最近王老吉和莎普爱思被推上了风口浪尖，涉及到了虚假宣传这件大事。

1、两家公司被质疑

12月5日，王老吉官方微博发布“喝王老吉可延长10%寿命”这一短消息，称在中国的医疗产业论坛上，广州医药集团董事长李楚源表示，“据国家863计划研究结果，喝王老吉可延长寿命大约10%。”由此引发了舆论的高度关注。

然而，12月7日，项目参与方，广东省疾病预防控制中心卫生毒理所主任黄俊明告诉新京报记者，利用大鼠做实验时，显示长期饮用王老吉等凉茶的大鼠，确实比没喝的生存率高，存活时间长。但是，这个项目测试的主要目的是检测凉茶和配方的食品安全性，不涉及“延年益寿”方面的研究。

如此看来，王老吉有用偷换概念来进行延年益寿的宣传之嫌。在中国农业大学食品学院营养与食品安全系副教授范志红看来，王老吉凉茶甚至不适用于所有人饮用，因为其成分中的含糖量过高。

莎普爱思则是由于被自媒体大号“丁香医生”在《一年狂卖7.5亿的洗脑神药，请放过中国老人》一文中质疑，认为该公司在没有明显药效的情况下过度宣传产品治疗白内障的功能，并以此实现巨额盈利，用洗脑式广告误导和欺骗了众多消费者。

引起广泛关注后，莎普爱思当日收到上交所《关于对莎普爱思主要产品滴眼液有关事宜的问询函》以及证监会浙江证监局的《上市公司监管关注函》，上交所及浙江证监局分别要求莎普爱思说明临床试验、药品审批、广告、是否有消费者投诉、涉嫌行贿等问题；而股价也因此受到影响，下跌后停牌，至今仍未复牌。

2、虚假宣传屡禁不止

事实上这些年以来，医疗保健品行业的虚假宣传问题频频发生，对于监管机构和消费者来说，是一个老大难又亟待解决的重要问题。

以鸿茅药酒为例，很多人可能都觉得这是一款保健品，所以过年走亲戚送长辈的时候会送上一两盒，但是很多人可能都被广告欺骗了，鸿茅药酒并不是保健品，也不是酒，而是一款批准文号为国药准字Z15020795的药品。“注意事项”明确写着：“有高血压、心脏病、糖尿病等慢性病严重者应在医师指导下服用”，“服药7天症状无缓解，应在医院就诊”，“严格按照用法用量服用”。

如果不是因为相信广告，谁没事会去吃药呢？而且在10年间，鸿茅药酒发布违法广告据不完全统计达2630次，被全国25个省市食药监部门99次列入违法广告公告移送工商行政部门查处，被10省市18次采取暂停销售的行政强制措施。

除此以外，还有朗朗上口的“为什么孩子咳嗽老不好，多半是肺热，快用葵花牌小儿肺热咳喘口服液”。然而事实上，单单是咳嗽，也有多种原因，可能是肺热，也可能是肺寒，乱用药会导致孩子的病更加严重。

而2007年到现在，涉及虚假广告的上市公司也不少，非常有名的包括莎普爱思、东阿阿胶、汤臣倍健、爱尔眼科、沃华医药、交大昂立、东宝生物、九典制药、通化金马。有些宣传手法非常拙劣，甚至一眼就能看出来，以东阿阿胶为例，2007年，东阿阿胶的官方商城把旗下产品“桃花姬阿胶糕”作为“保健品”销售，但只要看看产品包装就能明白这不是保健品，因为包装标识只有“食品生产许可证号”。

3、搬起“石头”砸自己的脚

对于莎普爱思来说，企业现在面临着巨大的风险，同时也需要想办法挽回公众的信誉，但是对于医疗保健产品来说，要做到这一点却困难重重。

首先是公司股价，出现质疑之后，公司股价一度跌停，复牌后如果没有利好发布的话，股价难免会继续承压。

根据公告消息，国家食药监总局要求莎普爱思按照《中华人民共和国药品管理法》及仿制药质量和疗效一致性评价的有关规定，尽快启动临床有效性试验，并于三年内将评价结果上报。对此，从事医药研发的耿先生认为，莎普爱思如果按照要求完全重新启动滴眼液的临床试验，从一期临床到最后的三期临床试验需要长达近3年的时间，花费在1千万左右，“不排除他们直接进行第三期临床试验的情况。”

对于企业来说，宣传广告固然重要，但是如果不将企业的核心精力和资源放在创新和研发层面，本末倒置醉心于夸大的或虚假的广告宣传，终有一天，会被戳穿纸壳子，搬起石头砸自己的脚。因为，在移动互联网时代，作为国计民生中的基础产品食品药品，一旦被曝光存在问题，造成的品牌和销售损失在短期内是无法消除的。

4、加大处罚刻不容缓

在中国，医疗常识不普及，因为消费者常常被误导。但这些年以来，情况在逐渐改善。首先是自媒体大V的出现和发声，丁香医生已经不是第一次站出来科普了；而协和医院的女医生则告诉你只有医生才知道的事，让消费者不信谣、不传谣；此外人民日报和新华社等权威媒体也主动承担起打破谣言的责任，宣传和普及基本的医疗保健常识。

更为重要的，是不断严厉的监管。在治理广告这一块，监管部门不断加码，从规范明星代言，到广告词的撰写，推荐人员的形象和产品的功效……都在逐渐完善。而上市企业更是被资本戴上紧箍咒——如果虚假宣传违法违规，定会遭到投资者用脚投票。

2013年6月，东宝生物被国家食品安全办调查，而包头市工商局对东宝生物下发行政处罚决定书，称东宝生物违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》相关规定，被处罚责令停止违法行为，消除影响；罚款10万元。整件事对当时的东宝生物股价影响较大，当年6月份东宝生物的股价一直跌跌不休，期间还打过跌停。

虽然对企业的虚假宣传的打击在不断加码，但依然有企业敢顶风作案。对此，有分析人士指出，应该进一步加大监管力度，尤其是要加大处罚力度，只有让那些违法违股的企业真正地感到疼痛，处罚才能真正地体现出威慑力。

说明：同步李君微信公众号“牛牛观察”，“牛牛观察”现已入驻今日头条、百家号、搜狐、网易、微博等传播平台，首发网站牛牛网。