内蒙古有三宝，莜面、土豆、羊皮袄。如今服装面料日新月异，旧时御寒的羊皮袄早已无人问津。反倒是随着绿色饮食理念的普及，土豆和莜面走向了全国各地。尤其作为小众食材的莜面更是爆发了无限商机。

例如以莜面为卖点的西贝餐饮集团（下称西贝）已经是国内仅次于海底捞的连锁餐饮企业。去年底西贝旗下核心品牌西贝莜面村进行全新战略升级，不仅将品牌LOGO“莜面村”三字去掉，变更为“西贝XIBEI”，还在春节期间推出了全新菜品：烤鸭。

自去年下半年贾国龙重新担任西贝XIBEI品牌CEO后便开始了一系列改革。在媒体采访中，贾国龙多次提到未来西贝要回归主品牌聚焦家庭市场，将服务做好才能应对餐饮内卷的困局。那么将情绪价值放在第一位的西贝，能成为第二个海底捞吗？

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巅峰之后遭遇失利

疫情三年让餐饮行业一夜回到了解放前。2023年全面放开后，餐饮赛道开始恢复了烟火气，西贝也迎来了强势复苏。2024开年西贝董事长贾国龙公布了2023年业绩：营收超62亿元，创历史新高。

这个成绩可以说相当有含金量，要知道2023年九毛九、呷哺呷哺的营收均未超过60亿门槛。当西贝对2024年满怀希望时，现实却浇了一盆冷水。

去年贾国龙接受界面新闻的采访中提到，在巡店过程中发现客流量明显减少，原本七八月是旺季，但去年表现不及2023年同期。这样的市场状况还是他第一次遇到。

由此可以推断出，2024年西贝营收或许不及预期。事实上这两年餐饮企业的日子都不好过，一方面后疫情时代餐饮行业百废待兴，另一方面受全球经济低迷影响，国人消费开始降级，减少了外出就餐。

据国家统计局数据，2024年全国餐饮收入55718亿元，同比增长5.3%。虽然整体稳中向好，但增速远远低于2023年的20.4%。最直接的表现就是“旺季不旺”。人流量大幅减少，导致中小餐饮企业痛不欲生。

在过去的一年里，有近300万家餐饮企业倒闭。为了留住消费者，2024年很多餐饮品牌都放下身段降价求生，甚至效仿新茶饮赛道，齐刷刷地推出了“9.9元套餐”。

当餐饮进入低价内卷时代，定位中高端的西贝生意自然难做。近十年来，西贝一直求变折腾，历经四次改名想把“土”味标签撕掉，想方设法向中高端靠拢。

如果以营收额判断，西贝的高端化转型无疑非常成功，不过其菜品售价也越来越逆天。从2017年起西贝多次提价，3只蒸饺29元，一个古方戗面馒头21块钱，一份凉皮面筋39元，简简单单吃一顿人均至少百元。

这些普通大众食品竟能卖出如此高价，引起了社会各界的质疑。有网友调侃月薪5000不配吃西贝。更有消费者指出西贝如此做法已经把品牌好感度败光。但也有一部分人认为西贝提供了良好的就餐环境，菜品质量上乘，体验感不错。

从市场反馈来看，高端战略让西贝口碑两极分化。那么西贝为何要执意冲向高端？“贵”就能让西贝看见星辰大海吗？

在经济学中，物以稀为贵，猎奇心理永远是人类的本能，往往越是价格昂贵备受争议的产品，销量出奇的好。西贝的定价和营销策略背后必有高人指点，只是餐饮江湖风云变幻，靠“贵”还不能保西贝一路平安。

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第二曲线迟迟不见

中国地大物博，美食文化源远流长，八大菜系各具特色。随着消费升级，饮食步入多元化，地方菜成为消费新宠。西贝能够走到今天，很大原因在于浓厚的西北风味。

也可说西贝的成功选对了一条差异化之路。走特色路线虽说能够快速打开市场知名度，但是想要拥有较强的市场抗风险性，还需寻找第二条曲线。

2015年西贝启动快餐项目，实施打造子品牌计划。2016年推出“西贝燕麦面”，聚焦社区市场；2017年发布“麦香村”子品牌，售卖油泼面、臊子面、肉夹馍；2018年创立“西贝超级肉夹馍”、2019年打造“西贝酸奶屋”、2020年又试水中式炒菜成立了“弓长张”。

在快餐领域，西贝疯狂试探。然而理想很丰满，现实很骨感，这些子品牌大都以失败而告终。对于快餐项目的失利，贾国龙总结为两点原因，一是西贝组织能力不适合做快餐，二是研发能力不够。说得更直白点，其实就是用正餐思维做快餐导致品牌折戟。

正餐和快餐虽有一字之差，但在市场定位、消费人群、服务方式、店面布局、岗位结构等方面都有着本质不同。与此同时，由于中餐煎炸烹炒焖熘熬炖的特性，本身缺乏快餐基因。西贝早期菜品立项都是围绕传统中餐展开，自然无法快速打开市场。

好在西贝浅尝辄止及时止损，不过其快餐梦还在蠢蠢欲动。2022年西贝又发布了全新快餐品牌“贾国龙空气馍”，进军中式汉堡赛道。彼时塔斯汀凭借“中西合璧”噱头，在快餐界迅速蹿红。贾国龙空气馍主打“中国馍夹中国菜”，正好迎合了市场风向，况且汉堡又是传统快餐品类。

打出中式汉堡这张牌肯定会十拿九稳，不过贾国龙空气馍的发展同样十分艰辛。2023年更名为贾国龙中国堡，2024年中国堡业务又更名为“龙堡”，计划下沉市场，从呼和浩特开始试点。与此同时中国堡北京门店全部关停，变更为“贾国龙小锅牛肉”。

毫无疑问，中式汉堡又一次让西贝尝到了失败的滋味。为什么国人不愿买单，答案也非常现实：贵。例如开业初推出的双层红烧肉空气馍售价38元，单个汉堡均价在20元左右，基本和肯德基、麦当劳同一水准。

尽管西贝中国堡大多开在北京、上海等一线城市，定价高可以理解，但作为一个新品牌，价格还是消费者首要关注的因素。实际上，“贵”是一把双刃剑，已经将西贝的多个新曲线扼杀在了摇篮之中。

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拿什么助力千亿梦想？

2022年底，西贝定下了十年目标和三年计划：2030年实现千亿营收，2026年完成IPO、成为市值超千亿的上市公司。如今餐饮市场竞争加剧，西贝拿什么打动投资者讲出好故事呢？

通过西贝近三年的战略部署，可以总结为发展正餐主业的同时，打造快餐和新零售两条支线。但是以现在的情况看，快餐出师不利，新零售还未壮大。

2020年西贝发布“贾国龙功夫菜”规划，在天津建设中央工厂，利用自身线下门店、盒马等商超渠道并且结合天猫、京东等线上平台开拓京津冀新零售业务，切入预制菜领域。

计划虽好，但西贝的新零售生意阻力重重。一方面爆火之下预制菜赛道已然进入红海搏杀阶段，另一方面在价格和口味上，贾国龙功夫菜还没有被广大消费者认可。2023年西贝零售业务收入3.4亿元，占其总营收比例不足6%。

两大支线任务不及预期，所以2025年西贝再次进行战略调整，聚焦主品牌，从西北菜升级为“家庭欢聚餐厅”，围绕亲情、孩子、幸福感三方面大做文章。

此次品牌焕新其实就是西贝儿童餐战略的升级版。2017年西贝喊出了“家有宝贝，就吃西贝”的口号，正式进军儿童餐领域。这次产业转型让西贝收获颇丰，迎来了事业第二春。

今年1月国内知名第三方行研机构尚普咨询向西贝颁发了“中国儿童餐第一品牌”的市场地位证明书。目前儿童餐销售额已经占到西贝餐厅收入的10%。那么大打家庭牌能让西贝实现千亿营收的壮举吗？答案也许并不乐观。

首先，现在的餐饮企业都陷入一个矛盾怪圈，惧怕同质化的同时又在盲目跟风。西贝儿童餐大获成功也让其他餐饮品牌看到了方向，如今海底捞、九毛九、味千拉面都开始发力儿童餐，甚至还在内卷升级。

例如去年佛山南海万科广场海底捞门店推出了小学作业辅导服务，并且有专门的游乐空间供孩子玩耍。海底捞向来以服务著称，将来无疑是西贝在儿童餐赛道最强劲敌，其市场地位或许遭受挑战。

其次，从儿童扩展到家庭，看似只是增加了人数，但是菜品和服务内容要照顾到一家老小。目前西贝在北京上海两地推出的158元新烤鸭就是在试探市场反应。

毕竟烤鸭老少咸宜，是家庭聚餐的热门选择，正符合西贝的家庭战略。只是烤鸭虽是大众美食，但菜品属性更偏向北方。当然西贝对烤鸭做了创新升级，只是想要拓展全国市场，还需进一步丰富菜品内容。

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结语

餐饮是一个时刻变新的赛道，尤其步入新消费时代，大众就餐观念已经由“好吃”转变为“吃好”，这就倒逼餐饮企业不仅要提供更好的菜品和环境还要有欢快娱乐的氛围。

西贝正是感觉到了风向变化，才全面大刀阔斧地进行改革。当消费者的情绪价值被满足，西贝的“贵”就不是问题。不过这场餐饮“情价比”竞赛，西贝想要笑到最后仍需要在菜品和服务上好好打磨。