香文化的摘要酒直到近两年酱香风格、品牌调性才稳定下来。

都说基酒是高端白酒的灵魂，从这一点上金沙酒业和茅台、郎酒相比还有着明显的差距。或者说，回沙也好，摘要也罢，有新时代酱酒的精神，但缺少了底蕴的积累。

04

结语

酱酒热让金沙酒业实现了跳跃式增长，华润啤酒正是看中了金沙酒业的潜力才将其收入囊中。目前酱酒市场规模还在稳步攀升，想要把握赛道红利，金沙酒业还需在产品内容、渠道宣传、管理策划上进行全面梳理。

品牌换新，力争上游，用新时代精神开拓白酒市场，金沙酒业勇气可嘉。不过如今的白酒赛道从不缺乏好故事，而是缺少年轻人的簇拥。华润啤酒还需对金沙酒业进行年轻化打磨，才能彰显朝气蓬勃。